京東做外賣引起了很大的輿論關(guān)注，但是當(dāng)規(guī)模越來越大，京東外賣遇到的問題卻越來越多。

做外賣，京東確實(shí)是認(rèn)真的。

此前，“京東黑板報(bào)”公眾號(hào)發(fā)布消息，宣布京東外賣首創(chuàng)行業(yè)“最嚴(yán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)”，包括照片復(fù)檢、定期巡檢、視頻驗(yàn)真等一系列嚴(yán)格措施。其懸窗，京東外賣商家入駐審核通過率僅四成。

除此之外，京東還提出了“全民監(jiān)督”，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)不合規(guī)商家，如果舉報(bào)屬實(shí)，問題商家將立即被下線，而舉報(bào)者能獲得40元京東飯卡獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)悉，有網(wǎng)友舉報(bào)了周圍十幾家存在盜圖問題的臟亂差店鋪，隨后便獲得了京東200元獎(jiǎng)勵(lì)。該網(wǎng)友不禁感慨：“行吧，東哥還是靠譜的，東哥請我吃外賣了?！?/p>

一如既往，京東的舉措獲得了一片叫好。但深入觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這背后反應(yīng)了京東外賣的“品質(zhì)革命”正遭遇著理想與現(xiàn)實(shí)的落差。

01 做外賣，并沒有那么容易

京東進(jìn)軍外賣行業(yè)伊始，可謂氣勢如虹。從一開始給騎手買社保，到后來打出“品質(zhì)外賣”的鮮明口號(hào)，直擊騎手保障和外賣食品安全兩大行業(yè)痛點(diǎn)，試圖在美團(tuán)和餓了么兩大巨頭之間撕開一道口子。

劉強(qiáng)東更是深入一線親自上陣體驗(yàn)送外賣、與騎手共進(jìn)火鍋，通過其標(biāo)志性的“兄弟哲學(xué)”為京東外賣造勢。這種高舉高打的策略令京東外賣在短期內(nèi)獲得巨大流量，高峰時(shí)期京東外賣日單量一度突破1000萬單，成績斐然。

但是好景不長，隨著訂單規(guī)模日漸增大，京東外賣很快陷入了“品質(zhì)承諾”與“現(xiàn)實(shí)執(zhí)行”的巨大落差之中。有店家爆料稱，一家沒有堂食的純外賣店盜用其門店實(shí)景照片在京東外賣平臺(tái)上線，聯(lián)系對(duì)方后得到的回復(fù)是“工作人員做的”。

隨著規(guī)模增大，許多用戶爆料京東外賣所謂“品質(zhì)商家”其實(shí)是掛羊頭賣狗肉，許多店鋪使用的門頭圖片與實(shí)際經(jīng)營場所大相徑庭，有的甚至直接盜用其他知名餐廳的實(shí)景照片。

這些亂象并非孤例。有媒體報(bào)道稱，京東宣稱的“只限品質(zhì)堂食入駐”政策在實(shí)際執(zhí)行中嚴(yán)重變形。在某些商家交流群中，甚至流傳著“純外賣店鋪通過PS圖片通過審核”的攻略。這種審核漏洞或許揭示了一個(gè)事實(shí)：外賣市場規(guī)范化遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

京東，或許低估了做外賣的難度。

此前，網(wǎng)上曾流傳出一段劉強(qiáng)東內(nèi)部講話的視頻。視頻中，劉強(qiáng)東為京東外賣定下了一條鐵律：“京東外賣賺的凈利潤永遠(yuǎn)不允許超過5%，超過5%我要處分人的?！?/p>

這一表態(tài)本來是京東輿論攻勢的一部分，彰顯其不做“唯利是圖”平臺(tái)的態(tài)度，卻弄巧成拙，成為外界批評(píng)劉強(qiáng)東和京東對(duì)外賣行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)存在認(rèn)知偏差的證據(jù)。

根據(jù)摩根大通發(fā)布的《2024年全球在線外賣行業(yè)報(bào)告》，全球主流外賣平臺(tái)的平均凈利潤率僅為2.2%，其中美團(tuán)外賣的預(yù)計(jì)凈利潤率為2.8%。

事實(shí)上，餓了么至今尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利，而美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展，利潤率始終維持在3%左右的水平。

京東"不超過5%"的利潤限制實(shí)際上高于行業(yè)平均水平，劉強(qiáng)東這番義正言辭的表態(tài)反而顯得有些外行。

當(dāng)然，對(duì)利潤結(jié)構(gòu)認(rèn)知偏差并無太大損害，但若對(duì)做外賣業(yè)務(wù)的難度認(rèn)知錯(cuò)誤，可能會(huì)直接影響到最終的成敗。

02 京東做外賣，擴(kuò)張的煩惱

前述種種門頭照片造假現(xiàn)象或許表明，京東外賣更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于規(guī)模擴(kuò)張帶來的管理復(fù)雜度指數(shù)級(jí)增長。

2024年，餓了么日均訂單接近2000萬，但仍處于虧損狀態(tài)。劉強(qiáng)東也曾說過：“京東外賣低于2000萬單/天之前，對(duì)市場格局沒有影響。”

可見，外賣是一個(gè)需要依靠規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)盈利的行業(yè)。

這種背景下，如何確保“品質(zhì)外賣”承諾不隨著業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)張而打折扣將成為京東要面臨的巨大考驗(yàn)。以目前存在的“P圖上線”的審核漏洞為例，要真正做到“品質(zhì)堂食”嚴(yán)選，最有效的辦法是讓一線業(yè)務(wù)員到每家申請入駐的餐廳核查確認(rèn)。

“京東黑板報(bào)”提出的照片復(fù)檢、定期巡檢、視頻驗(yàn)真等都是同樣道理，為了保證品質(zhì)，必須做到精細(xì)化管控。

但是，這些措施在日訂單量百萬級(jí)別時(shí)尚可操作，但當(dāng)規(guī)模達(dá)到千萬級(jí)別，其人力成本和管理難度或許將呈幾何指數(shù)增加。

總之，一切線下履約的業(yè)務(wù)都可能存在著數(shù)量和質(zhì)量的悖論。要想保證履約質(zhì)量，就必須落實(shí)精細(xì)化管理，但隨著規(guī)?？焖僭龃?，精細(xì)化管理便存在成本過高或落實(shí)不到位的問題。

規(guī)模和質(zhì)量就像魚與熊掌，不可得兼。

以胖東來為例，這家被譽(yù)為“中國最良心超市”的企業(yè)，其成功秘訣中很重要的一部分便在于主動(dòng)控制規(guī)模。目前胖東來僅有13家門店，卻建立了2萬條商品管理細(xì)則和3萬字員工考核制度。

正式這種小規(guī)模下的極致精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了胖東來服務(wù)于品質(zhì)的高度統(tǒng)一。

對(duì)于京東外賣而言，如何破解規(guī)模和質(zhì)量的悖論，實(shí)現(xiàn)高速增長的同時(shí)兌現(xiàn)“品質(zhì)承諾”，或許是其將要面臨的一個(gè)難題。

其次，在外賣這場看似簡單的"送餐游戲"背后，其實(shí)隱藏著很深厚的技術(shù)積累，而這一點(diǎn)可能被初入局的京東所低估。

京東外賣騎手反映平臺(tái)導(dǎo)航系統(tǒng)存在嚴(yán)重問題。一位騎手接到的訂單顯示從商場到居民區(qū)直線距離僅2.6公里，但實(shí)際配送時(shí)卻被導(dǎo)航帶著繞行5.8公里，配送距離直接翻倍。

更夸張的是，有騎手遭遇導(dǎo)航直接指引至死胡同的窘境，最終不得不扛著餐箱徒步800米才找到正確路線。

除了導(dǎo)航不準(zhǔn)，平臺(tái)的智能派單系統(tǒng)同樣令騎手們困惑不已。據(jù)多位騎手反映，系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)"舍近求遠(yuǎn)"的派單邏輯——明明騎手就在商場配送點(diǎn)附近，系統(tǒng)卻硬是把3公里外的訂單派送過來。

這些問題證明，京東外賣的算法和導(dǎo)航等技術(shù)或許仍有很大的改進(jìn)空間。相比之下，美團(tuán)和餓了么經(jīng)過這么多年積累，已經(jīng)構(gòu)建出了成熟的智能配送體系。

以美團(tuán)為例，其智能調(diào)度系統(tǒng)能在接單瞬間綜合考慮餐廳位置、客戶地址、實(shí)時(shí)路況、騎手位置等，迅速生成最優(yōu)配送方案。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)通過AI算法優(yōu)化后，平均配送時(shí)長從45分鐘縮短至30分鐘，準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98%。

這些優(yōu)勢建立于長期的技術(shù)積累和持續(xù)優(yōu)化，非一朝一夕所能復(fù)制。京東雖然在物流領(lǐng)域有身后積累，但外賣品送與電商物流存在著顯著差異，其對(duì)調(diào)度系統(tǒng)要求更高。京東能否在短時(shí)間內(nèi)打破技術(shù)壁壘，升級(jí)算法，將直接決定其外賣業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。

此外，“燒錢換市場”也是所有新入局者必經(jīng)的階段。滴滴外賣2018年高調(diào)進(jìn)軍無錫市場時(shí)，曾通過巨額補(bǔ)貼迅速拿下當(dāng)?shù)厝种坏氖袌龇蓊~，但補(bǔ)貼退坡后業(yè)務(wù)迅速萎縮，最終黯然退場。同樣，餓了么與美團(tuán)纏斗多年，雖投入巨資仍難以撼動(dòng)美團(tuán)的市場主導(dǎo)地位。

京東若想在美團(tuán)和餓了么兩大寡頭手中搶占市場份額，巨額的補(bǔ)貼投入自然免不了，而且這種投入還必須是長期的。

在這方面，京東的決心不容置疑。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，劉強(qiáng)東對(duì)于“外賣”這場戰(zhàn)爭的態(tài)度已經(jīng)是“投入不設(shè)上限”，甚至給予京東目前管理層以“長期機(jī)會(huì)”：即不以短期的業(yè)績收入、利潤情況為考核，而是放眼長期，以擴(kuò)大市場份額與提高口碑為更高優(yōu)先級(jí)。

不過，在外賣燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈的今天，任何企業(yè)都經(jīng)不起無限制的虧損。根據(jù)天眼查APP顯示，2024年，京東的凈利潤為305.68億元。相關(guān)行業(yè)分析指出，依據(jù)京東當(dāng)前的單位經(jīng)濟(jì)模型，每獲得 5% 的市場份額將導(dǎo)致 80-90 億元的財(cái)務(wù)虧損。

如此下去，即便京東真的可以在外賣市場拿到可觀的市場份額，或許也將殺敵一千，自損八百。

當(dāng)然，盡管挑戰(zhàn)很多，但京東外賣并非沒有破局機(jī)會(huì)。長期以來，外賣平臺(tái)因食品安全問題、勞動(dòng)關(guān)系爭議、惡性競爭等問題飽受詬病，行業(yè)亟需從"野蠻生長"轉(zhuǎn)向"精耕細(xì)作"的發(fā)展模式。

京東“品質(zhì)外賣”的提法深刻切中行業(yè)痛點(diǎn)，深得人心。京東或許可以借鑒京東電商的商品溯源體系，建立從廚房到餐桌的全流程監(jiān)控，從而真正樹立起“高品質(zhì)”的形象，或許能在外賣市場打出一片天地也尚未可知。

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