文丨周銘 安暢

出品丨大V商業(yè)

抖音最近“制造”了兩個現(xiàn)象級神話：一個是“清華學(xué)神”韋東奕，另一個是影視解說賬號“心中之城”。

成為千萬粉絲級別的抖音博主，通常需要多少視頻、多少時間？

韋東奕的答案是：一條視頻，不到一周。

6月4日，韋東奕在抖音發(fā)布了人生首條視頻，內(nèi)容簡單、不足一分鐘。截至目前，這條視頻已為他帶來超過2000萬粉絲的暴漲。

韋東奕事件迅速引爆全網(wǎng)討論。他本身就是長期處于輿論高地的傳奇人物，而這次僅憑一支視頻登頂抖音漲粉榜，進一步引發(fā)了人們對抖音平臺機制的探討。

與此同時，另一個賬號也在幾乎相同時間達成了相似的“神跡”。

影視解說賬號“心中之城”，以極具沉浸感的視頻風(fēng)格講述電影《豺狼的日子》，在僅發(fā)布6條內(nèi)容的情況下，粉絲突破1780萬。其賬號簡介中提到，博主原為“毒舌電影”的編輯，具備一定的內(nèi)容策劃與傳播經(jīng)驗，這也被視為其爆紅的“原始勢能”。

韋東奕與“心中之城”在短時間內(nèi)雙雙斬獲千萬級粉絲，引發(fā)了輿論的一場狂歡——這是平臺的刻意“造星”，還是用戶的自發(fā)選擇？

事實上，抖音從不缺“起號奇跡”。這種奇跡，正是維系平臺內(nèi)容生態(tài)活力的關(guān)鍵機制之一。

“首席品牌評論”主理人何俊峰評論道，

“毒舌電影的編輯單飛后，僅發(fā)了6條視頻就漲粉了千萬。這固然有此前IP勢能的加持，但背后應(yīng)該還有抖音平臺看不見的手操控。

削藩均田下長安，在抖音去中心化的流量算法下，當(dāng)代版的“推恩令”正在暗中上演?！?/em>

▌1、不斷刷新的漲粉神話

韋東奕刷新了抖音漲粉速度的新紀錄。

有人將他的漲粉勢頭與董宇輝單飛時期相提并論。即便是當(dāng)年處于輿論中心、擁有極高關(guān)注度的董宇輝，兩天時間才突破千萬粉絲，而韋東奕僅用一天便完成這一突破，不到一周便突破2000萬，刷新了平臺歷史紀錄。

而在韋東奕“爆紅”之前，另一位博主“心中之城”的漲粉速度也同樣引發(fā)熱議。

從4月到6月，僅靠圍繞一部電影《豺狼的日子》發(fā)布的6條短視頻，就實現(xiàn)了粉絲數(shù)1780萬的突破——在沒有直播帶貨、沒有營銷投流的前提下，這一數(shù)據(jù)在純短視頻領(lǐng)域也堪稱“恐怖”。

事實上，抖音幾乎每年都會誕生幾位現(xiàn)象級的“起號神話”。

早在2021年，“張同學(xué)”橫空出世，通過樸素的視頻記錄鄉(xiāng)村日常，在短短兩個月時間內(nèi)發(fā)布40余條內(nèi)容，就吸引了超過1600萬粉絲。

此后，“聞神”“郭有才”等人也陸續(xù)成為“奇跡制造機”：郭有才在菏澤火車站的現(xiàn)場演唱，一度引發(fā)全網(wǎng)模仿，甚至吸引大批網(wǎng)紅奔赴菏澤火車站“打卡”。

一次又一次，抖音平臺制造了爆款和話題，引爆了用戶的關(guān)注與熱議，也塑造出一個又一個現(xiàn)象級大V。

外界普遍認為，抖音的內(nèi)容生態(tài)基于“去中心化”原則。這種去中心化不僅體現(xiàn)在流量分發(fā)機制——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠被推送至全平臺的公共流量池，而非只局限于創(chuàng)作者的私域粉絲。

還體現(xiàn)在創(chuàng)作者和粉絲的分部結(jié)構(gòu)上：

抖音的舞臺不屬于某一個“超級頭部”，而是將流量分散給了龐大的群體，誰都有機會站在舞臺的中心，抖音平臺的聲音從來不會集中在個別甚至少數(shù)的創(chuàng)作者身上。

▌2、是神話也是困局

張一鳴曾說過一句話：

“大部分人是需要圍繞一個東西轉(zhuǎn)的，不管這些東西是宗教、小說、愛情，還是今日頭條。用戶是需要一些沉迷的。我不認為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區(qū)別。”

精英和普通用戶并無本質(zhì)不同。普通用戶沉迷于內(nèi)容，精英則沉迷于“起號奇跡”本身。一次次爆款的誕生，讓內(nèi)容平臺不僅是流量的競技場，也成為精英們”淘金之地“。

一位資深短視頻創(chuàng)業(yè)者曾對比視頻號和抖音，指出抖音的百萬粉絲博主“多如牛毛”，平臺對創(chuàng)作者的流量支持非?？捎^。

百萬甚至千萬粉絲的賬號在抖音并不具備絕對地位，這種去中心化的生態(tài)，也避免了平臺被少數(shù)“超頭部”所掣肘。

曾經(jīng)，頭部帶貨主播辛巴在抖音公開叫板張一鳴，言辭中不乏威脅與挑釁。而抖音的回應(yīng)異常果斷——將其賬號封禁，至今未曾解封。原因很簡單：哪怕辛巴擁有幾千萬粉絲，在抖音這樣的平臺上也不是不可替代的存在。

他踢到的是平臺堅硬的“鐵板”。

而平臺不斷制造“起號神話”的背后，不僅是內(nèi)容生態(tài)的活力機制，更是一種策略：通過源源不斷的新晉博主，分散用戶注意力，從源頭上遏制超頭部的形成。

這是一種內(nèi)容版的“去寡頭化”。

當(dāng)然，這種不斷推出新博主的邏輯，也暴露出平臺所面臨的創(chuàng)作瓶頸。

單個創(chuàng)作者的內(nèi)容產(chǎn)出是有限的。許多博主因一個題材或風(fēng)格迅速走紅，但內(nèi)容過于單一、風(fēng)格重復(fù)，用戶很容易“審美疲勞”，導(dǎo)致熱度快速衰退。

抖音總裁韓尚佑曾指出：“只推薦單一內(nèi)容，會使用戶很快厭倦，導(dǎo)致用戶體驗下降。消除信息繭房，是平臺和用戶共同的目標?！?/p>

這不僅適用于平臺的分發(fā)機制，也同樣適用于內(nèi)容創(chuàng)作者自身。

博主也必須不斷進行內(nèi)容轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，以維持用戶興趣。比如，一些原本專注于汽車領(lǐng)域的博主，后來開始拍攝家裝探店、看房視頻；分享日常生活的博主，也轉(zhuǎn)型為編段子、演劇情。

▌3、抖音的瓶頸

當(dāng)今日頭條用戶規(guī)模高達 7 億、風(fēng)光無限時，張一鳴卻在 2019 年的 CEO 面對面會上主動敲響警鐘。

他坦言，如果不在搜索場景和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上取得突破，今日頭條的增長極限或許只剩 4000 萬 DAU。當(dāng)時，平臺正陷入1.8 億 DAU 的增長瓶頸；第三方機構(gòu)QuestMobile 的監(jiān)測顯示，2019 年 9 月今日頭條 DAU 甚至跌至 1.15 億，并呈現(xiàn)負增長趨勢。

今日頭條是圖文時代末期最出色的內(nèi)容產(chǎn)品之一，累計用戶 7 億多。它用算法重塑信息呈現(xiàn)方式，引領(lǐng)百度、騰訊等巨頭紛紛把信息流模式嵌入各自產(chǎn)品。

然而，即使是這樣一款明星產(chǎn)品，若非后來抖音脫穎而出、接力吸納流量，它的生命力恐怕早已衰減。

無論信息流還是短視頻，字節(jié)在早期幾乎就是整個賽道的代名詞。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺集體轉(zhuǎn)型、賽道擁擠起來——人人都有信息流，人人做短視頻——字節(jié)的先發(fā)優(yōu)勢和護城河便開始模糊，百度移動端信息流、騰訊的微信資訊流和天天快報等產(chǎn)品，紛紛瓜分了市場份額。

抖音自身也面臨相似的天花板。

其國內(nèi)日活高峰曾逼近 7 億，但 QuestMobile 最新數(shù)據(jù)顯示，抖音目前月活為 8.52 億。需要注意的是：月活（MAU）與日活（DAU）并非同一概念，這意味著抖音在國內(nèi)的日活增量已趨于飽和，未來增長壓力依舊存在。

另外，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 6 月抖音的月活用戶為 7.23 億，而在當(dāng)年 1 月，這一數(shù)字還是 7.47 億。增長放緩甚至出現(xiàn)回落的趨勢，進一步印證了短視頻賽道正在告別高速增長期。

與此同時，一直在短視頻領(lǐng)域徘徊的騰訊，也在悄然完成反超。依托微信生態(tài)，視頻號的月活躍用戶已突破 9 億，抖音不再是短視頻賽道中唯一的絕對頭部。

面對平臺紅利的見頂，字節(jié)跳動也在主動調(diào)整方向。就像當(dāng)年的今日頭條曾是字節(jié)孵化新產(chǎn)品的“超級應(yīng)用容器”，如今的抖音也成為新的孵化器，持續(xù)向多個垂類賽道輸送流量與用戶。

例如，字節(jié)在 2023 年推出的“紅果短劇”迅速爆發(fā)，目前活躍用戶已突破 1 億，日活躍用戶已超過 3000 萬，成為劇集領(lǐng)域中加速追趕優(yōu)愛騰的新變量。

字節(jié)旗下的番茄小說也表現(xiàn)強勁，2024 年 Q3 月均活躍用戶達到 2.2 億，不僅在免費閱讀領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，還超越了小紅書等熱門應(yīng)用。

此外，剪映、汽水音樂、豆包 AI 等一系列產(chǎn)品，正是在抖音這座超級流量引擎的驅(qū)動下不斷壯大。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年內(nèi)，字節(jié)跳動共布局超30家與內(nèi)容分發(fā)、AI工具、短劇相關(guān)的子公司或產(chǎn)品品牌，顯露出其在多賽道“平臺化孵化”的戰(zhàn)略意圖。

據(jù)QuestMobile 2025年春季數(shù)據(jù)，DeepSeek在3月?lián)碛谐?.9億用戶，位列億級MAU增長榜首位；豆包AI擁有超1.1億用戶，同比增長高達864.35%，位列第二。

對比騰訊與字節(jié)的產(chǎn)品矩陣，兩者幾乎形成鏡像式對抗。

騰訊以微信為大本營，占據(jù)天然的社交流量入口；而字節(jié)則以抖音與今日頭條為流量核心，占據(jù)輿論制高點，通過制造內(nèi)容話題持續(xù)聚攏注意力。