撰文丨一視財(cái)經(jīng) 曉宇

編輯 | 西貝

一千多年前，宋代禪修者在禪宗道場體悟“侘寂”之美；而今，中國年輕人手握一瓶無糖茶，在城市的喧囂里復(fù)刻著這份禪意。

東方茶道流淌千年至今，滋養(yǎng)了現(xiàn)代”即飲茶”市場。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹野心勃勃地表示，即飲茶市場正向3000億元規(guī)模大步邁進(jìn)。

豪賭

5月21日，第六個(gè)“國際茶日”，小罐茶在北京舉辦高香無糖茶發(fā)布會，正式進(jìn)軍無糖茶飲料領(lǐng)域。

在發(fā)布會現(xiàn)場，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹隔空致敬東方樹葉，他表示:“東方樹葉開啟了中國無糖茶飲的時(shí)代，而如今無糖茶飲正以全新姿態(tài)，開啟中國茶的新時(shí)代?！?/p>

在這片沸騰的紅海中，“營銷鬼才”杜國楹高調(diào)進(jìn)軍，直指鐘睒睒的農(nóng)夫山泉帝國。

事實(shí)上，從背背佳、好記星到E人E本、8848，再到小罐茶，杜國楹操盤的系列品牌，無不印證其敏銳的商業(yè)嗅覺與深厚的營銷功力。

杜國楹曾公開表示，小罐茶是對自己過去二十年創(chuàng)業(yè)的一個(gè)總結(jié)，也將會是職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目。

如今，這位“營銷老炮”將鐮刀揮向無糖茶領(lǐng)域，推出“小罐茶·高香無糖茶”，高喊著“智商稅為0”的口號，此舉不失為一場豪賭。

根據(jù)小罐茶發(fā)布的信息顯示，首批推出的產(chǎn)品包括：玫瑰紅茶、東方美人、茉莉普洱，建議零售價(jià)5元/瓶，另有“冰島白茶”和“蘭香綠茶”正在研發(fā)中。

杜國楹認(rèn)為，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶——這一承載著千年底蘊(yùn)的“國飲”，正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。小罐茶捕捉到這一信號，決心以“文化潮飲”的定位切入即飲茶賽道。

但質(zhì)疑聲浪同樣洶涌，其核心爭議在于，當(dāng)快消產(chǎn)品碰撞慢飲文化，這兩者背后是截然不同的商業(yè)邏輯。

智商稅風(fēng)波

2016年7月，小罐茶正式進(jìn)入市場。

其核心策略十分清晰：通過高辨識度的鋁罐設(shè)計(jì)、“一罐一泡”的便捷形式，以及對高端品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)，試圖在傳統(tǒng)茶葉市場中開辟一條新路。

小罐茶通過布局小罐茶、年跡、小罐茶園三大子品牌，覆蓋從高端禮品到日常口糧茶的全價(jià)格帶，滿足收藏、禮品、自飲等多場景需求，現(xiàn)有產(chǎn)品線覆蓋“專業(yè)茶客”（年跡）、“高端商務(wù)”（小罐茶）、“口糧茶”（小罐茶園）。

而瓶裝茶飲料瞄準(zhǔn)的是“日常即飲”場景，使得其生命線擁有了從原葉茶到即飲茶的完整輪廓。

顯而易見的是，杜國楹試圖將標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的快消邏輯引入茶葉行業(yè)，并定位高端。

例如，宣稱使用秘境大樹春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監(jiān)制的10*4g的普洱茶建議零售價(jià)為550元/盒，折算下來每斤高達(dá)6875元。而12罐*5g的名山系列太姥銀針茶，建議零售價(jià)為3960元/盒，每斤更是高達(dá)33000元。

在《詳談：杜國楹》一書中，杜國楹描述了小罐茶的定價(jià)過程。“最早做有機(jī)茶的時(shí)候，我們判斷要賣到每斤3000元左右，小罐茶做出來之后，是24罐一條，賣1000元，算下來大概5000元一斤。最早其實(shí)并沒有想定這么高，是因?yàn)槌杀境鰜碇蟀l(fā)現(xiàn)不行?！?/p>

書中，杜國楹還列出了小罐茶的三大里程碑事件：第一個(gè)是2018年小罐茶銷售額超過20億元，第二個(gè)是2019年的負(fù)面輿情事件，第三個(gè)是小罐茶黃山超級工廠的建立。

2019年，小罐茶因宣傳遭遇“智商稅”輿論風(fēng)波——有網(wǎng)友提出，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶”“假設(shè)全年無休，平均下來，一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶”，顯然都不合常理。

在小罐茶的12周年慶典上，品牌創(chuàng)始人杜國楹就“大師作”宣傳引發(fā)的爭議向公眾致歉，并表示，之后小罐茶將不再宣傳大師作，并將135項(xiàng)制茶專利無償向社會開源。

對此，有人質(zhì)疑這是否是小罐茶為了挽回形象而收割的另一波“智商稅”。

能否撼動鐘睒睒？

目前，無糖茶市場頭部效應(yīng)顯著。

農(nóng)夫山泉旗下，東方樹葉一騎絕塵，以超50%的市占率穩(wěn)居霸主地位。三得利、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)品牌緊隨其后，形成了“一超多強(qiáng)”的市場格局。

同樣，小罐茶并不是第一家原葉茶品牌下場做無糖茶飲料的茶企。

早在2023年4月，八馬茶業(yè)就試水無糖茶飲料，推出八馬純茶無糖烏龍茶和無糖陳皮白茶兩款產(chǎn)品；2024年4月19日，武夷星大紅袍文化節(jié)·2024春茶開山儀式上以直播形式進(jìn)行了新品發(fā)布，推出了武夷山大紅袍小紅罐，主打生態(tài)有機(jī)茶園萃取的原葉茶飲料。

在這個(gè)節(jié)骨眼，無糖茶的利潤空間甚至還在壓縮?；鄄┲悄芡堆斜砻?，無糖茶飲的價(jià)格帶主要集中在4-7元價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度為77.4%。即便如此，從三得利、東方樹葉、東鵬特飲、娃哈哈等頭部品牌，到茶小開、讓茶等新銳勢力，大部分無糖茶品牌都在打低價(jià)混戰(zhàn)。

而此前，小罐茶以禮品茶定位，渠道主要在高端商超。因此，小罐茶面臨著同質(zhì)化難題與同行業(yè)的迅猛攻勢。

更嚴(yán)峻的是，無糖茶市場已從藍(lán)海翻紅——行業(yè)增速從2024年一季度的76.1%暴跌至四季度的11.2%。

杜國楹在接受媒體采訪時(shí)也提到，“未來茶飲料行業(yè)渠道的變量比較小，革命空間不大，因?yàn)榍雷畲蟮淖兞渴切铝闶?，但新零售對低價(jià)、高頻、高物流費(fèi)用的品類的侵蝕能力相對有限?！?/p>

能否在極速生長的即飲茶行業(yè)轉(zhuǎn)虛為實(shí)，還要看市場給不給小罐茶成長的時(shí)間。

破局邏輯

據(jù)媒體報(bào)道，截至2025年5月20日，小罐茶擁有線下零售門店2105家，目標(biāo)是達(dá)到5000家。

而這一數(shù)字與農(nóng)夫山泉300萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)相比如同蚍蜉撼樹。杜國楹坦言：“最大的挑戰(zhàn)在于渠道，需要從0建設(shè)”。

杜國楹的破局邏輯建立在三個(gè)支點(diǎn)上：

杜國楹深諳文化符號對高端消費(fèi)的驅(qū)動作用。中國茶行業(yè)長期存在“有品類無品牌”的現(xiàn)狀，消費(fèi)者難以辨別品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

而通過文化符號的具象化，比如“東方美人”、“冰島白茶”等，均通過“地域+工藝”組合命名，又將產(chǎn)品包裝融入蓋碗瓶型線條，將茶道儀式感轉(zhuǎn)化為便攜時(shí)尚元素，形成了“一眼即識”的東方美學(xué)沖擊。

隨著人們對健康和生活品質(zhì)的關(guān)注增加，推動消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)場域進(jìn)化與迭代，使無糖茶飲發(fā)展前景越來越廣闊，這些文化符號成為了無糖茶賽道高速增長的直觀加持。

另一端，杜國楹正在以“倒做邏輯”重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，無糖茶細(xì)分賽道上，自2019年東方樹葉成為國內(nèi)無糖茶飲市占率第一后，已占據(jù)50%以上的市場份額。而杜國楹試圖以茶產(chǎn)業(yè)鏈深度復(fù)制此路徑。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，他首創(chuàng)了“茶園直采+中央初加工+區(qū)域灌裝”模式，將生產(chǎn)周期壓縮至5天直達(dá)灌裝，既保證新鮮度又降低物流成本。

產(chǎn)業(yè)鏈中游，小罐茶投入了15億建設(shè)的黃山中央工廠引入西門子智能制造系統(tǒng)，將非遺制茶技藝行程具體的參數(shù)，解決傳統(tǒng)茶飲風(fēng)味不穩(wěn)定的痛點(diǎn)。

而作為“營銷大師”的杜國楹，也將個(gè)人IP深深地捆綁在小罐茶上，將直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，在短視頻平臺開啟了采茶直播。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)天共有6.4萬人進(jìn)行圍觀，這一舉動不僅為消費(fèi)者直觀展示了最真實(shí)的茶園，也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

這場3000億戰(zhàn)役的本質(zhì)，是中國消費(fèi)市場從“流量紅利”向“價(jià)值紅利”轉(zhuǎn)型的縮影。

杜國楹小罐茶的文化敘事與快消邏輯，恰似茶道中“侘寂”與“革新”的哲學(xué)分野。當(dāng)Z世代用味覺投票時(shí)，勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)早已決出。誰能投注最大的誠意，誰就能在瓶裝水的方寸間，釀出下一個(gè)時(shí)代的滋味。