導讀

在全球化浪潮之下，中國品牌出海美國挑戰(zhàn)重重，如何面對巨頭銅墻鐵壁殺出血路，邁向頭部？本文筆者將深度分析美國風味零食中的唯一外來品牌成功突圍典范——墨西哥品牌Takis，拆解從無名小卒到品類之王的逐鹿之路，以史為鏡，洞察形成外來品牌闖美的生存指南。

顧問 屠王悅

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

為何外來品牌在美國快消市場頻頻折戟？

在當今的商業(yè)浪潮下，“出海” 已然不再是新奇之舉，然而至今在美國零食市場上尚未出現(xiàn)一個能在美國主流市場站穩(wěn)腳跟的外來品牌。品牌們對闖美“發(fā)怵”，主要面臨兩大挑戰(zhàn)：一方面，美國與中國在飲食文化習俗方面存在顯著差異，這對快消產品的本地化適配提出了極高要求；另一方面，美國作為快消領域的老牌強國，長期以來巨頭盤踞，誕生出諸如樂事、多力多滋、奧利奧等多個偉大品牌，構筑起了森嚴的市場壁壘。導致，美國零食市場被品牌們視為是“難啃的骨頭”。

然而，近年來有個品牌，看似完成了不可能完成的任務，為中國品牌出海美國打下了標桿。它就是墨西哥品牌 Takis, 在短短十多年間，它從默默無聞到迅速崛起，打破了美國巨頭品牌的封鎖，如今成長為品牌年銷售額接近 80 億元的美國辣味玉米片的品類之王。

圖源：筆者攝（Takis在美國終端貨架圖）

Takis是如何做到的？下文將詳細復盤 Takis 的闖美歷程，為出海品牌提供有益借鑒。總體來看，Takis成功的關鍵在于五大戰(zhàn)略舉措。

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關鍵動作一:

找準賽道，切入有國家心智資源的主流賽道中的競爭薄弱區(qū)

Takis在2004年正式進軍美國市場，雖然彼時在墨西哥背靠賓堡集團已積累了一定的品牌知名度，然而在美國主流市場卻尚未開拓，仍處于空白狀態(tài)。鑒于不同國家在國情與消費習慣方面存在差異，在本土暢銷的品牌未必能在海外市場同樣取得成功?；诖?，Takis與其他出海企業(yè)一樣，首要面臨的關鍵問題是“賣什么”，企業(yè)在選擇出海首發(fā)品類的時候可以借鑒品類選擇三角模型：

• 市場維度：優(yōu)選市場規(guī)模大的品類，大市場才能孕育大機會

• 競爭維度：優(yōu)選競爭相對緩和的品類，無爭地帶更易撕開口子

• 認知維度：優(yōu)選能巧妙嫁接國家心智資源的品類，更易鑄造認知壁壘

對于Takis而言，起手品類選擇了規(guī)模更大、競爭仍有機會、且能嫁接國家心智的“玉米片”品類切入。

首先，縱觀美國零食市場，在風味零食中，玉米片是能與薯片并肩齊驅的大品類（下圖1）。2023年玉米片市場規(guī)模已接近1000億元規(guī)模，且多年來來保持高速增長，近五年復合增速甚至高于薯片（玉米片2018-2023 CAGR約為9.4%，薯片2018-2023 CAGR為8.9%）（下圖2）。選擇大規(guī)模的玉米片品類切入對于Takis而言，無疑為品牌成長增添了更多的確定性。

數(shù)源來源：Euromonitor

數(shù)源來源：Euromonitor

其次，從競爭格局維度剖析，市場中存在著 “兩匹馬” 定律，即在成熟市場環(huán)境下，營銷競爭往往會聚焦于 “兩匹馬的角逐”，通常表現(xiàn)為一個占據(jù)領導地位，另一個則是極具潛力的后起之秀。彼時薯片賽道呈現(xiàn)出過度擁擠的狀態(tài)，品類創(chuàng)新活躍且競爭態(tài)勢頗為激烈。除了廣為人知的樂事品牌外，還有以波浪形態(tài)為特色的 Ruffles、專注于復合工藝的品客等眾多品牌，品類分化已趨于成熟階段。與之形成鮮明對比的是玉米片品類，盡管多力多滋在美國玉米片市場占據(jù)著主導地位，競爭格局看似穩(wěn)固，但實際上仍存在創(chuàng)新空間以及成為 “第二匹馬” 的可能性。玉米片品類相對緩和的競爭環(huán)境，為 Takis 預留了充足的突圍契機，為其后續(xù)顛覆既有競爭格局筑牢了根基。

最后，Takis 能夠取得成功的一個關鍵因素在于其巧妙運用了國家心智資源。玉米片原本就是墨西哥的特色小吃，在美國市場也多作為墨西哥餐廳的餐前開胃小食而存在。在此情形下，一個源自墨西哥的玉米片品牌現(xiàn)身于市場，相較于美國本土品牌，在消費者心智層面無疑更具影響力和說服力，這為Takis日后成為玉米片品類心智代表奠定了認知基礎。

關鍵動作二：

不同勝過更好，通過品類創(chuàng)新建立“類”的差異

在錨定賽道之后，第二個關鍵問題接踵而至：“如何與競品建立差異？” 而打造差異最為有效的途徑乃是開展品類創(chuàng)新，以此實現(xiàn)與競品在類別上的顯著區(qū)分，進而開創(chuàng)一個起步即第一的全新品類。

長期以來，中國品牌邁向海外市場主要依賴 “成本領先” 策略來構筑優(yōu)勢，即憑借較低的人工成本以及生產成本，成為物美價廉的代名詞，在部分產業(yè)領域取得領先。然而，單純依靠價格戰(zhàn)，不僅難以與巨頭品牌正面交鋒實現(xiàn)突圍，更難以依靠低價取得心智領先。

未來的全球品牌之戰(zhàn)，一定是心智之戰(zhàn)。

Takis成功的根本在于，在品類上進行創(chuàng)新，通過建立類的不同在消費者心智中殺出血路。

Takis精準洞察到辣味零食的發(fā)展趨勢，憑借辣味口味為切入點進行品類創(chuàng)新，成功打造辣味玉米卷這一全新品類。在Takis進入美國市場之前，玉米片品類多以甜咸口味為主，盡管當時市面上偶有辣味產品，但也都是由既有品牌推出辣味口味進行延伸布局（下圖），更重要的是，當時無論是市場，還是消費者心智上，均缺乏一個專注做辣味的專家品牌。

基于此，Takis通過打造聚焦強烈刺激性Fuego辣味的玉米片，開創(chuàng)了“辣味玉米片”新品類，成功擊敗了一眾品類延伸品牌，一舉搶占辣味玉米片代表品牌的戰(zhàn)略高地，填補市場空白。除此之外，僅依靠“辣味”這一核心戰(zhàn)略還不足以支撐其長遠發(fā)展，Takis進一步關聯(lián)國家心智，在產品口味、形態(tài)、包裝上進行全面品類創(chuàng)新，夯實新品類認知。

• 產品口味：

Takis不僅將墨西哥經典特色辣味嫁接到產品口味，還采用墨西哥本土經典辣味“Fuego”成為口味名稱，向消費者強有力地傳遞出產品正宗墨西哥辣味的基因，與市場上泛泛而談的普通辣味（hot&Spicy）形成鮮明區(qū)隔；

• 產品形態(tài)：

Takis緊密關聯(lián)墨西哥的文化認知，創(chuàng)新性地借鑒墨西哥特色小吃 taquito 的形狀，以“卷狀”的創(chuàng)新形態(tài)，打破了以多力多滋為代表的三角狀玉米片零食的傳統(tǒng)格局，開辟新形態(tài)的創(chuàng)新玉米片品類。

• 產品包裝：

當時的辣味零食包裝無不例外是棕紅色調，Takis果斷選擇用亮紫色作為包裝主色調，在貨架上營造出強烈的視覺反差。與此同時，包裝上將創(chuàng)新卷狀置于視覺中心并重點突出，搭配上具備食欲感的檸檬和辣椒，彰顯產品口味和形態(tài)的獨特，建立產品差異化。

• 視覺錘：

視覺錘作為品牌傳播的有力工具，Takis采用能關聯(lián)到卷狀產品的漩渦圖案作為主視覺，讓消費者看到即能想到Takis獨具一格的卷狀玉米片形象，強化品牌辨識度與記憶點，強化品類教育。

關鍵動作三：

精準識別原點人群，選擇墨西哥族裔切入

與當時美國主流風味零食不同的是，Takis在起步初期，精準錨定了一條極具差異化的發(fā)展路徑——將墨西哥族裔群體作為原點人群，率先進行市場突破。

首先，Takis所處的玉米片這一品類承載著濃厚的墨西哥飲食文化底蘊，相較于像口味偏好已然固化、需要耗費大量時間精力重塑認知的美國主流人群推廣全新食品，墨西哥裔群體基于自身的飲食傳統(tǒng)，對玉米片品類具有更高的認知基礎，接受新品的速度與意愿遠超其他群體。

更不容忽視的是，墨西哥族裔在美國社會人口結構中占比可觀、規(guī)模龐大，具備廣泛的市場基礎。據(jù)悉，在2006年的時候，西裔（Hispanic，指講西語的族群，如墨西哥裔、西班牙裔等）已經成為美國除白人之外，第二大族裔群體，占比高達15%；其中，墨西哥裔是西裔中的主要族群構成?；诖?，起步通過墨西哥裔群體發(fā)力深耕，能幫助品牌走進主流，并對美國主流群體形成輻射。

數(shù)據(jù)來源： 美國人口普查局

(美國 2006年不同族裔占比分布圖，其中西裔人口約為45百萬人，是美國第二大族裔群體)

但中國品牌需要注意，效仿Takis從華裔起步未必是最佳的戰(zhàn)略選擇。不同于Takis，華裔在美國占比極小，僅為1.5%，市場潛力有限。進一步來看，當前華人的購物渠道均集中在以99華超、大中華為代表的華超，然而華超數(shù)量也僅占全美超市數(shù)量的0.7%，影響極為有限。即便品牌通過華人群體發(fā)力深耕，也難以輻射到美國主流群體，無法幫助品牌走進主流。因此，當中國品牌進入美國的時候，選擇原點人群仍需結合品類、品牌、資源等維度慎重考慮。

關鍵動作四：

原點渠道差異化，選擇便利店渠道切入

Takis初入美國市場之際，并未貿然選擇規(guī)模更為龐大的超市或大賣場作為首發(fā)渠道，而是審慎地選取了與新品推廣更為契合的便利店渠道，以此為根基逐步拓展市場版圖。核心原因在于：

1.便利店渠道規(guī)?？捎^：美國素有 “車輪上的國家” 之稱，其獨特的地理風貌與民眾偏好開車出行的生活方式，決定了消費者購買零食主要依賴線下渠道，其中，超市、大型賣場、便利店是美國三大不容忽視的三大銷售渠道。以風味零食品類為具體參照，像 Circle K、Speedway 這類前站便利店的規(guī)模，甚至遠超位于市區(qū)的傳統(tǒng)便利店，已然成為美國風味零食的第三大零售渠道。

數(shù)源來源：Euromonitor

2.契合原點人群：Takis 最初將墨西哥裔作為品牌起步的原點人群。在美國，墨西哥裔群體的主流職業(yè)之一是司機，而這一群體恰是便利店的主要消費力量。從目標人群定位角度來看，選擇以便利店作為主要渠道，既能更加貼近原點人群，精準觸達目標受眾；從消費場景契合度方面分析，駕駛過程是食用辣味零食的典型原點場景，具有強烈刺激性的重口味辣味零食能夠起到提神醒腦的作用，從而更容易觸動原點人群，激發(fā)其購買欲望，有效促進商品的轉化。

3.對新品牌更為友好，入駐門檻相對較低：在新品牌入駐難度上，美國便利店渠道相比沃爾瑪?shù)瘸星酪宰吡繛楹诵牡奶攸c，便利店則以高利潤為主要特色，對產品的單位毛利更高。此外，美國便利店以售賣小包裝規(guī)格產品為核心，在一定程度上能減低消費者試錯成本，嘗新意愿更強，更容易打動原點人群轉化購買。

關鍵動作五：

傳播中找好對立靶子，借力打力，建立品牌認知

在競爭激烈的零食市場中，Takis 深知差異化產品創(chuàng)新僅是入場券，還需要通過傳播策略來進一步夯實、搶占消費者認知。彼時，美國辣味零食領域格局初現(xiàn)，Cheetos（奇多）憑借 Flaminhot 辣味口味獨占鰲頭，幾近成為辣味零食代名詞。

因此, Takis在傳播上錨定Cheetos作為靶子，尤其是在起步階段，緊密關聯(lián)Cheetos，借力打力，通過對立Cheetos的Flamin hot，暗示消費者Takis的Fuego是區(qū)隔于傳統(tǒng)辣味零食的新選擇。在人群上，由于Cheetos的受眾以學生為主，因此，Takis在起步初期攜手學生共創(chuàng)Hot Cheetos & Takis 主題 hip hop 單曲。歌曲中，借用潮流音樂為載體，通過對比Cheetos和Takis的辣味口味，將Takis與眾不同的辣味做更為具象化地呈現(xiàn)。歌曲在發(fā)布后，獲得了很多年輕群體，尤其是學生群體的自發(fā)傳唱，進一步擴大了Takis的品牌影響力，更是在潛移默化中夯實了Takis“辣味玉米片”的品牌認知，成功實現(xiàn)品牌破圈。

視頻來源：網(wǎng)絡公開資料 (Hot Cheetos & Takis公關歌曲)

結語

全球化之路并非長路漫漫，對于中國品牌而言，只要精準把握品類發(fā)展機遇，構建具有差異化的品類定位，沖破全球巨頭的封鎖僅是時間早晚問題。中國品牌成為全球品牌并非妄想，我們堅信，在全球化大浪潮的時代背景之下，必然會有品牌能夠脫穎而出，在全球商業(yè)舞臺上嶄露頭角，書寫屬于中國品牌的輝煌篇章，開創(chuàng)中國品牌全球化的新時代！

第61期《全球品類創(chuàng)新戰(zhàn)略課》即將開課，關于中國品牌如何出海以及做出海戰(zhàn)略，請點擊下方課程圖片詳細了解課程。

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