作者：賈樂(lè)樂(lè) ，編輯：趙元

北漂白領(lǐng)小琳熱愛烹飪，卻被傳統(tǒng)早餐鍋折磨許久：鍋淺易濺油，手柄平常被火烤，端鍋都成難題。一次逛拼多多時(shí)，“伊之福”早餐鍋闖入視線——防濺油鍋底、加高防燙手柄，不僅更好用，價(jià)格也僅為大牌一半?！斑@不就是為我量身定制的？”抱著嘗試心態(tài)下單體驗(yàn)后，小琳直呼挖到寶。

這款早餐鍋來(lái)自浙江永康周志宇的廚具工廠。曾為海內(nèi)外品牌代工的“伊之?！?，飽受訂單競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄之苦，國(guó)際關(guān)稅變動(dòng)更讓海外訂單銳減。周志宇調(diào)研市場(chǎng)痛點(diǎn)后，打造出高性價(jià)比的新品早餐鍋，一經(jīng)拼多多上線便日銷超2000單。如今“伊之?！痹谄炊喽噤N售額占工廠產(chǎn)值一半，周志宇也將重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，全力做自有品牌。

消費(fèi)者小琳與廠家周志宇的故事，正是拼多多“千億扶持”計(jì)劃的具象化片段。

2025年4月，在百億減免的基礎(chǔ)之上，拼多多推出了“千億扶持”，計(jì)劃未來(lái)三年投入資金、流量等資源超1000億元，擴(kuò)大對(duì)中小商家的幫扶和補(bǔ)貼。

這一舉措，不僅助力產(chǎn)業(yè)帶中小商家走出同質(zhì)化困境，也讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)得優(yōu)質(zhì)好物，推動(dòng)拼多多平臺(tái)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)。

一、矛盾：個(gè)性化消費(fèi)與同質(zhì)化生產(chǎn)

當(dāng)下的消費(fèi)圖景，呈現(xiàn)出了復(fù)雜的景象：一邊是傳統(tǒng)大宗消費(fèi)如汽車在持續(xù)降價(jià)潮中增速放緩，另一邊是承載情感與圈層認(rèn)同的“谷子”（動(dòng)漫周邊）被狂熱追捧，甚至是高溢價(jià)購(gòu)買；人們爭(zhēng)相購(gòu)買價(jià)格攀升的黃金，同時(shí)也青睞低價(jià)的蜜雪冰城；收取上架費(fèi)的傳統(tǒng)超市步履蹣跚，而主打會(huì)員制、提供精選品質(zhì)與體驗(yàn)的山姆會(huì)員店卻客流如織……

針對(duì)上述這些現(xiàn)象，我們可能無(wú)法用簡(jiǎn)單的“消費(fèi)升級(jí)”或是“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)概括。消費(fèi)趨勢(shì)變化的背后，其實(shí)是消費(fèi)行為的底層邏輯正在重構(gòu)。

尊重、理解并服務(wù)于這種高度分化的個(gè)性化需求，將是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。因此，與其糾結(jié)于“升”或“降”，不如正視“個(gè)性化消費(fèi)”的崛起。

消費(fèi)者多元、個(gè)性化的選擇，必然要求有多元供給。而現(xiàn)在供給側(cè)最大的問(wèn)題恰恰是困于同質(zhì)化內(nèi)卷，創(chuàng)新動(dòng)力不足。

以“北方鞋都”安新縣為例，原本的做鞋邏輯是，“從市場(chǎng)挑出爆款鞋調(diào)整，并在十五天內(nèi)投產(chǎn)，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速吃到紅利”，安新縣一位三代鞋業(yè)從業(yè)者王啟航這么概括。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格越做越低，形成這種認(rèn)知之后，安新縣的鞋想向上升級(jí)越來(lái)越難，“同樣的鞋子晉江賣兩三百元我敢拿，安新賣一百元就太貴了”，經(jīng)銷商如此說(shuō)道。

不光是服飾產(chǎn)業(yè)，廚具產(chǎn)業(yè)也有相似的苦惱?！拔褰鹬肌钡睦习鍌?，遵循著拆解、復(fù)刻、壓成本的標(biāo)準(zhǔn)流程，只要客戶能拿出樣品，他們就能在3天到1周內(nèi)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。

（“伊之?！钡臉悠氛故鹃g）

然而，產(chǎn)業(yè)高度成熟的另一面是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，商品無(wú)限趨同，那么，壓低價(jià)格成了老板們搶占市場(chǎng)的唯一手段。但在用戶側(cè)，相比價(jià)格，商品是否滿足需求才是消費(fèi)者最關(guān)心的。

個(gè)性化消費(fèi)與同質(zhì)化供給之間存在巨大的鴻溝：商家生產(chǎn)出來(lái)的商品賣不動(dòng)，消費(fèi)者被推薦的未必是需要的，買不到真正契合自身偏好與價(jià)值的商品。

這種供需的嚴(yán)重錯(cuò)配，正在擠壓商家的利潤(rùn)、消耗電商平臺(tái)的流量效率、消磨消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。長(zhǎng)此以往，電商生態(tài)會(huì)被極大破壞，陷入惡性循環(huán)。

二、 千億扶持，破局同質(zhì)化難題

打破這種惡性循環(huán)，既要給商家減負(fù)、幫助商家產(chǎn)業(yè)升級(jí)，又要將“好商品”的定義權(quán)交給消費(fèi)者。

2024年8月，拼多多推出了“百億減免”，通過(guò)技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返、下調(diào)商家店鋪保證金、偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)免除等方式為商家減負(fù)。2025年4月，在“百億減免”基礎(chǔ)上，拼多多推出“千億扶持”惠商計(jì)劃。

千億扶持意在通過(guò)加碼對(duì)中小商家的補(bǔ)貼和引導(dǎo)，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，扶持更多具有創(chuàng)新能力和生產(chǎn)能力的優(yōu)質(zhì)商家，提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比能力。

直白地說(shuō)，就是通過(guò)扶持有意愿有能力去洞察消費(fèi)趨勢(shì)，勇于創(chuàng)新的商家，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家向新質(zhì)供給轉(zhuǎn)型，從而消除供需之間的錯(cuò)配。

千億扶持落地的過(guò)程中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批勇于創(chuàng)新的商家，他們通過(guò)自身的迭代升級(jí)拿到了實(shí)實(shí)在在的訂單、利潤(rùn)。

除了幫助產(chǎn)業(yè)帶商家突破同質(zhì)化，在扶持之下，小眾商品也有機(jī)會(huì)成為爆品，長(zhǎng)尾需求也有機(jī)會(huì)變成大眾需求。

比如在很多人的認(rèn)知里，宣紙是非遺產(chǎn)品，制作技藝高超，但大部分人用不上。“曲高和寡”嚴(yán)重限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)容量有限情況下，商家如果只是一味的卷成本卷價(jià)格，最后難以避免陷入同質(zhì)化內(nèi)卷。

（汪煒躋品牌“青弋”的文房四寶套裝——觀滄海）

但在電視劇手抄經(jīng)文橋段的啟發(fā)下，宣城人汪煒躋設(shè)計(jì)了一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。但習(xí)慣做大通貨的傳統(tǒng)工廠紛紛拒絕了汪煒躋，直到“手抄《上林賦》”火爆全網(wǎng)從業(yè)者們才回過(guò)神來(lái)。

后來(lái)，汪煒躋的店鋪?zhàn)鳛榉沁z創(chuàng)新品牌，成為平臺(tái)重點(diǎn)扶持的“新質(zhì)供給”。汪煒躋可以放開手腳去創(chuàng)新，比如改造春聯(lián)，區(qū)別于傳統(tǒng)印制好字樣的春聯(lián)，汪煒躋的春聯(lián)“留了白”，消費(fèi)者可以自行描摹，在平臺(tái)的扶持下，這款春聯(lián)的銷量創(chuàng)出新高。

拼多多的“千億扶持”計(jì)劃，絕非簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼輸血，深層價(jià)值在于構(gòu)建一個(gè)“驅(qū)動(dòng)供給升級(jí)、促進(jìn)消費(fèi)繁榮、驅(qū)動(dòng)平臺(tái)成長(zhǎng)”的良性循環(huán)系統(tǒng)。

在這個(gè)系統(tǒng)里， 拼多多以千億扶持降低商家的試錯(cuò)成本與市場(chǎng)拓展門檻，驅(qū)動(dòng)商家在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品質(zhì)把控及品牌塑造上實(shí)現(xiàn)更多突破，讓商家的能力得到系統(tǒng)性提升，也為覆蓋全國(guó)的2000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶提供了一條切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。

萬(wàn)千中小商家在平臺(tái)上獲得健康、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)空間，平臺(tái)的商品品類就會(huì)極大豐富、上新速度顯著加快、價(jià)格帶更趨多元，消費(fèi)者的多元需求被有效滿足。

從長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)促成這場(chǎng)深度的生態(tài)性變革，作為平臺(tái)方的拼多多，能夠穩(wěn)固其供應(yīng)鏈護(hù)城河，收獲更高的用戶活躍度與信任度。

三、 從百億補(bǔ)貼到千億扶持， 平權(quán)一脈相承

從千億扶持回過(guò)頭去看，拼多多的出現(xiàn)、早期的百億補(bǔ)貼以及后面的百億減免、電商西進(jìn)，不難發(fā)現(xiàn)，拼多多一直在推動(dòng)平權(quán)，包括需求側(cè)平權(quán)、供給側(cè)平權(quán)、流量及規(guī)則平權(quán)。

拼多多的出現(xiàn)以及能夠發(fā)展壯大，就是因?yàn)橛^察到了在我們國(guó)土上，有很多人還沒(méi)有享受到電商的便利，他們既會(huì)為了幾毛錢每天登錄APP，也有從百億補(bǔ)貼購(gòu)買大牌的需求，也觀察到了一線用戶同樣有購(gòu)買低單價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品的需求。

這與當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)也有相似之處。消費(fèi)者的需求從來(lái)就沒(méi)有高下之分，一個(gè)模型也無(wú)法囊括千人千面的消費(fèi)偏好。

而傳統(tǒng)做法，往往會(huì)根據(jù)價(jià)格帶來(lái)做人群區(qū)隔，反而忽視了消費(fèi)者真實(shí)的或者被隱藏起來(lái)的需求。

供給側(cè)也是如此，能創(chuàng)造高額廣告費(fèi)、傭金的大品牌客戶得到更多資源和曝光，中小商家、白牌商家難有出頭日。

拼多多很早就開始推動(dòng)供需平權(quán)，提升供需兩方的交易效率。

比如，拼多多研究消費(fèi)者可能存在的需求，并進(jìn)行千人千面的個(gè)性化推薦，而非中心化的流量分配；比如以更低的門檻讓產(chǎn)業(yè)帶商家、農(nóng)戶在拼多多經(jīng)營(yíng)；再比如，在流量分配方面，品牌、白牌，都有公平得到流量的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者說(shuō)了算，而不是由GMV、收入等數(shù)據(jù)KPI決定。

千億扶持的動(dòng)作，既是拼多多電商平權(quán)邏輯的延續(xù)和升級(jí)，也是為了應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的新問(wèn)題。

在當(dāng)前供給極大豐富、用戶數(shù)量飽和的背景下，電商平臺(tái)正普遍因?yàn)榱髁坎粔虺渑娑鄲馈＿@個(gè)時(shí)候需要的是平臺(tái)與商家一起創(chuàng)新需求，再次提升交易效率。

如果電商平臺(tái)還是循著舊路徑，即，將商家作為流量變現(xiàn)的工具，只考慮如何將流量分給預(yù)算更高的大牌客戶，從而達(dá)到流量?jī)r(jià)值最大化，勢(shì)必沒(méi)有出路。

拼多多的千億扶持，本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配體系的重構(gòu)，以規(guī)則平權(quán)的方式，將利潤(rùn)還給商家，讓商家得以可持續(xù)投入創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)，將決策權(quán)還給消費(fèi)者，使需求直接驅(qū)動(dòng)供給迭代，從而實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)與用戶共治”。

把商家當(dāng)做生態(tài)共建的伙伴，而不是流量變現(xiàn)工具；以好供給滿足更多用戶的多元需求，而不是讓消費(fèi)者被動(dòng)接受或者妥協(xié)，由此形成的“共治生態(tài)”，正鍛造未來(lái)五年甚至十年所需要的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)力。

四、 結(jié)語(yǔ)

在長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期發(fā)展，生態(tài)繁榮與自身利益之間，拼多多做出了取舍：取長(zhǎng)期戰(zhàn)略和生態(tài)構(gòu)建，舍棄了短期利益，這種取舍也是企業(yè)價(jià)值觀的表達(dá)。

按照管理學(xué)的研究，企業(yè)的價(jià)值觀，會(huì)隨著國(guó)家的工業(yè)化進(jìn)程而不斷發(fā)展。工業(yè)化初期，由于資本稀缺，股東利益最大化能夠鼓勵(lì)資本投入，工業(yè)化中期是企業(yè)利潤(rùn)最大化兼顧員工權(quán)益，工業(yè)化后期則應(yīng)該追求企業(yè)利益者最大化，再往后，是追求企業(yè)利益價(jià)值最大化的同時(shí)，保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利。

拼多多的戰(zhàn)略取舍，是對(duì)“利益相關(guān)者價(jià)值最大化”這一高階商業(yè)文明的躬身實(shí)踐，既踏準(zhǔn)了工業(yè)化成熟期向可持續(xù)發(fā)展階段躍遷的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，也與ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）的內(nèi)核產(chǎn)生共振。