不止于住宿，美團給高星酒店開了一劑良藥。

撰文|藍洞商業(yè) 焦麗莎

七年前的北京萬達索菲特酒店里，融創(chuàng)、萬達和富力地產(chǎn)正在舉辦一場發(fā)布會，事關(guān)中國房地產(chǎn)史上最大規(guī)模交易，同時也被視為條款最復(fù)雜的一筆。

「剛才在等發(fā)布會時，坐著刷新聞，發(fā)現(xiàn)有媒體寫「現(xiàn)場傳來摔杯子的聲音」?！雇踅×脂F(xiàn)場辟謠外界描繪的戲劇性細節(jié)，足以證明這筆交易的超高關(guān)注度。

在傳出「有關(guān)富力的背景板被撤下」的當天，富力地產(chǎn)以近190 億元吞下 73 家萬達酒店，88 家豪華酒店組成的龐大艦隊，讓富力一夜成為全球最大豪華酒店業(yè)主，也把中國高星酒店業(yè)推上行業(yè)巔峰。

短短七年后，這支艦隊已沉沒四分之三，僅剩22 家酒店在萬豪、洲際等品牌名下苦撐。在 2024 年年度業(yè)務(wù)報告里，酒店營運營業(yè)額由上年度的 63.65 億元跌至 43.73 億元，富力開始拋售酒店斷臂求生，這成為曾經(jīng)黃金時代落幕的冰冷注腳。

當高星酒店從「資產(chǎn)」轉(zhuǎn)為「負累」，當商旅客戶開始節(jié)衣縮食，當老錢們開始看不上縮水的會員權(quán)益，酒店的行政酒廊、健身房與泳池門可羅雀，當年輕人在社交媒體追問：為何酒店外賣不能送進來？為何老牌五星級酒店設(shè)施如此不智能？

行業(yè)早有人隱隱聽到了地基開裂的聲音。

華住創(chuàng)始人季琦曾痛斥：酒店設(shè)計根據(jù)星級標準而非市場需求，不管客人需不需要都整上。亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤提出過一個「第四空間」的概念。在他看來，住宿是第一空間，辦公是第二空間，社交是第三空間，第四空間則是前三者的融合。

當然，這既是消費的進化，更是競爭的要求。

近些年，越來越多高星酒店回過味來，用更多的場景和更厚的服務(wù)來討好用戶。五星酒店大堂改造成高定時裝秀場，套房改造成藝術(shù)家臨時工作室，老牌五星引入沉浸式劇本殺等等，背后的焦慮不可謂不大。

這時，站在酒店背后的OTA 平臺也早已變身。畢竟，單純提供預(yù)訂服務(wù)，無法滿足新生代消費者「深度旅游」的訴求。

不同于攜程和飛豬等垂類平臺，最近，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中給了美團酒旅新的卡位，「美團要用跨場景融合激發(fā)住宿新需求，幫助酒店住宿商家撬動更大增量市場?！?/p>

下一站，跨場景，酒旅行業(yè)卷出了新高度。

「新大考」抓年輕人

耶律胤在多個場合說過，酒店不是一個睡覺的地方。也因此，亞朵始于酒店、不止于酒店，做了很多跟生活方式相關(guān)的東西。也因此其試圖把大堂打造成一個開放的生活方式社區(qū)，做IP 酒店，圍繞枕頭、被子、床墊等核心睡眠產(chǎn)品打造爆款。

相比起來，剛剛卸任雅高集團大中華區(qū)CEO 羅凱睿顯得更坦誠與直白，離任前他思考最多的是，如何在酒店業(yè)的「新大考」中，抓住中國年輕消費者的心，進而提升雅高的市場份額。

他們共同的判斷其實是得年輕人者得天下，面對的核心問題則是：用什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，才能吸引并留住年輕人。

QuestMobile 發(fā)布的《Z 世代洞察報告》顯示，65.4% 的 Z 世代用戶在消費過程中關(guān)注品質(zhì)，31% 的 Z 世代用戶在消費過程中關(guān)注體驗。

來自美團的數(shù)據(jù)則進一步印證這個消費趨勢。

根據(jù)美團會員規(guī)則，黑金及以上會員人均年消費在1 萬元以上，黑鉆會員人均年消費超 3 萬元。數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，美團鉑金及以上會員 30 歲及以下用戶占比 51%，較其它等級用戶高出 14%。他們的酒旅消費相較其它等級高出 42%，異地出游的人均消費更是高出 342%?？梢钥闯?，高頻活躍在吃喝玩樂等本地生活的美團會員，已成為當前文旅消費的純增量新客群。

由此來看，這很可能是中國最高意愿、高消費能力的群體，他們對生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來文旅消費的主力和中堅力量。

此外，《旅界》數(shù)據(jù)透露，美團為高星合作伙伴帶來的新用戶中，27.6% 來自新一線城市，這是在頭部 OTA 上還沒留下足跡的「隱形中產(chǎn)」。

美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛對這種消費變化的分析是，在傳統(tǒng)邏輯里，高價值用戶是「住夠間夜、花夠金額」的常旅客。但如今這套邏輯正在發(fā)生變化，這些年輕用戶不再只活在酒店的房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在本地生活的高頻行為中。

更加令高星酒店不安是傳統(tǒng)商旅市場快速萎縮，生存日益艱難。

為了爭奪有限的消費者，五星級酒店的房價一路下探。數(shù)據(jù)顯示，按當年的全年平均匯率換算，洲際酒店在大中華區(qū)的平均每日房價從2018 年的 898 元降至 2024 年的 834 元。英迪格酒店則跌得更慘，2024 年平均房價較 2018 年跌去近四分之一。

高星酒店急需脫困求生。

跨界才能求生

華住創(chuàng)始人季琦曾直言，高大上的大堂、門童、氣派地毯堆砌出同質(zhì)化牢籠，卻讓日常運營陷入成本深淵。在他看來，酒店業(yè)未來的發(fā)展重點是對空間的解放。

當「賣房間」的邏輯失效，自救從空間重構(gòu)開始。耶律胤所謂的「第四空間」就是朝此方向的一種探索，國內(nèi)外多家酒店都在嘗試。

例如，雅高集團在歐洲把大英博物館的文物復(fù)刻品、數(shù)字檔案搬進酒店，客房配備文物主題裝飾及AR 導(dǎo)覽，溢價 35%；北京環(huán)球影城與諾金度假酒店合作，客房植入「功夫熊貓」「小黃人」等，早餐還有角色互動，周均預(yù)定量超過 500 間。

高星酒店在對空間的解放與探索，自然有利于提升會員的黏性和忠誠度，但是否能快速占領(lǐng)更多年輕消費者的心智更能決定未來。

于是，高星酒店與互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)手，希冀獲取更多新流量。

5 月 20 日，希爾頓集團與滴滴達成戰(zhàn)略合作；一周后，美團與萬豪國際達成戰(zhàn)略合作，將發(fā)布聯(lián)合會員，為會員群體提供「住宿+」等一站式旅游服務(wù)，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場景的全方位體驗。

萬豪和美團合作后的一組數(shù)據(jù)令人驚喜：在雙方會員打通的第一天，萬豪旗下酒店預(yù)訂量猛增88%，95后訂單增幅超148%，美團黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。

這就是平臺的力量，而美團又不同于傳統(tǒng)OTA。

傳統(tǒng)OTA 平臺本質(zhì)上是流量搬運工，比如通過搜索引擎導(dǎo)流。美團以團購起家，因此美團酒店在早期也是團購模式，用戶成本更低。為了方便商家進行庫存管理，降低退款率，后來從團購升級為預(yù)訂模式。隨著傳統(tǒng)空間場景的邊界開始消融，跨場景融合激發(fā)出新需求，2024 年 9 月，美團旅行整合多個業(yè)務(wù)，通過通過多場景、多品類為住宿業(yè)務(wù)創(chuàng)造增量。

如今，美團在本地生活市場擁有7.7 億用戶，一方面以消費頻率更高、用戶粘性更強的餐飲外賣為流量引擎，獲客成本只有傳統(tǒng) OTA 的五分之一；另一方面，平臺融合了餐飲、娛樂、購物等多方面場景，可以激發(fā)用戶新需求，為商家降低經(jīng)營成本、重塑消費體驗。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，美團上的「住宿+餐飲」跨界間夜需求激增近87%，「住宿+玩樂」增長99%，「住宿+機票」增長36%。年輕消費者對住宿便利性和高效性不斷提出新需求，今年「五一」期間，美團上「酒店+閃購」跨界組合的間夜同比增速超40%。

想象一下，在酒店睡醒，去泳池游完泳，再享受個SPA、吃個下午茶，最后網(wǎng)紅酒吧打卡完成全套體驗。這種多元場景的合作，意味著消費者更加能夠「把錢留在酒店」，顯然，美團「住宿+」模式的總消費更高，帶給酒店的綜合ADR（用戶在店總花費）也更高。

重寫游戲規(guī)則

在旅游業(yè)的發(fā)展史，每一次技術(shù)變革都給行業(yè)帶來了巨變。

2000 年以前，行業(yè)還處于電話時代，當時的在線率還不足 5%，交易主要靠傳真確認，效率低下；2000 年～2010 年期間，可謂是 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，在線率突破 23%，OTA 快速發(fā)展；2010 年以后進入移動互聯(lián)網(wǎng)，在線率飆升至 68%，同時催生了即時預(yù)訂。

可以發(fā)現(xiàn)，每一次技術(shù)革命都會重寫行業(yè)規(guī)則，電話時代拼渠道覆蓋，PC 時代爭流量入口，移動時代則是搶用戶時長。行業(yè)判斷，AI 時代較量的將是數(shù)據(jù)決策與生態(tài)協(xié)同深度。

美團也一直試圖用科技提高消費者體驗和商家經(jīng)營能力。與酒店的合作一路迭代，從經(jīng)濟型打向五星級。1.0 時代，是與連鎖酒店會員互通；2.0 是和高端酒店集團的多業(yè)態(tài)整合至一個頁面；萬豪和美團的合作可以視作3.0，這一階段酒店和美團會員深度鏈接，權(quán)益涉及全生活場景。

下一步，在商家端，美團將結(jié)合AI，打造4.0為商家在用戶全場景運營提供更有效的工具，目前已展開動作。6 月 5 日，發(fā)布面向酒店商家的 AI 工具「美團既白」，從高效獲客、長效經(jīng)營、重塑服務(wù)三方面出發(fā)，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策。

「美團既白」整合了本地活動實時數(shù)據(jù)，比如演唱會、考試、節(jié)假日流量等，以及歷史預(yù)訂曲線，生成動態(tài)經(jīng)營建議。在客戶預(yù)抵達服務(wù)上，能通過AI 自動識別客人歷史偏好（如房型、餐飲忌口），結(jié)合到店當日天氣、交通擁堵信息來響應(yīng)用戶的個性化訴求，幫助酒店提高深度服務(wù)能力。

杭州黃龍飯店是第一個「吃螃蟹的」，董事長杜宏新的反饋是通過「美團既白」，酒店管理者不用再一筆筆翻老帳去分析價格體系怎么定，并且可以借助AI 預(yù)知客人潛在需求，節(jié)省了 70% 的時間來拿到最終結(jié)果。

美團重構(gòu)旅行，正在進行時。

結(jié)尾

從富力拋售的瓦礫堆中站起的高星酒店業(yè)，終將明白一個真理：當大理石臺階不再象征地位，當水晶燈無法照亮未來，唯有人的體驗才是永恒的坐標。

尋找合作伙伴也是一樣的道理，「幫著多賣幾晚」這樣簡單粗暴的需求已經(jīng)跟不上時代，誰更懂中國市場、更懂年輕人、更懂消費者睡醒之后想怎么玩，誰才能抓到「不止住宿」的增量。

那些用本地生活生態(tài)延伸服務(wù)邊界的努力，正把危機中的陣痛轉(zhuǎn)化為新生的心跳。

數(shù)據(jù)顯示，目前，美團已有五星級酒店在線旗艦店69 個，其中會員互通的酒店集團有 32 個，洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團均已和美團開展不同深度的文旅消費合作。

這場從地產(chǎn)神壇跌落后的跋涉，或?qū)⒌诌_一個更真實的產(chǎn)業(yè)未來——那里沒有虛幻的黃金時代，卻有生生不息的人間煙火。