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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

這個盛夏六月的熾熱，有半壁滾燙都源自Labubu。

原定于6月15日的泡泡瑪特杭州某店，開業(yè)沒多久就宣布閉店了，皆因一批疑似黃牛的人沖進(jìn)去“端盒”，導(dǎo)致很多普通消費(fèi)者無法進(jìn)店正常購買。

而在首爾明洞的泡泡瑪特門店，因搶購Labubu引發(fā)肢體沖突，品牌不得不暫停線下銷售。

圖源：小紅書

這不是單一事件，由于需求太過火爆，之前英國倫敦一門店甚至還爆發(fā)了“斗毆” 事件，泡泡瑪特也緊急叫停了Labubu在英銷售。

這只頂著九顆尖牙展露邪魅笑容的叛逆小怪獸，正在全球掀起一場消費(fèi)颶風(fēng)。

從泰國皇室公主到貝克漢姆，從Lisa的Instagram到TikTok開箱視頻，Labubu用“丑萌”撬動了年輕人的錢包。

泡泡瑪特財(cái)報顯示，Labubu所屬的THE MONSTERS系列2024年狂攬30.4億元營收，而2025年第一季度海外收入同比暴增475%。

Labubu的爆火，可不只是讓消費(fèi)者們瘋狂，更是直接拉動了泡泡瑪特的股價飆升。截至2025年6月13日收盤，泡泡瑪特股價年內(nèi)累計(jì)漲幅205.21%，總市值超3660億港元。

創(chuàng)始人王寧的身家也跟著水漲船高。根據(jù)福布斯實(shí)時富豪榜，王寧目前身家為207億美元（約合人民幣1487億元），成功取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。

這一系列的數(shù)據(jù)，無不彰顯著Labubu強(qiáng)大的商業(yè)影響力，它已經(jīng)不只是一個簡單的潮玩IP，更是一座巨大的商業(yè)金礦。

賺“養(yǎng)娃”人的錢

年入200萬不是夢

Labubu的爆火，讓“養(yǎng)娃”產(chǎn)業(yè)鏈徹底出圈。

在淘寶、閑魚等電商平臺上，搜索“Labubu娃衣”，各種款式、風(fēng)格的娃衣琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。從日常的休閑裝，到華麗的禮服；從可愛的卡通造型，到時尚的潮流款式，應(yīng)有盡有。

有商家推出了Labubu的“古風(fēng)系列”娃衣，精致的刺繡、飄逸的裙擺，讓Labubu瞬間化身古代的翩翩公子或溫婉佳人；還有“迪士尼聯(lián)名款”，Labubu穿上了米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象的服裝，可愛又有趣。

圖源：小紅書@Zzmm367

一些心靈手巧的手作愛好者，更是發(fā)揮創(chuàng)意，制作出獨(dú)一無二的手工娃衣，在社交媒體上吸引了眾多粉絲。

除了娃衣，Labubu的配飾市場也十分火熱。小小的眼鏡、包包、鞋子，甚至耳機(jī)、眼罩等，都成為了消費(fèi)者們?yōu)長abubu裝扮的選擇。

圖源：小紅書@卷皮喵喵喵

在價格方面，Labubu娃衣的定價區(qū)間較為廣泛。

普通的工廠量產(chǎn)款娃衣，價格大多在20-50元左右，這類娃衣款式較為常見，但勝在性價比高，深受學(xué)生黨和普通消費(fèi)者的喜愛。

而一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)、手工制作的娃衣，價格則相對較高，從80元到數(shù)百元不等。

比如，一款設(shè)計(jì)精美的古風(fēng)刺繡娃衣，售價可能高達(dá)200元以上；一套包含娃衣、配飾的豪華套裝，價格更是能突破500元。

至于那些限量版、定制款的娃衣，價格更是沒有上限，有的甚至被炒到了上千元。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國電商平臺娃衣品類銷售額同比增長了35%，全球玩偶服裝市場規(guī)模達(dá)18億美元，預(yù)計(jì)2025年年復(fù)合增長率將達(dá)12%。

而Labubu作為當(dāng)下最熱門的潮玩IP之一，其娃衣及周邊產(chǎn)品在其中占據(jù)了相當(dāng)大的份額。

小紅書上Labubu娃衣相關(guān)筆記超14萬篇，淘寶一款10厘米披風(fēng)售出5000件，銷售額破19萬元。

圖源：淘寶

跨境電商平臺更瘋狂，亞馬遜“玩偶服飾”類目TOP5全被Labubu娃衣霸榜，單件成本幾元的娃衣在海外售價翻十倍，利潤率超90%。

第三方賣家在速賣通上架Labubu配件，成本不足20元的亞克力架售價15.3美元，跨境周銷600+單；高端手工娃衣賣家通過私域團(tuán)購，單次銷售額可達(dá)50萬元，年入200萬不是神話。

但暴利背后暗藏雷區(qū)。

泡泡瑪特已對“Labubu”注冊商標(biāo)，未經(jīng)授權(quán)使用形象可能面臨下架。

有賣家苦笑：“賣娃衣就像走鋼絲，蹭到流量是運(yùn)氣，踩中紅線是宿命?！?/p>

圖源：小紅書

Labubu的走紅

十年磨一劍

Labubu的爆火并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了長達(dá)10年的蟄伏與沉淀。

2015年，Labubu作為《The Monster》繪本系列角色，在香港藝術(shù)家龍家升的筆下誕生。

這個長著尖耳朵、鋸齒狀牙齒，還帶著一絲邪魅笑容的小精靈，從一開始就展現(xiàn)出與眾不同的氣質(zhì)。

2019年，龍家升簽約泡泡瑪特，Labubu正式加入盲盒家族，開啟了它的潮玩之旅。

然而，初入市場的Labubu并沒有立刻掀起波瀾。

那時的盲盒市場，Molly、Sonyangel、pucky等IP正占據(jù)著主導(dǎo)地位，Labubu雖有一定熱度，但也只能算是個小透明，在眾多潮玩IP中并不起眼。

隨后的幾年里，泡泡瑪特不斷對Labubu進(jìn)行運(yùn)營和推廣，陸續(xù)推出了多個系列的盲盒產(chǎn)品，如森林音樂會系列、精靈天團(tuán)系列等。

這些系列在設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，融入了更多的元素和故事，但Labubu的熱度增長依舊較為緩慢。

圖源：泡泡瑪特（Labubu絨公仔一代）

2022年和2023年，其所在的THE MONSETERS系列營收規(guī)模僅在2-4億左右，在泡泡瑪特的眾多IP中，表現(xiàn)只能算是中規(guī)中矩。

直到2024年，Labubu迎來了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，泡泡瑪特推出了兩代搪膠毛絨公仔，全新的毛絨材質(zhì)讓Labubu摸起來更加柔軟可愛，給消費(fèi)者帶來了全新的觸感體驗(yàn)。

而BLACKPINK成員Lisa在社交媒體上曬出同款Labubu，更是讓它在亞洲地區(qū)迅速走紅，粉絲們紛紛效仿，掀起了一股購買熱潮。

同年7月，Labubu被泰國官方授予“神奇泰國體驗(yàn)官”，多個東南亞地區(qū)限定款推出，進(jìn)一步擴(kuò)大了它在海外的知名度。

今年4月，Labubu第三代搪膠毛絨公仔（俗稱3.0）發(fā)布，直接讓它火遍全世界。

圖源：泡泡瑪特

在線上“搶Labubu”話題登頂多國熱搜，TikTok也發(fā)起 My Bag with LABUBU挑戰(zhàn)賽，相關(guān)視頻播放量超110萬次。

在蕾哈娜、貝克漢姆、泰國公主等名人效應(yīng)的推動下，包包掛一只（或幾只）Labubu成為一種潮流行為，Labubu徹底成為了全球矚目的潮玩頂流。

總而言之，Labubu的爆火，是多種因素共同作用的結(jié)果，其中明星效應(yīng)、社交平臺傳播、盲盒機(jī)制、二級市場炒作以及聯(lián)名合作，這幾個因素可以說是功不可沒。

是情緒經(jīng)濟(jì)？

還是郁金香泡沫？

當(dāng)分析師還在研究Labubu的商業(yè)邏輯時，深圳白領(lǐng)小陳已經(jīng)給出終極答案?！翱吹絃abubu的笑臉，突然覺得無聊的生活還能再撐一天?！?/p>

這恰好印證《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報告（2024）》的數(shù)據(jù)，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費(fèi)的首要理由，占比超過40.1%。

當(dāng)然了，這一切都得建立在Labubu原價銷售的基礎(chǔ)之上。

當(dāng)二手平臺上，原價599元的聯(lián)名款被炒到1.4萬元，溢價23倍；當(dāng)平安銀行西安某支行推出“存5萬送Labubu盲盒”活動，直接把潮玩變成金融引流工具；當(dāng)饑餓營銷引發(fā)黃牛亂象，普通玩家遭遇一娃難求或被迫“為愛負(fù)債”。

這種由拆盒瞬間的多巴胺刺激和身份表達(dá)的社交貨幣，共同帶來的情緒價值便發(fā)生了質(zhì)變。

前幾日，一款初代藏品級薄荷色的Labubu被拍賣出108萬元天價后，輿論直接炸了。

批評者將其比作“當(dāng)代郁金香”——泡沫遲早破滅，最后一批接盤俠血本無歸。

鳳凰網(wǎng)調(diào)查顯示，42%的網(wǎng)友表示“看不懂但大受震撼”。

圖源：鳳凰小調(diào)查

一代人有一代人的“茅臺”，一代人有一代人的“郁金香”。

王寧曾用尼采名言解釋這個矛盾現(xiàn)象，“那些聽不見音樂的人認(rèn)為那些跳舞的人瘋了”。

所有瞬間爆紅，都是長期主義的勝利。

從積極一面來看，這只已走過十年的Labubu，正用尖牙撕開西方主導(dǎo)的潮玩格局，用世界聽得懂的語言，講述獨(dú)具東方魅力的現(xiàn)代故事。

但高熱度背后，泡泡瑪特必須冷靜思考，如何讓中國IP從短期爆款蛻變?yōu)槲幕?？如何守住潮玩的本質(zhì)價值？

莫要讓資本炒作傷害了那些真正喜歡Labubu們的人！

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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