在現(xiàn)代快節(jié)奏生活背景下，毛絨玩具已然超越傳統(tǒng)陪伴功能，成為情緒價(jià)值載體。

以LABUBU為例，如今已經(jīng)呈現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)火爆，不僅在國(guó)內(nèi)擁有大量粉絲，到了海外也被熱烈搶購(gòu)。與此同時(shí)，我們觀察到，創(chuàng)立于2023年的香氛潮玩品牌FUFUSOUL也在占據(jù)年輕消費(fèi)者的家居空間，通過(guò)披上不同人格的外衣，成為當(dāng)代年輕人個(gè)性化表達(dá)的載體。

對(duì)此，CEO 品牌觀察與 FUFUSOUL 創(chuàng)始人楊高曉進(jìn)行對(duì)話，談?wù)勂放频陌l(fā)展思路和未來(lái)規(guī)劃。

治愈系怪獸，從線上到線下

FUFUSOUL創(chuàng)意靈感源自品牌主理人楊高曉的一次經(jīng)歷。有一次，楊高曉帶7歲女兒外出，女兒因沒(méi)帶上想象中的 “小怪獸” 朋友而沮喪，細(xì)問(wèn)之下，得知這只 “小怪獸” 能吃掉負(fù)面情緒，還會(huì)散發(fā)香氣。

楊高曉從中看到商機(jī)，認(rèn)為當(dāng)下社會(huì)壓力大，人們急需情緒釋放與陪伴，而毛絨玩具搭配香氛正符合這一需求。他將小怪獸取名“FUFU”，通過(guò)各種顏色和香氣的搭配，打造成不同的小怪獸玩偶可供挑選，不僅如此，還賦予其MBTI的不同人格，進(jìn)一步拉近與個(gè)體消費(fèi)者的情感鏈接。

來(lái)自贏商的2025年一季度全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，文化、健康、療愈消費(fèi)品類持續(xù)上行，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)趨于情感共鳴與價(jià)值觀契合。事實(shí)證明，楊高曉對(duì)于市場(chǎng)的判斷是正確的，創(chuàng)立僅兩年左右時(shí)間，年銷售額已達(dá)到4000萬(wàn)元。

實(shí)際上，基于楊高曉過(guò)往職業(yè)生涯的經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)UFUSOUL誕生之初，率先在得物、小紅書(shū)、天貓等電商平臺(tái)上線，其中，小紅書(shū)是該品牌目前的主要陣地，當(dāng)前在該平臺(tái)的達(dá)人的討論度以及話題內(nèi)容達(dá)到1000萬(wàn)的聲量。

據(jù)楊高曉介紹，F(xiàn)UFUSOUL 能夠在線下商場(chǎng)開(kāi)店，與品牌在線上的運(yùn)營(yíng)有較大關(guān)系。部分商場(chǎng)為吸引年輕人、提升線上傳播影響力，就會(huì)考慮 FUFUSOUL 這類在線上具有數(shù)據(jù)沉淀的品牌。

不過(guò)，即便線上銷售結(jié)果達(dá)到預(yù)期，F(xiàn)UFUSOUL在線下的拓展仍舊謹(jǐn)慎。在首家門店開(kāi)業(yè)之前，F(xiàn)UFUSOUL就曾通過(guò)在上海、杭州、南京等地開(kāi)出快閃店進(jìn)行試水。

直到2024 年 8 月，該品牌在北京西單大悅城開(kāi)出第一家線下門店。截至目前，F(xiàn)UFUSOUL 已累計(jì)開(kāi)設(shè) 7 家線下門店，主要聚焦年輕活力和具有高消費(fèi)勢(shì)能的商場(chǎng)，如上海新天地、杭州湖濱銀泰IN77等，此外，還有一家門店進(jìn)駐了蕭山機(jī)場(chǎng)。

在地區(qū)布局策略上，相比起密集覆蓋某一地區(qū)，更希望能夠觸達(dá)廣泛市場(chǎng)，且重點(diǎn)拓展 北京、上海、天津、武漢等 一線及新一線城市的核心商圈。

近期，F(xiàn)UFUSOUL 又在北京中國(guó)高端商業(yè)體SKP開(kāi)出一家快閃店，談及此次與北京SKP的合作，他認(rèn)為：一是產(chǎn)品品類契合當(dāng)代年輕人對(duì)治愈陪伴的需求；二是品牌擁有鮮明的符號(hào)化特征與完整的故事邏輯；三是通過(guò)與明星、藝術(shù)家及城市開(kāi)展聯(lián)名合作，提升了品牌質(zhì)感與調(diào)性；四是400-500 元的客單價(jià)也符合 SKP 的招商標(biāo)準(zhǔn)。

不斷迭代與穩(wěn)步擴(kuò)張

對(duì)于一個(gè)潮玩品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必然是關(guān)鍵。從產(chǎn)品雛形到面向市場(chǎng)，這其中也離不開(kāi)品牌整體的運(yùn)營(yíng)和把控。

據(jù)悉，F(xiàn)UFUSOUL 所有產(chǎn)品均為楊高曉進(jìn)行初步構(gòu)思，再交給設(shè)計(jì)師完成總體設(shè)計(jì)，為保證毛絨的質(zhì)感與花紋的獨(dú)特，其毛料為獨(dú)家定制，而香味則是與全球三大香精公司里的奇華頓和 IFF進(jìn)行合作。

在內(nèi)容構(gòu)建與IP 運(yùn)營(yíng)方面，F(xiàn)UFUSOUL還會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家進(jìn)行共創(chuàng)，以及與 “宮里的世界”、上海浦東機(jī)場(chǎng)、普陀山等展開(kāi)聯(lián)名，嘗試賦予 IP 更多文化內(nèi)涵，同時(shí)拓展消費(fèi)群體。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，楊高曉的態(tài)度較為樂(lè)觀，他認(rèn)為IP運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程。

但不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了泡泡瑪特、TOPTOY、52TOYS等品牌耕耘市場(chǎng)多年，名創(chuàng)優(yōu)品、追覓科技等也在跨界布局潮玩產(chǎn)品。IP形式多種多樣，既有與國(guó)外知名IP的合作，也有原創(chuàng)IP，消費(fèi)者面臨諸多選擇。

在持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力方面，楊高曉透露，未來(lái)將不斷更新原創(chuàng)IP的故事和視覺(jué)設(shè)計(jì)，通過(guò)這些內(nèi)容和用戶建立情感連接，并且保持每月一次新品上線節(jié)奏，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)則側(cè)重強(qiáng)化產(chǎn)品系列感，加強(qiáng)與海外藝術(shù)家的聯(lián)名合作，擴(kuò)充品類。

同時(shí)，在延伸線下場(chǎng)景體驗(yàn)方面，F(xiàn)UFUSOUL 積極與其他品牌、企業(yè)合作，比如聯(lián)合推出限時(shí)主題城市纜車、主題下午茶等形式，確保與消費(fèi)者保持高頻互動(dòng)。

但面對(duì)市場(chǎng)大熱的當(dāng)下，楊高曉在規(guī)模上并不追求快速擴(kuò)張，“核心是確保每家門店穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性、客群定位與傳播節(jié)奏的協(xié)同統(tǒng)一?！?/p>

對(duì)于楊高曉來(lái)說(shuō)，線上渠道與線下渠道是相互引流的關(guān)系，消費(fèi)者在線下門店感受到的產(chǎn)品質(zhì)感好，就會(huì)自發(fā)式地在線上分享，形成穩(wěn)定的內(nèi)容延展，線上的聲量大，那么轉(zhuǎn)化到線下門店購(gòu)買的人數(shù)也會(huì)更多，以此構(gòu)成一個(gè)正向循環(huán)。

因此，他十分重視選址、設(shè)計(jì)及推廣環(huán)節(jié)的每一環(huán)節(jié)。區(qū)別于高密度貨架式門店邏輯，F(xiàn)UFUSOUL 更注重營(yíng)造沉浸式品牌體驗(yàn)空間。據(jù)介紹，未來(lái)品牌會(huì)持續(xù)迭代門店形象，預(yù)計(jì)2025年下半年，門店陳列會(huì)有新的調(diào)整。

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作者 | 勾勾

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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