在北京合生匯B1層，奇夢(mèng)島首家線下門店已于近期開(kāi)業(yè)。

奇夢(mèng)島是今年最高調(diào)進(jìn)攻潮玩、搪膠毛絨市場(chǎng)的玩家之一，也是目前資本市場(chǎng)上除泡泡瑪特外，唯一一家以IP創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)、手辦、搪膠毛絨為核心業(yè)務(wù)的潮玩上市企業(yè)。

轉(zhuǎn)變?cè)从谝患颐拦缮鲜泄镜臉I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

今年3月，成人興趣在線學(xué)習(xí)服務(wù)商“量子之歌”宣布對(duì)潮玩品牌熠起文化（Letsvan）并購(gòu)?fù)顿Y，以2.35億元收購(gòu)后者61%股權(quán)并完成并表。

隨后在8月末，公司實(shí)現(xiàn)對(duì)熠起文化的全資控股，同步將其中文品牌名煥新為“奇夢(mèng)島”。

11月，公司正式宣布剝離在線教育業(yè)務(wù)，將上市公司名稱更改為“HERE奇夢(mèng)島”，標(biāo)志著其正式All in潮玩業(yè)務(wù)。

潮玩市場(chǎng)目前仍處于分散度高、持續(xù)增長(zhǎng)的階段，競(jìng)爭(zhēng)并非零和博弈。頭部如泡泡瑪特在中國(guó)玩具市場(chǎng)的份額也僅有10%。

LABUBU之下仍有不小的探索空間。

三季度，奇夢(mèng)島潮玩相關(guān)收入1.27億元，環(huán)比增長(zhǎng)93.3%，超出此前業(yè)績(jī)指引，毛利率提升6.5個(gè)百分點(diǎn)至41.2%。

隨著行業(yè)對(duì)IP價(jià)值的認(rèn)知不斷深化，渠道方與生產(chǎn)端也紛紛發(fā)力自有IP，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

對(duì)于以WAKUKU為代表的后來(lái)者而言，在實(shí)現(xiàn)從0到1的突破后，依然面臨漫長(zhǎng)而艱巨的成長(zhǎng)道路。

潮玩劇本

從外部視角看，量子之歌向奇夢(mèng)島的轉(zhuǎn)型似乎快速而激進(jìn)。但若復(fù)盤過(guò)去一年的發(fā)展，交易的每一步推進(jìn)，實(shí)則都建立在已取得的階段性成果之上。

2024年，Letsvan首次推出WAKUKU IP。

這個(gè)臉上帶雀斑、笑容不羈、連心眉的“野性”小男孩，無(wú)論從外形定位、營(yíng)銷路徑乃至“ABB”式命名，均被外界認(rèn)為與爆火的LABUBU有相似之處。

這吸引了原本就在消費(fèi)大類里尋覓轉(zhuǎn)型方向的量子之歌，WAKUKU首款搪膠毛絨上市之際，雙方達(dá)成合作。

原量子之歌、現(xiàn)奇夢(mèng)島首席財(cái)務(wù)官謝東向信風(fēng)介紹：“當(dāng)時(shí)我們簽下的是一個(gè)‘少數(shù)股權(quán)投資+并購(gòu)選擇權(quán)’的交易架構(gòu)。”

他進(jìn)一步解釋道：“當(dāng)時(shí)考慮的是，如果確實(shí)超出我們的能力范圍，也不能因此阻礙團(tuán)隊(duì)或給他們?cè)鎏碡?fù)擔(dān)。如果團(tuán)隊(duì)能夠找到更好的資源，我們作為少數(shù)股東也樂(lè)見(jiàn)其成?！?/p>

不過(guò)在執(zhí)行層面，董事長(zhǎng)李鵬迅速爭(zhēng)取到了樂(lè)華娛樂(lè)創(chuàng)始人杜華的支持。

2024年12月，樂(lè)華關(guān)聯(lián)公司與Letsvan共同成立合資公司“與華同行（北京）文化發(fā)展有限公司”，雙方分別持股51%和49%。

隨后，WAKUKU通過(guò)一系列明星合作獲得大量曝光：在熱播劇《永夜星河》中植入產(chǎn)品，主演虞書欣發(fā)布開(kāi)箱視頻、丁禹兮微博推薦，賈乃亮女兒甜馨演唱同名兒歌。

章若楠、戚薇、程瀟、吳宣儀等藝人，以及奧運(yùn)冠軍全紅嬋、陳夢(mèng)也紛紛分享相關(guān)內(nèi)容。杜華還向貝克漢姆贈(zèng)送產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展了頂流曝光渠道。

當(dāng)時(shí)的奇夢(mèng)島尚未完全準(zhǔn)備好承接如此規(guī)模的流量沖擊。

謝東回憶道：“Letsvan原本體量不大，年初時(shí)毛絨產(chǎn)量還不到萬(wàn)套。2月熱度突然爆發(fā)時(shí)供應(yīng)鏈完全跟不上，所有渠道都處于缺貨狀態(tài)?！?/p>

“斷貨”營(yíng)造的稀缺感，疊加“明星同款”話題，進(jìn)一步推高了市場(chǎng)熱度，隨后在來(lái)自名創(chuàng)優(yōu)品的渠道支持下實(shí)現(xiàn)新一輪銷售爆發(fā)。

今年3月，WAKUKU胖噠噠吊卡在北京MINISO LAND壹號(hào)店首發(fā)，當(dāng)日銷售額高居該門店歷史總榜第二，開(kāi)售120分鐘即告售罄。

2個(gè)月后，WAKUKU聯(lián)名產(chǎn)品在上海及南京的MINISO LAND線下首發(fā)，刷新門店單日銷售紀(jì)錄。

7月，奇夢(mèng)島首次在獨(dú)家第三方簽約IP“SIINONO”上復(fù)制了WAKUKU的成功經(jīng)驗(yàn)，在MINISO LAND首發(fā)成功。

謝東表示：“直到完成這件事后，我們宣布了對(duì)Letsvan的100%全資收購(gòu)與合并?！?/p>

目前并購(gòu)后的業(yè)務(wù)整合已基本完成。

原熠起文化創(chuàng)始人戰(zhàn)繪宇任奇夢(mèng)島董事、CEO，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品及IP、市場(chǎng)品牌和銷售等相關(guān)業(yè)務(wù)。

過(guò)去一年間，奇夢(mèng)島逐步完成了供應(yīng)鏈建設(shè)、組織架構(gòu)梳理、線上線下渠道拓展、品牌煥新以及海外銷售渠道的初步啟動(dòng)。

12月初發(fā)售的WAKUKU 3.0系列“立刻開(kāi)掛吧”，其供應(yīng)鏈與前端銷售仍處于快速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)最終銷量將達(dá)到數(shù)十萬(wàn)套。

到今年底，奇夢(mèng)島預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)約40萬(wàn)套、合200多萬(wàn)只的產(chǎn)能，基本與前端業(yè)務(wù)規(guī)劃相匹配。

“可以說(shuō)到目前為止，奇夢(mèng)島已經(jīng)搭建好了所謂‘再出發(fā)’的底座?！敝x東表示。

“拼發(fā)行”時(shí)代

WAKUKU與LABUBU的路徑相似，并非偶然。

謝東向信風(fēng)坦言，奇夢(mèng)島會(huì)研究行業(yè)內(nèi)的成功案例，并從中提煉可復(fù)制的規(guī)律：“很多看似偶然的走紅，背后都有可總結(jié)的方法論?！?/p>

他進(jìn)一步補(bǔ)充：“我們也在自身運(yùn)營(yíng)中持續(xù)積累數(shù)據(jù)、沉淀經(jīng)驗(yàn)，不斷迭代屬于奇夢(mèng)島的IP培育體系?！?/p>

更重要的是，LABUBU現(xiàn)象本身即為潮玩行業(yè)指明了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的方向。

它不僅帶動(dòng)了搪膠毛絨品類的爆發(fā)，驗(yàn)證了直播、短視頻等新渠道的帶貨效率，更拓展了潮玩作為“社交貨幣”的想象空間。

潮玩正在從聚焦二級(jí)市場(chǎng)的小眾愛(ài)好，轉(zhuǎn)向成為承載情感價(jià)值的大眾消費(fèi)品。

新一代入局者因而更堅(jiān)定地押注自有IP，展現(xiàn)出更強(qiáng)的流量獲取與內(nèi)容塑造意識(shí)。

例如SIINONO的獨(dú)特“帶妝”形象被自媒體廣泛模仿，成為小紅書上的熱門化妝教程；WAKUKU則通過(guò)中網(wǎng)、北京時(shí)裝周、金雞獎(jiǎng)等大型活動(dòng)頻繁曝光，持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

在此背景下，借助一定粉絲基礎(chǔ)的明星實(shí)現(xiàn)初期流量引爆，仍是新生IP“破圈”的手段之一。

WAKUKU之后，行動(dòng)更快的玩家并不少見(jiàn)。

新晉潮玩品牌AYOR TOYS自6月成立之初就著手投入明星資源，加強(qiáng)社會(huì)化營(yíng)銷。成立3月，旗下IP ShyShy兔閃閃銷量便突破百萬(wàn)只。

創(chuàng)始人更曾對(duì)外表示，自全球代言人田栩?qū)幑傩詠?lái)，AYOR TOYS每個(gè)月都有一天的線上全渠道銷售額超過(guò)泡泡瑪特。

tnt潮玩在8月和9月先后官宣白敬亭和歐陽(yáng)娜娜成為全球新奇代言人。HEYONE黑玩亦在近期官宣了代言人侯明昊，推出聯(lián)名限定禮盒。

在海量IP供給的背景下，勝負(fù)關(guān)鍵已不再是單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是發(fā)行能力與用戶運(yùn)營(yíng)效率。

最終勝出的，將是那些能精準(zhǔn)觸達(dá)泛人群，持續(xù)與之對(duì)話的品牌。

這解釋了為何奇夢(mèng)島現(xiàn)階段落地自營(yíng)門店，作為品牌持續(xù)曝光與體驗(yàn)營(yíng)銷的重要載體。

隨著“發(fā)行”環(huán)節(jié)的價(jià)值日益凸顯，越來(lái)越多具備平臺(tái)或資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)方正加速入局，深度參與IP運(yùn)營(yíng)。

例如閱文、名創(chuàng)優(yōu)品、X11等均已通過(guò)并購(gòu)或簽約設(shè)計(jì)師等方式，布局自有IP矩陣。

其中，坐擁超7000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品作為主流線下渠道之一，自有IP數(shù)量已增至16個(gè)，其后續(xù)動(dòng)向備受行業(yè)關(guān)注。

謝東向信風(fēng)表示，目前尚未觀察到名創(chuàng)優(yōu)品減少對(duì)合作方的支持。在他看來(lái)，維持與頭部合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵，在于能否持續(xù)為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值。

這一邏輯同樣適用于與樂(lè)華及其代表的明星資源的合作。

目前，奇夢(mèng)島已開(kāi)始依托線上運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈能力，為樂(lè)華自創(chuàng)IP提供支持與服務(wù)。已在與華同行直播間銷售的潮玩IP“VIVISTAR”便是這一模式的產(chǎn)物。

鋪路1到100

對(duì)已實(shí)現(xiàn)從0到1突破的奇夢(mèng)島而言，接下來(lái)的關(guān)鍵是要證明WAKUKU具備持續(xù)生命力，將其熱度有效延展至更多IP上。

對(duì)此這家年輕的參與者展現(xiàn)出較強(qiáng)信心：公司為2026財(cái)年設(shè)定了7.5億至8億元人民幣的營(yíng)收指引。

該目標(biāo)以2025年第三季度為起點(diǎn)，當(dāng)季公司實(shí)際營(yíng)收約1.27億元，環(huán)比增長(zhǎng)93.3%；第四季度指引為1.5億至1.6億元。

據(jù)此測(cè)算，四季度收入雖保持增長(zhǎng)，但環(huán)比增速放緩至22%左右，2026年上半年整體營(yíng)收預(yù)計(jì)在4.6億至5.2億元之間。

若能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，憑借現(xiàn)有IP儲(chǔ)備規(guī)模，奇夢(mèng)島與WAKUKU在行業(yè)中的影響力有望再上臺(tái)階。

目前公司資源仍聚焦于核心爆款I(lǐng)P。

三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奇夢(mèng)島運(yùn)營(yíng)的17個(gè)IP中，WAKUKU、又梨與SIINONO三大頭部貢獻(xiàn)了97%的收入，其中WAKUKU獨(dú)占超七成。

渠道方面仍以非自營(yíng)為主，占比超過(guò)70%，根據(jù)產(chǎn)品首發(fā)節(jié)奏有所波動(dòng)。自營(yíng)門店雖已陸續(xù)落地，但目前主要承擔(dān)提供沉浸式體驗(yàn)、沉淀粉絲社群的功能。

謝東表示，公司計(jì)劃在明年一季度末前完成6家門店的初期布局，單店模型仍在評(píng)估中。他透露，“總體思路仍會(huì)優(yōu)先與關(guān)鍵渠道伙伴合作?！?/p>

由于自營(yíng)渠道占比較低，奇夢(mèng)島毛利率上面臨一定的天花板，當(dāng)前階段在40%。

開(kāi)店、營(yíng)銷等方面的投入前置，潮玩業(yè)務(wù)在已披露的兩個(gè)季度內(nèi)尚未實(shí)現(xiàn)盈利：第三季度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損2580萬(wàn)元，環(huán)比上季度2180萬(wàn)元虧損擴(kuò)大。

關(guān)于明星營(yíng)銷等投入，謝東對(duì)信風(fēng)回應(yīng)稱，公司整體將營(yíng)銷支出控制在營(yíng)收一定比例，比如20%左右。“至于具體采用明星合作還是其他方式，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)性價(jià)比動(dòng)態(tài)調(diào)整。管理層只設(shè)定目標(biāo)和預(yù)算框架，不做過(guò)度限制。”

伴隨業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，公司也面臨運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)。

三季度末，奇夢(mèng)島庫(kù)存環(huán)比翻近2倍至4840萬(wàn)元；其與關(guān)聯(lián)方相關(guān)的應(yīng)收賬款由158萬(wàn)元大幅擴(kuò)容至超2千萬(wàn)元。

盡管市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)IP不斷涌現(xiàn)、渠道篩選日益嚴(yán)格，但奇夢(mèng)島也積累了一定的流量與品牌認(rèn)知。

截至三季度末，公司持有現(xiàn)金、受限現(xiàn)金及短期投資合計(jì)近8億元，為后續(xù)業(yè)務(wù)探索與試錯(cuò)提供資金保障。

新一代潮玩玩家從1到100的規(guī)?；贸?，或許剛剛開(kāi)始。