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作者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

夏日炎炎，我走進(jìn)深圳的一家便利店，冰柜里整齊排列著和路雪、夢龍、伊利等品牌，卻不見鐘薛高那標(biāo)志性的瓦片造型包裝。

昔日的“雪糕刺客”仿佛要被遺忘了，不過一則破產(chǎn)新聞又將其推上了風(fēng)口浪尖。

最近，天眼查數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司被申請破產(chǎn)清算，原因是“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力”。

圖源：微博@36氪

一時(shí)間鐘薛高是否要退出歷史舞臺成為人們最大的疑問！

事實(shí)上，這些年鐘薛高日子過的一直不如意，從66元一根的雪糕被全網(wǎng)質(zhì)疑，到“火燒不化”遭遇巨大品牌危機(jī)，再到放下身段2.5元售賣被群嘲，鐘薛高的網(wǎng)紅光環(huán)一點(diǎn)點(diǎn)在消失。

消費(fèi)者只會用真金白銀投票，鐘薛高的處境是網(wǎng)紅品牌在新商業(yè)環(huán)境潰敗的最佳寫照：

當(dāng)流量泡沫在消費(fèi)理性面前破裂，所有靠營銷堆砌的網(wǎng)紅神話終成鏡花水月。

破產(chǎn)是假，品牌“死亡”是真的

鐘薛高堪稱品牌界一個特別的存在。

以往66塊的鐘薛高，大家罵賣得貴；后來2塊5的鐘薛高網(wǎng)友又將其推向了消費(fèi)欺詐的境地。

一句精準(zhǔn)的評價(jià)是：沒有品牌可以做到全網(wǎng)不愛，鐘薛高除外。

以至于這次的破產(chǎn)傳聞發(fā)酵，評論區(qū)里幾乎沒有太多惋惜的聲音，“好走不送”留言被送上到了前排。

天眼查信息顯示，本次被申請破產(chǎn)的鐘茂食品由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股，鐘薛高創(chuàng)始人林盛擔(dān)任財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

子公司的崩塌并不意味著鐘薛高即將離場，但“死亡”這件事在鐘薛高身上已不是新鮮事。

咱們常說在商業(yè)社會，被人罵不要緊，被人遺忘才是真的要命。

但鐘薛高卻在第一條路上走到了極致……

鐘薛高一出生就自帶高端調(diào)性，名字諧音“中國雪糕”，林盛的目標(biāo)是“做中國最好的雪糕”。

其實(shí)鐘薛高有過輝煌時(shí)期，據(jù)鐘薛高公布的數(shù)據(jù)，2019年其銷售額突破了1億元，全渠道銷量突破1500萬支。到2020年銷量破3400萬支。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，讓整個行業(yè)顫抖。

只可惜營銷馬力拉滿，妝點(diǎn)不了高端外衣。

等到鐘薛高大舉進(jìn)入線下，消費(fèi)者突然意識到有個雪糕貴的嚇人，至此“雪糕刺客”的名聲不脛而走。

而之后的鐘薛高，也沒能用硬實(shí)力撐起高端頭銜，尤其是在2022年“火燒不化”事件之后，互聯(lián)網(wǎng)上的“倒薛”運(yùn)動就從未停止。

消費(fèi)者不是不能接受一款昂貴的雪糕，但無法接受一款除了貴，宣傳造假、食品安全不走心、營銷過度的雪糕。

口碑、輿論場上的死亡，直接輻射到了企業(yè)。

欠一屁股債就是最好寫照，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，鐘薛高旗下公司已多次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額超8296萬元，有多條限制消費(fèi)令和失信被執(zhí)行人信息。

限制高消費(fèi)名單中還有林盛的身影，這位曾經(jīng)賣紅薯還債的創(chuàng)始人，已經(jīng)很難再給鐘薛高續(xù)命了。

圖源：中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)

目前，鐘薛高天貓旗艦店仍在營業(yè)，有不到10款產(chǎn)品，價(jià)格段位在116-178元不等，畫風(fēng)有些慘淡。

或許是時(shí)候跟標(biāo)志性的鐘薛高瓦片雪糕說再見了！

貴不是原罪

價(jià)格最無疑是鐘薛高最令人詬病的地方。

尤其國內(nèi)的冰淇淋市場一直以中低端產(chǎn)品為主，幾塊錢一支的雪糕才是大多數(shù)人可以接受的價(jià)格。

但這并不意味著雪糕做不了高端，如哈根達(dá)斯、DQ 等國外品牌，早就在中國市場站穩(wěn)了腳跟，它們的價(jià)格同樣不便宜。

圖源：微博@哈根達(dá)斯Haagen-Daz

鐘薛高的問題在于，沒有讓消費(fèi)者真正感受到“貴有所值”。

首先需要明確一個問題，何為高端品牌？

一個有些反商業(yè)化的邏輯是，在幾乎所有高端品牌中，產(chǎn)品力或許是最廉價(jià)的證明。

愛馬仕之所以拿捏世界人民，卓越的工匠精神是人們?yōu)樾叛龀渲档闹饕碛伞?/p>

星巴克但回到最本質(zhì)的問題，是它用“第三空間”對生活情調(diào)的精準(zhǔn)拿捏。

泡泡瑪特為何讓消費(fèi)者瘋狂，因?yàn)樗兄辛四贻p人“用盲盒拆開孤獨(dú)”的情感需求。

但鐘薛高的高端敘事，是建立在對不加一滴水、特級紅提以及天價(jià)原材料等產(chǎn)品層面的強(qiáng)調(diào)，但問題是，這些原料的成本是否真的能支撐起如此高的價(jià)格，還是個謎。而且，在口感和品質(zhì)上，鐘薛高沒到讓消費(fèi)者吃完就喊哇塞的份上。

而且從一開始，鐘薛高的就把營銷當(dāng)成了自己的立命之本，如頻繁地與明星、IP 合作，在社交媒體上制造話題，讓自己始終保持在輿論的風(fēng)口浪尖。

抓馬的是，林盛對于鐘薛高的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，一直是抗拒的，他曾囑咐員工，“別人可以這么叫我們，我們自己不能這么稱呼自己。”

圖源：林盛直播截圖

這種既要又要的掙扎心理或許才是鐘薛高最割裂的地方，畢竟新興品牌是需要銳氣的，畏手畏腳反而會讓自己迷失方向。

相比之下，一些同樣定位高端的冰淇淋品牌，如八喜、中街 1946 等，雖然沒有鐘薛高那么高的知名度，但它們憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和口感，在市場上也贏得了一定的份額。

所以說，貴不是原罪，從一直以來消費(fèi)者的反饋結(jié)果來看，鐘薛高還是沒理解一款好雪糕的本質(zhì)。

畢竟哈根達(dá)斯的價(jià)格更高，但鮮少陷入類似的爭議。

所以說，鐘薛高掌握了品牌賣貴的營銷要義，卻忘記了“產(chǎn)品為王”的地基。

高端雪糕，是門好生意嗎？

鐘薛高的隕落，并不意味著高端雪糕已死。

據(jù)中研普華研究院的報(bào)告，2024年冰淇淋市場中，單價(jià)20元以上的高端產(chǎn)品占比從15%提升至25%，且以米其林聯(lián)名、酒香型產(chǎn)品為代表的超高端市場（50元以上）年增速達(dá)25%。

窺探背后的生長邏輯，首先高凈值人群的持續(xù)擴(kuò)大是原因之一，其次冰激凌已經(jīng)成了“社交貨幣”的一種，如情人節(jié)限定款、藝術(shù)聯(lián)名款層出不窮，當(dāng)然還有原料升級、工藝革新支撐起彬激凌高端定價(jià)。

哈根達(dá)斯就是優(yōu)秀代表之一，其全球化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、情感化的品牌敘事與精準(zhǔn)的市場定位，共同構(gòu)建了消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的底層動機(jī)。

一個最簡單的例子，出現(xiàn)哈根達(dá)斯的地方很容易讓人想到浪漫約會，而非單純解渴。

當(dāng)然了，最近一兩年消費(fèi)緊縮之風(fēng)陣陣吹過，高端冰激凌市場也無法獨(dú)善其身。

如茅臺冰淇淋在2025年初出現(xiàn)了多地閉店的慘狀，行業(yè)龍頭哈根達(dá)斯同樣面臨著市場困境，2025財(cái)年第三季度中國所在國際市場凈銷售額同比下降 3%，2025財(cái)年第二季度中國門店客流量降幅達(dá)兩位數(shù)，寒冬悄然降臨。

高端雪糕濾鏡破碎的一個重要原因是質(zhì)價(jià)比謊言被拆穿。

圖源：微博@新浪財(cái)經(jīng)

回想一下，高端雪糕品牌幾乎都沒躲過品質(zhì)問題紛擾，什么產(chǎn)品中出現(xiàn)不明薄膜異物、食用色素和香精營造視覺效果，還有虛假宣傳問題，如某品牌推出宣稱“低脂 30%”的輕享系列，但被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其脂肪含量仍高于同類產(chǎn)品，且甜味劑使用量增加。

而且隨著國際品牌的進(jìn)軍以及本土品牌的崛起，消費(fèi)者的選擇變得更多遠(yuǎn)，以往的高端敘事在新環(huán)境下有些行不通了。

所以咱們能看到，不少高端品牌通過降價(jià)來重新找回競爭力，但短時(shí)間內(nèi)或許會提振銷量，長期來看會損傷品牌調(diào)性，畢竟昂貴的價(jià)格是一個高端品牌最后的體面。

總體而言，高端雪糕市場并未消亡，但已回歸理性。

消費(fèi)者對配料表“干不干凈”的關(guān)注，遠(yuǎn)超對網(wǎng)紅光環(huán)的追捧。

鐘薛高的瓦片造型雪糕或許會消失，但這場由網(wǎng)紅品牌潰敗引發(fā)的行業(yè)洗牌，正在重塑整個冷飲市場的價(jià)值坐標(biāo)。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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