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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

黃子韜版衛(wèi)生巾，翻車了？

一片衛(wèi)生巾上的微小黑色異物，正成為明星黃子韜跨界女性健康領域的首次重大考驗。

近日，江西一位消費者在社交平臺上高喊“避雷黃子韜衛(wèi)生巾”，配圖中，衛(wèi)生巾表面有清晰可見的一處細小黑點。

圖注：該消費者發(fā)布的帖文

該消費者表示聯系客服后，得到的是一份4月份的檢測報告，這讓其很不滿。

因為問題產品是6月寄過去的，品牌方給出4月的報告，表明沒有重新檢測涉事產品。

這事兒被曝光后，朵薇的口碑瞬間受到影響。

畢竟衛(wèi)生巾是女性生理期的貼身用品，質量問題容不得半點馬虎。大家對它的質疑聲此起彼伏，就像海浪拍打著沙灘，一波接著一波。

對此，品牌方朵薇迅速回應，稱這是“無紡布生產過程中部分突出纖維受熱碳化”所致，并非有害物質。還特別強調行業(yè)對黑點的控制標準為0.5mm左右，而朵薇的標準是0.3mm左右。

對于箱體破損、外包裝有“滴膠”等問題，也都一一做了解釋，并承諾消費者可第一時間與客服溝通，直接補發(fā)全新產品。

隨后黃子韜本人也轉發(fā)了聲明，強調“我們從開始到未來一直都會問心無愧”，并表示“歡迎各路媒體和消費者”，試圖給這場風波畫上句號。

圖源：黃子韜微博

從這些回應來看，朵薇和黃子韜方態(tài)度還算誠懇，反應速度也不慢。可網友們買不買賬又是另一回事了。

有人直接在評論區(qū)大喊“避雷”，表示以后絕對不會再購買朵薇衛(wèi)生巾了。

“這可是貼身用的東西，要是不小心感染了怎么辦？我可不敢冒險�！币晃痪W友的評論，說出了很多人的心聲。

但也有一部分粉絲和網友覺得，這可能是品牌被黑了。

力挺黃子韜的人，覺得他一直以來性格直爽，做產品肯定也不會含糊，這次說不定是小概率事件，被有心人抓住把柄炒作了。

還有一些相對理性的網友則表示，任何產品在生產過程中都可能會出現一些瑕疵，重要的是品牌方的態(tài)度和處理方式。

“動不動就避雷，那些大牌的也會有各種各樣的問題，人不是神，有問題能解決不就行了�！�

也有網友直指要害，“明星效應，明星收割流量，網紅產品風險系數過高”。

這場輿論風波，折射出了消費者對于明星跨界品牌的復雜心態(tài)。

一方面，大家對明星的信任和期待，讓他們愿意嘗試新品牌；另一方面，一旦產品出現問題，這種信任又會瞬間崩塌，反噬來得無比猛烈。

流量明星的跨界豪賭

時間倒回三個月前。

央視3?15晚會曝光了“翻新衛(wèi)生巾”事件，多個知名品牌的衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次料被翻新“二次銷售”。

疊加此前衛(wèi)生巾行業(yè)就已披露的長度虛標、pH值嚴重超標等亂象，行業(yè)信任度跌至冰點，大眾不滿情緒被推至頂峰。

踩著這個流量核爆點，黃子韜高調宣布進軍衛(wèi)生巾領域，宣稱要打造“24小時透明化工廠”。這位頂流男星直言：“真的已經看不下去，太惡心了，賺這種（黑心）錢的人，說實話真的該下18層地獄�！�

市場真空期撞上明星號召力，這本該是場完美風暴。

但現實卻給了黃子韜當頭一棒——官宣后短短幾天，他的社交媒體賬號掉粉46萬。

部分粉絲直言無法接受偶像推銷私密用品，也有網友尖銳質疑：“男性因缺乏生理體驗，難以真正理解女性需求�！�

面對質疑，黃子韜打出兩張牌：一是宣布妻子徐藝洋擔任“首席體驗官”并親自試用；二是推出“1分錢試用”活動。用近乎白送的方式，試圖撬開市場大門。

在爭議中，5月18日朵薇品牌正式亮相。

黃子韜團隊宣稱總投資已達2.75億元，生產線自動化率90%，產品達到“醫(yī)護級”標準。

當晚直播間戰(zhàn)績耀眼，30分鐘售出50萬單，整場銷售額突破4000萬。

圖源：黃子韜微博

據第三方平臺蟬魔方數據，朵薇衛(wèi)生巾在整個抖音平臺5月衛(wèi)生巾銷量榜單中沖到第3，甚至超越了知名品牌蘇菲和護舒寶，累計銷售額達5458萬元。

這樣的成績，對于一個新品牌來說，無疑是一劑強心針，也讓不少人看到了明星跨界創(chuàng)業(yè)的潛力。

頂流男星和女性私密用品的故事，似乎成了。

殊不知，這場大考才剛剛拉開帷幕。

頂流光環(huán)下的商業(yè)拼圖

朵薇的爆紅，表面是明星創(chuàng)業(yè)，本質是明星（流量）、MCN機構（運營）與品牌方（供應鏈）的三方聯姻。

黃子韜提供流量入口，謝如棟旗下的“直播電商第一股”遙望科技負責渠道運營，而浙江省衛(wèi)生用品商會會長吳躍則把控產品生產。

三人各司其職，組成商業(yè)鐵三角。

企查查顯示，朵薇的主體企業(yè)浙江朵薇護理用品有限公司成立于2021年。目前，黃子韜直接持有該公司15%的股份，其持股99%的杭州龍悅謙網絡科技有限公司以及遙望科技則間接持股該公司。

圖源：企查查

這種深度綁定模式，讓明星不再只是代言人，而是成為利益共同體。

選擇衛(wèi)生巾賽道，遙望科技有著自己的盤算。

這家號稱“擁有全國最多明星IP”的MCN機構，已連續(xù)四年虧損超30億元。傳統(tǒng)直播帶貨增長乏力之際，自建品牌成為救命稻草。

衛(wèi)生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達45%，且正值信任危機窗口期。

對遙望科技而言，這無疑是場風險可控的豪賭——成了，開辟新增長曲線；敗了，也有明星光環(huán)護體（粉絲經濟）。

回歸產品，才是生存之道

對比同樣玩轉明星+MCN+供應鏈的謝霆鋒“鋒味派”，黃子韜的戰(zhàn)場殘酷十倍。

謝霆鋒賣烤腸時，國內高端烤腸仍是藍海，且處于“有品類無品牌”的狀態(tài)。

在這樣的市場環(huán)境下，鋒味派憑借謝霆鋒的明星光環(huán)和對產品品質的嚴格把控，迅速吸引了消費者的關注。

他們通過直播電商等線上渠道，打破了傳統(tǒng)銷售模式的局限，成功打開了市場，在4年時間內創(chuàng)下了15億元的銷售額。

圖源：抖音

而衛(wèi)生巾領域卻截然不同。護舒寶、蘇菲等巨頭盤踞多年，高端市場外資品牌占比超60%。

這些品牌在產品研發(fā)、生產工藝、銷售渠道等方面都有著成熟的體系，在消費者心中也樹立了較高的品牌形象和信任度，牢牢占據著市場份額。

新品牌想破局唯有兩條路，要么當價格屠夫，要么進行技術革命。

目前來看，朵薇尚不具備什么特別突出的優(yōu)勢。

反而還引出了更深層的矛盾。部分網友質疑：“衛(wèi)生巾行業(yè)長期由男性資本掌控，黃子韜的介入強化了‘男性拯救者’敘事�！�

這種批評雖顯尖銳，卻點出核心問題——女性健康產品的話語權，究竟該掌握在誰手中？

作為高頻剛需品，衛(wèi)生巾不需要頂流，只需要安心。

流量能讓你5分鐘賣空倉庫，但只有品控和售后，才能讓倉庫不再積壓退貨。

當最初的新鮮感和明星光環(huán)褪去，產品能否憑真本事留住消費者？

黑色異物風波終會平息，但留給黃子韜和遙望科技的思考才剛開始。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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