今年4月之后，圍繞小米營銷和公關(guān)方面產(chǎn)生了一些話題，主要聚焦于：小米傲慢了，雷軍膨脹了，小米不是媒體的好朋友了等等，一時(shí)雄霸各種熱搜。

上述觀感都頗有幾分道理，造車過于順利也確實(shí)給小米帶來了不一樣的氣質(zhì)，而我們所要考慮的是，小米是怎樣一步步“忘記”初心的？

本文核心觀點(diǎn)：

其一，今年春天小米的一系列輿論風(fēng)波雖起于汽車業(yè)務(wù)，深層原因?qū)崉t是內(nèi)外利益的重新洗盤；

其二，2025下半年年手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率將繼續(xù)承壓，家電的蜜月期也將進(jìn)入尾聲，此兩大業(yè)務(wù)將以“守”為主，內(nèi)部預(yù)算仍然將傾斜于汽車業(yè)務(wù)；

其三，小米不如重新找回與粉絲打交道的初心。

市場費(fèi)用流向造車：小米內(nèi)外權(quán)力再分配

小米發(fā)跡于手機(jī)業(yè)務(wù)，彼時(shí)管理層主要面臨：

1）智能手機(jī)雖然已是如火如荼，但仍然是“中華酷聯(lián)”靠合約機(jī)打天下的時(shí)代；

2）小米以高性價(jià)比聞名（也就是低價(jià)策略），毛利率非常之?。ㄊ謾C(jī)毛利率多在3%上下）。

此時(shí)小米若要與行業(yè)寡頭硬碰硬，首先需要的就是巨額的預(yù)算（渠道鋪設(shè)，品牌廣告等等），這對于毛利率非常之薄的手機(jī)業(yè)務(wù)是非常勉強(qiáng)的，當(dāng)時(shí)的小米損益表也經(jīng)不起這么折騰，于是小米另辟蹊徑走了粉絲經(jīng)濟(jì)的社群營銷。

關(guān)于米粉運(yùn)營的文章已是汗牛充棟，我們不再贅述，在此只提供一個視角：

正是在捉襟見肘的預(yù)算背景下，小米選擇了ROI非常之高的粉絲經(jīng)濟(jì)做法，與媒體做朋友，與用戶交心，讓小米在低毛利率的業(yè)務(wù)中獲得了持續(xù)經(jīng)營的能力。

此邏輯幾乎成為當(dāng)時(shí)一大顯學(xué)，許多企業(yè)其后都做起來粉絲經(jīng)濟(jì)文章（甚至茅臺都搞了茅粉節(jié)），但成功者甚是寥寥，原因也非常簡單，小米與粉絲打成一片是在預(yù)算約束背景下實(shí)現(xiàn)的，姿態(tài)足夠低，對粉絲足夠真誠，相比之下許多企業(yè)手握重金，只是將粉絲節(jié)視為“花預(yù)算”的一種形式而已，高下自然立判。

如今小米已非當(dāng)初那個屠龍少年，2024年市場預(yù)算超過250億元（與研發(fā)費(fèi)用幾乎在同一水平），理論上財(cái)大氣粗之后企業(yè)應(yīng)該有更好的輿論和媒體環(huán)境，但為何現(xiàn)實(shí)與理論相悖呢？

2025年Q1小米手機(jī)ASP創(chuàng)了歷史新高，但對比之下毛利率水平不升反降，也就是說此時(shí)ASP的上揚(yáng)頗有幾分被動性（存儲為代表的原料上漲推動漲價(jià)），在一個賽道成熟，大盤增長變緩，競爭異常的行業(yè)中，與先前ASP帶動毛利率（市場預(yù)算為品牌升級插上翅膀）的友好環(huán)境已迥然不同。

一方面小米的品牌已立在那里，另一方面外部環(huán)境又嚴(yán)峻得多，這些都讓市場費(fèi)用的邊際效應(yīng)越來越低，因此小米手機(jī)選擇了以價(jià)格為主要獲客手段（盡管ASP上漲，但小米對用戶的價(jià)格議價(jià)能力卻是在收縮）。

那么小米市場費(fèi)用的主要增長點(diǎn)又在哪里呢？自然是汽車業(yè)務(wù)。

2025年Q1小米汽車及AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)毛利達(dá)到43億元（毛利率為23.2%），該業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損達(dá)到5億元，粗略測算小米汽車期間費(fèi)用在50億元左右（市場費(fèi)用，管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用），市場費(fèi)用的季度盤子應(yīng)該在30億元上下，占全季度72億元的4成左右。

手機(jī)*AIoT總營收體量是汽車業(yè)務(wù)的5倍之多，但業(yè)務(wù)的市場費(fèi)用卻相差不大，這意味著內(nèi)部不同業(yè)務(wù)部門間權(quán)力再分配（尤其稀釋老牌的手機(jī)業(yè)務(wù)），對外則讓以往小米的老米粉，老渠道朋友很是不爽（拿到資源變少），內(nèi)外利益的重新洗牌讓小米集團(tuán)面臨新的輿論環(huán)境，也就造成了開篇所提到的問題。

預(yù)算在很多時(shí)候是好事，所謂錢多好辦事，但也經(jīng)常是把雙刃劍，在有充足的預(yù)算和完善的管理秩序后，企業(yè)也會將效率提升到新的高度（動輒ROI掛嘴邊），將預(yù)算投向帶貨能力強(qiáng)的KOL，或者直接將雷軍做成網(wǎng)紅，反而忘了真心與粉絲交朋友（交朋友的KOL多么不可計(jì)量），所謂走得太遠(yuǎn)忘了初心。

預(yù)算仍將流向造車

那么經(jīng)歷如此多之后，小米可否重新找回初心呢？我們還是看業(yè)務(wù)。

2024下半年之后，小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率逐漸擺脫此前劇烈下行的勢頭，有了企穩(wěn)的跡象，主要原因?yàn)槿虼鎯r(jià)格的下行。

交銀國際測算，后續(xù)小米智能手機(jī)毛利率將主要受存儲 (NAND/DDR4)價(jià)格影響，而歷史來看，NAND 和 DDR4 的價(jià)格變化對小米智能手機(jī)毛利率的影響，大概延遲 1-2 個季度，2025年Q1之后國際市場存儲價(jià)格開始觸底反彈，近期上漲勢頭大有加速之勢，以此類推，2025年下半年小米手機(jī)毛利率將又迎來新的上行壓力。

當(dāng)行業(yè)大環(huán)境尚未改善（AI手機(jī)對總銷量拉動遲遲未見效果），毛利率改善空間又相對有限時(shí)，小米手機(jī)依靠米粉基本盤是可以獲得穩(wěn)定市場份額，在此大比例花費(fèi)市場費(fèi)用意義不大。

再看IoT與生活服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品，從毛利貢獻(xiàn)方面該部分規(guī)模已經(jīng)超過手機(jī)業(yè)務(wù)（毛利率高達(dá)25.2%），成為小米最大毛利貢獻(xiàn)方。

除眾所周知的“國補(bǔ)”因素外，主要基于：

1）在分體式空調(diào)領(lǐng)域通過巨省電pro性能升級、上出風(fēng)口空調(diào)等差異化產(chǎn)品提高ASP，根據(jù)奧維云網(wǎng)，小米空調(diào)2025年Q1線上零售均價(jià)為2863元，同比大幅提升25%；而美的、格力、海爾線上空調(diào)均價(jià)有所下降；

2）改造大家電事業(yè)部，家電在人車家全生態(tài)戰(zhàn)略地位提升。

2025年下半年之后，此部分業(yè)務(wù)也將會迎來新的挑戰(zhàn)，一方面“國補(bǔ)”的力度在衰減（近期輿論密集討論多個地區(qū)結(jié)束國補(bǔ)政策），另一方面盧偉冰官微定下小米空調(diào)2030年沖擊行業(yè)第一、第二的目標(biāo)，2025年直面價(jià)格競爭的可能性大，家電業(yè)務(wù)可能要重回價(jià)格換規(guī)模的階段。

對于企業(yè)來說，市場費(fèi)用要么直接拉動銷量（折扣促銷），要么用在品牌升級（品牌廣告，代言人等等），對于2025年的手機(jī)和家電業(yè)務(wù)來說，上述兩者的拉動力都在減弱，未來汽車業(yè)務(wù)將繼續(xù)獲得高額預(yù)算。

隨著小米SU7的成功，小米管理層將2025年汽車出貨量上移至35萬臺，平均每月3萬臺，根據(jù)最新消息2025年5月，小米SU7的最新月銷量為2.8萬輛，2025年累計(jì)銷量達(dá)13萬輛，略低于目標(biāo)平均值，下半年必然想要在YU7銷售中大力出奇跡。

市場預(yù)算流向一個個汽車KOL，社交媒體（熱搜霸榜），傳統(tǒng)媒體，會復(fù)制SU7時(shí)候的話題性，且雷軍個人賬號也將成為帶貨主力。

或許有人會認(rèn)為堆預(yù)算著實(shí)“傻大黑粗”，但對于當(dāng)前的小米汽車已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)的主要亮點(diǎn)，預(yù)算的邊際效應(yīng)仍然較為突出（群眾基礎(chǔ)良好），對汽車汽車委以重任的前提便是給予足夠的“彈藥”。

在預(yù)算方面，手機(jī)以及家電確實(shí)難以分到太大盤子，這對于習(xí)慣了花錢的內(nèi)外部人士來說確實(shí)相當(dāng)痛苦和不適，但今年春天一系列的風(fēng)波也給小米提了醒，利益分配的不均在關(guān)鍵時(shí)刻可能會帶來反作用，管理層在這方面要尤其小心：在有限的預(yù)算環(huán)境下，小米不如重新找回第一屆米粉節(jié)的初心，與用戶與粉絲重新真誠以待。

在一個高速迭代的企業(yè)中，業(yè)務(wù)的拓展與人事權(quán)，財(cái)權(quán)等企業(yè)管理高度相關(guān)，我們也希望小米可以從近期的風(fēng)波中有所借鑒，找到新的管理平衡點(diǎn)。