??新博弈

文丨林一白

每天約有1.8億人跨區(qū)出行，為何還有那么多酒旅企業(yè)在虧？

進(jìn)入暑期，各地文旅更加賣力宣傳，畢業(yè)季旅行也漸漸拉開序幕，旅游市場迎來新一波出行熱潮。然而，從當(dāng)前已經(jīng)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)的繁榮景象之下，在承接這一產(chǎn)業(yè)鏈的旅行社、酒店、航司中，仍有一些企業(yè)面臨利潤下滑、甚至虧損的局面。

不過，市場高速復(fù)蘇之際，產(chǎn)業(yè)也并非全線低迷，在市場出行熱潮與部分實(shí)體業(yè)績下跌的割裂現(xiàn)狀中，以攜程為代表的OTA（在線旅行）平臺(tái)則一次次交出亮眼財(cái)報(bào)，這樣的業(yè)績表現(xiàn)，更加劇了酒旅行業(yè)現(xiàn)階段的割裂局面。

兩者間的關(guān)聯(lián)在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)重塑人們的消費(fèi)習(xí)慣，酒旅企業(yè)在日常經(jīng)營中，往往需要向OTA平臺(tái)支付一定比例的傭金。而關(guān)于傭金比例是否合理，則是輿論場中頻頻討論的爭議話題，尤其是在近日，京東繼續(xù)在OTA業(yè)務(wù)上加碼，宣布“三年0傭金”的新策略，以破局者之姿打亂了OTA行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展節(jié)奏，若供應(yīng)商因此重新站隊(duì)，京東此舉對(duì)攜程、同程等老玩家，將是一次重創(chuàng)。

供給過剩、傭金居高不下

酒旅實(shí)體與OTA平臺(tái)難雙贏

如果將視線拉得更長，會(huì)發(fā)現(xiàn)酒旅行業(yè)的這種產(chǎn)值分布不均的狀況，已經(jīng)持續(xù)了許久。

尤其在近兩年，文旅復(fù)蘇，難免給人市場一片繁榮的感覺。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)出游人次達(dá)56.15億，同比增長14.8%。而在覆蓋出差、探親等更廣的出行層面，人們的出行需求也在增長。交通運(yùn)輸部發(fā)布的《2024年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國跨區(qū)域人員流動(dòng)量為645.92億人次，同比增長5.4%，相當(dāng)于每天有近1.8億人出行。

然而，龐大的市場需求之下，一些酒旅企業(yè)的發(fā)展卻沒有想象中那么樂觀。

據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計(jì)，在產(chǎn)業(yè)多賽道中，有些企業(yè)仍是增收不增利。其中在2024年，包括華住集團(tuán)、錦江酒店、凱撒旅業(yè)等在內(nèi)的多家公司，凈利潤都在下滑，而南方航空、中國航空、中國東航等航空公司，業(yè)績更是持續(xù)虧損。相比之下，攜程集團(tuán)、同程旅行等OTA平臺(tái)，則漲勢(shì)喜人。其中，2024年，攜程集團(tuán)凈利潤達(dá)170.67億元，同比增長72.08%?，創(chuàng)近五年新高?？梢?，部分酒旅實(shí)體企業(yè)與OTA平臺(tái)的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)出鮮明反差。

當(dāng)然，單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，誰都不能直接將一方虧損，歸咎于另一方盈利，且從客觀層面講，部分酒旅企業(yè)業(yè)績低迷，也存在產(chǎn)業(yè)供給過剩等因素，根據(jù)酒店之家的報(bào)告數(shù)據(jù)，2024年，全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。但是，圍繞OTA平臺(tái)帶起的高傭金同樣不可忽視，一些酒旅企業(yè)利潤因此被攤薄，并不完全是空穴來風(fēng)。

盡管直到目前，大多OTA平臺(tái)都沒有主動(dòng)公開過自身的抽傭比例，但透過一些案例，還是能夠窺得一二。

此前，南方都市報(bào)就曾發(fā)表《傭金比例漲至15%-20%旅店經(jīng)營者要跟攜程“拆伙”，OTA企業(yè)合并抱團(tuán)后遺癥來了》一文，文中提及，經(jīng)營客棧的梁某給予攜程、去哪兒的傭金都在15%。隨后，又有廈門一家高端酒店員工爆料稱，平臺(tái)近期將對(duì)廈門地區(qū)部分高端酒店上調(diào)傭金至25%。

無獨(dú)有偶，央視新聞?lì)l道也曾在題為《攜程“金牌酒店”排名揭秘:好評(píng)全靠傭金說了算》的報(bào)道中，詳細(xì)揭露過OTA平臺(tái)的傭金亂象。

由此不難看出，OTA平臺(tái)高傭金現(xiàn)象確實(shí)存在。在這個(gè)過程中，包括攜程在內(nèi)的OTA平臺(tái)，也嘗試通過與海外的同類平臺(tái)Booking等作對(duì)比，來證明自身傭金的合理性，但市場對(duì)此并不買單，相關(guān)爭議始終難平，平臺(tái)傭金更是居高不下。

此前，方正證券曾在研報(bào)中指出，截至2024年3月31日，華住、錦江在OTA渠道的間夜占比分別為20%、15%，支付給OTA平臺(tái)的傭金率維持在10%-15%。另結(jié)合攜程披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，攜程來自華住、首旅的傭金分別為2.48億元、1.29億元，較2019年分別增長了244%和42%。而在2024年，華住和首旅的傭金再上漲至2.83億元和1.6億元。

圖源：攜程2024年財(cái)報(bào)

顯然，進(jìn)入行業(yè)恢復(fù)期，平臺(tái)的抽傭力度似乎更大了。

中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)2023年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過60%的高星酒店認(rèn)為，OTA平臺(tái)傭金已嚴(yán)重壓縮利潤空間。一些頭部企業(yè)也開始反擊，去年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦將一篇題為《培元固本·論會(huì)員的重要性》的文章發(fā)至內(nèi)部平臺(tái)，直言部分門店過于依賴OTA補(bǔ)客、店長為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象。他認(rèn)為這會(huì)在一定程度上影響企業(yè)自身的價(jià)值體系，并提出未來希望華住系酒店自有會(huì)員占比能達(dá)到85%。

毛利率高過奢侈品

新一輪混戰(zhàn)劍指何處？

市場爭議頻頻、酒旅實(shí)體企業(yè)也開始嘗試尋找解決之法，都反映出市場苦此久矣，但直到目前，這樣的局面卻一直難有改變。一個(gè)重要原因在于，OTA行業(yè)的暴利是擺在明面上的，而利益總是誘人。

以占據(jù)市場份額最大的攜程為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，平臺(tái)毛利率始終保持在77%以上，近兩年進(jìn)一步上漲至81%左右。舉一個(gè)更有實(shí)感的例子，2024年，奢侈品品牌LVMH、愛馬仕的毛利率分別為67%和73%，從這個(gè)角度來講，OTA可以說是比奢侈品更暴利的行業(yè)。

圖源：雪球

基于此，不俗的利潤表現(xiàn)不斷吸引新玩家入場，從前期的同程、飛豬，到后來的抖音、小紅書、京東，OTA行業(yè)的蛋糕也被越做越大。在這個(gè)過程中，有一點(diǎn)值得注意的是，一些平臺(tái)為了擴(kuò)大自身份額，在向上發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，也曾嘗試指向行業(yè)痛點(diǎn)。

例如，飛豬一開始的打法就是低傭金策略，平臺(tái)曾高喊高打“2%~8%傭金”，以此吸引商家入駐。后來，希爾頓、萬豪等高星酒店選擇與飛豬合作，很大一部分原因也是看中了平臺(tái)更低的抽傭。同時(shí)基于阿里系的渠道資源，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，飛豬為高星酒店拉新會(huì)員超600萬。這不僅說明飛豬的打法是奏效的，也從一個(gè)側(cè)面反映出OTA平臺(tái)的高傭金確實(shí)積弊已久。

但是，行業(yè)雖然迎來新一輪混戰(zhàn)，一些平臺(tái)也打到了痛點(diǎn)，但行業(yè)一家獨(dú)大的格局至今仍沒能撼動(dòng)。以年度GMV計(jì)，2024年，攜程仍然占據(jù)著56%的市場份額，斷層領(lǐng)先，這也意味著其在整個(gè)市場中有著更大的話語權(quán)。

尤其是在OTA平臺(tái)競爭日趨激烈的當(dāng)下，為了鞏固自身優(yōu)勢(shì)，商家話語權(quán)相對(duì)應(yīng)地會(huì)被進(jìn)一步壓縮，甚至在一些平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了商家無法自主定價(jià)的現(xiàn)象。

此前央視的報(bào)道中就曾提及，攜程曾在與一家金牌酒店簽訂的合作協(xié)議中規(guī)定：甲方(即酒店)保證與乙方(攜程網(wǎng))的結(jié)算價(jià)格低于甲方對(duì)外公開價(jià)格，差額至少達(dá)到30%，這也是平臺(tái)影響商家定價(jià)的早期嘗試。

如今，攜程開發(fā)的“調(diào)價(jià)助手”更是惹了行業(yè)眾怒，該產(chǎn)品是一個(gè)內(nèi)置于商家后臺(tái)的自動(dòng)追價(jià)系統(tǒng)，可自動(dòng)抓取其他平臺(tái)定價(jià)，并自動(dòng)將同一商家在攜程的定價(jià)調(diào)至最低。并且，商家自由退出受限，若不配合，甚至?xí)幌蘖鳌?/p>

圖源：攜程“調(diào)價(jià)助手”相關(guān)報(bào)道

今年6月，有地方媒體繼續(xù)曝光攜程對(duì)酒店“自動(dòng)調(diào)價(jià)”，給游客和商家?guī)聿挥淇斓捏w驗(yàn)。比如，有酒店負(fù)責(zé)人稱，顧客在攜程訂的180元/間的房，到了酒店發(fā)現(xiàn)要210元/間，原因是攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，但并未通知酒店，導(dǎo)致雙方信息不對(duì)稱。而且，這個(gè)“調(diào)價(jià)助手”要關(guān)閉還沒那么容易，酒店向攜程提了好幾次要求都沒有下文。

此外，攜程通過“特牌、金牌”等分級(jí)體系，已將大量酒店牢牢綁在“戰(zhàn)車”之上。

早在幾年前，周末酒店App也曾實(shí)名舉報(bào)攜程濫用市場支配地位實(shí)施二選一，涉嫌壟斷。雙方的矛盾在于，部分上架周末酒店App的酒店，被攜程要求下架相關(guān)產(chǎn)品，否則面臨攜程取消“特牌”、限流等處罰。

酒店之所以在攜程受到等級(jí)制約，是因?yàn)榈燃?jí)越高，相應(yīng)的流量更好。但對(duì)應(yīng)的代價(jià)是，傭金也同步提升，且不能入駐其他平臺(tái)。

一手“調(diào)價(jià)助手”，一手“特牌、金牌”，攜程在供給和價(jià)格上，都建起了很難越過的門檻。但從本質(zhì)上說，這樣的玩法其實(shí)是將酒旅企業(yè)強(qiáng)行卷入OTA的價(jià)格“內(nèi)卷”中，卻又無法讓其真正獲益。

直觀的表現(xiàn)是，酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，按實(shí)際入住統(tǒng)計(jì)，2024年，全國各檔位酒店的平均房價(jià)（ADR）為199.92元，而在2023年和2019年，這一數(shù)據(jù)都超過了210元。也就是說，在OTA傭金居高不下的同時(shí)，平均房價(jià)的下跌，也在繼續(xù)壓縮酒旅實(shí)體企業(yè)的利潤空間。同時(shí)，頭部平臺(tái)施壓下的低價(jià)策略，也拉高了其他平臺(tái)的挑戰(zhàn)門檻，繼而鞏固行業(yè)一家獨(dú)大的格局。

由此而言，部分酒旅企業(yè)業(yè)績下行，與OTA平臺(tái)高走的盈利能力之間，并非毫無關(guān)系。此消彼長的過程，也反映出OTA行業(yè)發(fā)展至今，確實(shí)存在不少問題。不過，高壓之下必有反彈，這些持續(xù)積壓的問題，也正在成為新玩家的破局之處。

就目前來看，除了飛豬曾以低傭金的打法撬動(dòng)市場外，小紅書和抖音更側(cè)重內(nèi)容向的玩法，嘗試以差異化的內(nèi)容持續(xù)滲透，逐步建立用戶心智。京東除了嘗試解除同樣積弊已久的捆綁消費(fèi)之外，最新的動(dòng)作更是大刀闊斧。

6月18日，京東正式宣布，參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”的酒店商家，可享受最高三年0傭金，這一點(diǎn)頗有幾分加速行業(yè)洗牌的意味。要知道，此前飛豬主打低傭金之時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士分析稱，若飛豬能把傭金維持在5%，許多供應(yīng)商可能就要重新站隊(duì)，如今京東直接提出“三年0傭金”，可能產(chǎn)生的影響不言而喻，甚至?xí)膶懏?dāng)下的行業(yè)格局。

圖源：京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)

一方面，京東在OTA布局上加碼并非一時(shí)起意，從上線機(jī)票預(yù)訂，到成立京東旅行，再到投資途牛，京東已經(jīng)建立起“機(jī)票+酒店+旅行”的完整業(yè)務(wù)線。且根據(jù)最新的動(dòng)作，京東有意完善酒旅相關(guān)供應(yīng)鏈，似乎是想把京東旅行做成像京東健康、京東到家那樣的獨(dú)立平臺(tái)，這意味著，京東在OTA上的投入大概率是一個(gè)長期的過程。

另一方面，京東選擇此時(shí)加碼，也是看準(zhǔn)了一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。行業(yè)沉疴已經(jīng)開始影響到了一些供應(yīng)商的利益，而京東當(dāng)前的打法，從“無捆綁消費(fèi)”，到“0傭金”等，指向的都是OTA雙邊市場所面臨的痛點(diǎn)，而在成熟市場打痛點(diǎn)，京東并非沒有經(jīng)驗(yàn)。

從這個(gè)角度來說，各路玩家如今看向的都是一家獨(dú)大之下的行業(yè)頑疾，從抖音、小紅書到打法更激進(jìn)的京東，行業(yè)痛點(diǎn)被持續(xù)狙擊，更多玩家探求破局之法，以攜程為代表的老玩家也很難置之不理。不知不覺間，平臺(tái)新一輪博弈已然開啟，OTA市場恐怕真的要變天了。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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