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作者 | Hiu

來源 | 首席品牌觀察

奧迪緊急撤回了一項(xiàng)重大計(jì)劃！

6月18日，奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）在接受外媒采訪時(shí)確認(rèn)已推翻前任管理層所制定的計(jì)劃，正式撤回2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的計(jì)劃，并不再設(shè)定明確的停售燃油車時(shí)間表。

圖源：微博@梨視頻

把時(shí)間撥回2021年，時(shí)任CEO杜斯曼曾放出豪言，誓將奧迪打造成“德國版特斯拉”。他大手一揮，宣告奧迪將于2026年停止研發(fā)燃油車，2033年徹底告別內(nèi)燃機(jī)！

奧迪這激進(jìn)的架勢，驚得另外兩位小伙伴直挑眉。

如今才剛過去四年，這紙豪言已碎成一地玻璃碴。杜斯曼本人更慘，合同沒到期就被提前兩年請出辦公室。

這場戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎背后，藏著一組冰冷數(shù)據(jù)。

2024年奧迪全球電動車銷量同比下降8%，僅16.4萬輛，在總銷量中占比9.7%；同期中國市場上，一汽奧迪90%的銷量仍靠燃油車支撐。

當(dāng)電動化理想撞上銷量低迷的骨感現(xiàn)實(shí)，連百年豪門也不得不低頭。

奧迪踩下電動急剎

其實(shí)，奧迪之所以做出這樣的決定，并非一時(shí)沖動，而是基于對全球市場形勢的深刻洞察和自身發(fā)展?fàn)顩r的審慎考量。

全球電動車市場的發(fā)展速度和普及程度并不一致。

在中國，新能源汽車市場的“拐點(diǎn)”早在去年就已達(dá)成，大街小巷隨處可見各種新能源車的身影。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新能源乘用車滲透率突破47%，較2023年的31.6%增長近16個(gè)百分點(diǎn)。

但在北美地區(qū)，“拐點(diǎn)”卻明顯后移，燃油車依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

在歐洲，不同國家和地區(qū)的電動車普及率也參差不齊，像挪威、荷蘭等國家，電動車的普及率相對較高，而在南歐的一些國家，電動車的市場份額還比較低。

市場需求的不確定性和電動車銷量的低迷，也讓奧迪感到壓力山大。

數(shù)據(jù)顯示，2024年奧迪全球銷量為167.12萬輛汽車，比2023年下降了11.8%，全年電動車銷量為16.4萬輛，在總銷量中占比僅9.7%。

圖源：奧迪中國

在中國市場，奧迪的銷量也出現(xiàn)了下滑，市場份額被一些本土新能源品牌逐漸蠶食。

與此同時(shí)，電動車業(yè)務(wù)的利潤也不容樂觀，由于研發(fā)投入巨大、電池成本高昂等因素，奧迪在電動車領(lǐng)域的盈利空間十分有限。

不光是奧迪，不少車企也都開始重新審視自己的電動化戰(zhàn)略。

奔馳去年便放棄了原計(jì)劃在2030年前，在主要市場全面轉(zhuǎn)向電動汽車銷售的目標(biāo)，轉(zhuǎn)向燃油車和電動車雙線發(fā)展。

沃爾沃也放棄了到2030年僅銷售純電動汽車的目標(biāo)，將電動化目標(biāo)調(diào)整為到2030年插電式混合動力車和純電池車型至少占其銷量的90%。

圖源：沃爾沃汽車

當(dāng)巨頭集體調(diào)頭，本質(zhì)是行業(yè)對電動化節(jié)奏的集體誤判——技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)快于消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變速度。

汽車行業(yè)的電動化轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，車企們需要根據(jù)市場的實(shí)際情況，靈活調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

過去，燃油車每賣一輛都是利潤，如今電動車每造一輛都在燒錢。

正是這種割裂，讓奧迪在三月份達(dá)成了于2029年前在德國裁員約7500個(gè)工作崗位的計(jì)劃，以降本增效。

一邊宣布2024-2026年推出全新的內(nèi)燃機(jī)和插電式混動系列，一邊強(qiáng)調(diào)“全電動化仍是長期目標(biāo)”。

奧迪這種看似矛盾的平衡術(shù)，恰是傳統(tǒng)車企在時(shí)代裂縫中的生存法則。

豪車市場變天

燃油車時(shí)代的豪車市場像座森嚴(yán)城堡，BBA用百年積淀的發(fā)動機(jī)技術(shù)和品牌光環(huán)，牢牢鎖住30萬以上市場，讓其他品牌難以望其項(xiàng)背。

時(shí)過境遷，如今的汽車市場正在經(jīng)歷一場深刻的變革，電動化和智能化成為了時(shí)代的主旋律。

在這場變革中，中國自主品牌抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，開始在豪華車市場嶄露頭角，與BBA等傳統(tǒng)豪華品牌展開了激烈的競爭。

曾經(jīng)被BBA牢牢把控的市場份額，如今正逐漸被中國自主品牌所蠶食，市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化。

五月的硝煙散去，高端SUV銷量榜揭開展示了這一幕。

問界M9以1.5萬輛登頂，問界M8緊隨其后（1.2萬輛），把奧迪Q5L（10,982輛）和奔馳GLC（10,537輛）死死摁在季軍殿軍位置。

更魔幻的是，寶馬X3直接滑到第11名，連自家小弟X1都打不過了。

圖源：懂車帝

價(jià)格堡壘的崩塌更觸目驚心。

奧迪Q5L終端甩出10萬優(yōu)惠，奔馳GLC降8萬才勉強(qiáng)撐住場面。以前加價(jià)提車的豪車神話，徹底成了上個(gè)世紀(jì)的傳說。

而這“以價(jià)換量”的策略，也讓BBA的豪華光環(huán)出現(xiàn)了裂痕。難怪有車主自嘲：“七折馬，八折奔，奧迪優(yōu)惠最感人?！?/p>

戰(zhàn)場另一側(cè)，國產(chǎn)新能源軍團(tuán)正用新規(guī)則改寫游戲。

問界M9憑借華為ADS 3.0智駕系統(tǒng)、玄武車身安全防護(hù)、途靈智能底盤、星河衛(wèi)星通信系統(tǒng)等多項(xiàng)黑科技，把50萬級市場捅了個(gè)窟窿；理想L系列的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同家庭需求，在過去的5月交付了4萬輛新車；比亞迪方程豹豹5帶著硬派越野基因殺進(jìn)高端圈……

圖源：AITO汽車

極氪與領(lǐng)克的整合更顯露野心，覆蓋15-80萬元全價(jià)格帶，2024年度交付突破50萬輛，直接叫板BBA基本盤。

當(dāng)新勢力們把戰(zhàn)場從發(fā)動機(jī)氣缸轉(zhuǎn)移到智能座艙時(shí)，傳統(tǒng)豪車引以為傲的品牌溢價(jià)，在國產(chǎn)車的硬核技術(shù)面前黯然失色。

左手燃油續(xù)命

右手華為造血

面對中國自主品牌的強(qiáng)勢崛起，BBA的日子越來越不好過。

寶馬X6、奔馳GLE等百萬級豪車，降價(jià)幅度高達(dá)十幾萬；奧迪的成交均價(jià)更是跌到了30萬元以下，曾經(jīng)的“價(jià)格堅(jiān)挺”早已成為過去式。

奧迪暫停全面電動化計(jì)劃，也是在這樣的大背景下做出的無奈之舉。

燃油車市場，畢竟是奧迪的老本行，多年來積累的技術(shù)優(yōu)勢和品牌影響力，讓奧迪在燃油車領(lǐng)域依然占據(jù)著一席之地。

在電動車市場，奧迪卻面臨著諸多挑戰(zhàn)，不僅要面對特斯拉、比亞迪等新能源車企的激烈競爭，還要在技術(shù)研發(fā)、智能化轉(zhuǎn)型等方面加大投入，追趕行業(yè)的發(fā)展步伐。

稍有不慎，就有可能被市場淘汰，淪為雜牌車。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，奧迪選擇了與本土車企和供應(yīng)商合作，推動電動智能化轉(zhuǎn)型。

去年5月，奧迪與上汽集團(tuán)、上汽大眾簽署合作協(xié)議，共同開發(fā)智能數(shù)字平臺（Advanced Digitized Platform），并基于該平臺打造全新一代高端智能網(wǎng)聯(lián)車型。

此外，還打造了一個(gè)專注于中國市場的新品牌AUDI，拋棄祖?zhèn)魉沫h(huán)標(biāo)，啟用字母新標(biāo)，主打更靈活的座艙設(shè)計(jì)和更激進(jìn)的智能配置。

在2025上海車展上，AUDI品牌旗下首款量產(chǎn)車奧迪E5 Sportback正式亮相。

圖源：AUDI-E

據(jù)悉，這款車采用800伏創(chuàng)新架構(gòu)，具備超快充電功能，充電10分鐘續(xù)航里程可增加370公里，在智能化和人機(jī)交互方面也有很大的優(yōu)勢。

在智能駕駛領(lǐng)域，奧迪與華為展開了深度合作。

雙方基于奧迪PPC燃油平臺和PPE純電平臺，聯(lián)合開發(fā)適配燃油車與電動車的定制化智駕方案。

2024年廣州車展上，首款搭載該系統(tǒng)的奧迪Q6L e-tron引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，其多模態(tài)感知與決策能力達(dá)到行業(yè)頂尖水平。

未來，一汽奧迪還計(jì)劃推出五款全新車型，全部搭載奧迪與華為攜手聯(lián)合研發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。

退一步是燃油車的黃昏，進(jìn)一步是電動化的荊棘。

奧迪的這些舉措，能否幫助它在激烈的市場競爭中突出重圍，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身呢？

這還有待市場的檢驗(yàn)。

不過可以肯定的是，這場豪車戰(zhàn)爭沒有撤退可言。

燃油續(xù)命，電動續(xù)夢?，F(xiàn)下，奧迪的剎車不是終點(diǎn)，而是中途換擋。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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