Labubu火了后，大量相似產(chǎn)品涌入市場。短期跟風(fēng)獲利容易，但長期存活需要真正的產(chǎn)品差異化和運營能力

文｜胡苗

編輯｜余樂

就職過多家潮玩企業(yè)的唐悠（化名）半個月前入職了一家上市動畫公司，專門負責(zé)該公司新開辟的毛絨類潮玩品牌。他們計劃在2025年底之前，向市場推出類似Labubu的IP（知識產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)品。

在過去半個月中，唐悠進入了緊鑼密鼓的招人、挖人節(jié)奏，不停地尋找有設(shè)計能力的藝術(shù)家，以及有潛力的原創(chuàng)IP。

唐悠告訴我們，當(dāng)前中國整個潮玩行業(yè)，都在布局毛絨玩具相關(guān)業(yè)務(wù)，想要從被Labubu帶火的市場中分到一杯羹。

作為當(dāng)下的“頂流”，Labubu正在全球掀起一場搶貨風(fēng)暴。

多個國家泡泡瑪特門店前排起長長的隊伍，甚至因為搶貨發(fā)生沖突。拍賣市場上，初代Labubu被拍出了108萬元的天價。中國海關(guān)還查封了大量走私到海外的盜版Labubu……

Labubu的母公司泡泡瑪特的股價應(yīng)聲而漲。僅僅是在過去半年間，其股價就從80港元左右漲至最高283.4港元,市值超過3600億港元。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧成為新晉的“河南首富”，再次被捧上“神壇”，他過年前的發(fā)言也被爭相轉(zhuǎn)發(fā)。同時，任何Labubu的風(fēng)吹草動，都在牽動著資本市場的情緒——6月18日，泡泡瑪特在線上開始了大量Labubu產(chǎn)品的預(yù)售，導(dǎo)致黃牛回收價格腰斬，二手平臺上的交易價格快速下滑。泡泡瑪特的股價也因此連日下跌。

不同于資本市場和社交媒體上的憂心忡忡，潮玩行業(yè)從業(yè)者們則顯得格外興奮。有工廠品牌快速推出類似的毛絨產(chǎn)品，一上線就賣出了200萬元；有潮玩企業(yè)也快速研發(fā)類似的搪膠毛絨IP，迅速走紅東南亞；也有如唐悠公司那般，快速布局，計劃半年后爭奪市場……

“Labubu拉快了這個行業(yè)的發(fā)展進度。”在潮玩行業(yè)從業(yè)多年的陳晨（化名）感嘆道。

在當(dāng)前這個能賺快錢的時候，同行們并不關(guān)心泡泡瑪特是否“泡泡破了”。泡泡瑪特方面的人士則透露，他們當(dāng)前更想讓Labubu的熱度降下來一些，去帶動其他IP產(chǎn)品的銷售。

一場全球“狂歡”

“每天都在被《Labubu之歌》洗腦?！币晃幌矏跮abubu的消費者吐槽道，“一打開短視頻，全部都是Labubu，已經(jīng)要審美疲勞了。”

作為當(dāng)下最有流量的“巨星”，這個長著耳朵，齜牙咧嘴傻笑的毛絨精靈，正在以各種形式“入侵”人們的生活。

在時尚圈，無數(shù)名流巨星將它掛在服飾包包上；在社交網(wǎng)絡(luò)上，無數(shù)開Labubu盲盒的視頻獲得千、萬點贊；在線下門店、無人售貨機前，長長的隊伍引發(fā)許多爭端，英國紳士在泡泡瑪特的門店前拳腳相加，韓國的門店因為消費者的爭吵開啟了搖號選購……

全球的黃牛們伺機而動，有人代購倒手賣Labubu月入10萬元；二手網(wǎng)站上，隱藏款Labubu的價格炒到了數(shù)十倍之高；早期的薄荷色Labubu大娃，近期被拍賣出108萬元的天價。還有人打起了從國內(nèi)走私Labubu的心思，不過是盜版的——日前，寧波海關(guān)查獲2萬個盜版Labubu。

Labubu爆火的情景，泡泡瑪特并不陌生。2019年前后，這家企業(yè)旗下第一款爆火的自營IP形象——Molly，就曾依托盲盒的形式走紅大江南北。

彼時，同樣也是黃牛擠滿了泡泡瑪特的門店，消費者瘋狂購買盲盒想要獲得隱藏款，隱藏款在二手市場上也能夠賣出數(shù)十倍的溢價……在而后幾年中，泡泡瑪特的多個IP也同樣在潮玩愛好者中受到歡迎。

但不同的是，Molly、Dimoo、Pucky、Skullpanda等IP的火，大多局限在潮玩愛好者中，單個IP的銷售額最高也只在20億元左右。

而Labubu所在的IP——The Monsters，2024年的全球銷售額突破了30億元，同比暴漲726.6%，成為泡泡瑪特首個突破30億元銷售門檻的IP。2025年，Labubu的火熱程度愈演愈烈。據(jù)摩根大通預(yù)估，泡泡瑪特海外銷售額在2025年將同比增加152%，2025年至2027年的年復(fù)合增長率為42%。

網(wǎng)友們調(diào)侃，在頂流面前，泡泡瑪特其他的IP都得讓步。

不過，Labubu也并非一出生就是頂流。泡泡瑪特方面介紹，Labubu形象誕生也有近10年的時間。泡泡瑪特簽下這個IP后，很長時間中，Labubu在泡泡瑪特一眾IP中都并不起眼。2023年，該系列的總銷額僅為3.68億元。

潮玩行業(yè)從業(yè)者認為，當(dāng)時Labubu不火，很大程度上受限于用材。

早前，潮玩主流產(chǎn)品常以PVC或樹脂等“硬質(zhì)”材質(zhì)制成，更適合擺放、收藏的場景。2023年之前的Labubu也是如此，但Labubu是一個森林精靈的形象，有著兔子耳朵、尖尖的牙齒、毛茸茸的身體，“硬質(zhì)”材料無法突出它的特點，使得這個IP略顯平庸。而毛絨材質(zhì)，在過去被認為更偏“低幼”市場，在潮流玩具領(lǐng)域的表現(xiàn)并沒有那么突出。

2023年秋天，泡泡瑪特位于北京朝陽公園的城市樂園開張。泡泡瑪特方面的人士告訴我們，公司內(nèi)部當(dāng)時有過許多討論，認為Labubu在樂園中可以有很多展現(xiàn)方式，例如人偶表演、在樹林里設(shè)置的彩蛋等，都能更好地填充這個形象背后的內(nèi)容。

在樂園開張之后，Labubu也是在樂園中表現(xiàn)最為突出的。一首Labubu之歌快速火遍網(wǎng)絡(luò)，Labubu人偶的表演也十分出圈。上述人士在樂園開業(yè)之初告訴我們，是樂園帶火了Labubu。

但是，Labubu完全出圈，還是在產(chǎn)品設(shè)計改變之后。

2023年10月，泡泡瑪特以搪膠毛絨的材質(zhì)，重新對Labubu進行了設(shè)計。?搪膠毛絨就是將搪膠工藝與毛絨材質(zhì)結(jié)合在一起。當(dāng)前，許多潮玩產(chǎn)品的面部都采用PVC搪膠工藝，用以刻畫生動的表情，身體則使用毛絨材質(zhì)增強柔軟觸感，兼具藝術(shù)性與治愈特性。??“硬臉軟身體”的Labubu，在這個材質(zhì)下展現(xiàn)出了十分靈動可愛的面貌。

2024年，一些潮流博主、明星，開始將這個產(chǎn)品掛在自己的衣服上、包包上，成為潮流。而后，Labubu從東南亞火到北美，海外市場的熱度又很快傳導(dǎo)到了國內(nèi)。到了2025年，Labubu更加爆火，成為一場全球的社交狂歡。

唐悠認為，現(xiàn)在的Labubu已經(jīng)不能叫做潮玩IP，而是一個潮流IP，是一個潮流的標(biāo)志，突破了玩具的范疇。

潮玩的生命周期

讓整個潮玩行業(yè)羨慕的是，Labubu正在被賦予“情緒”和“生命”。

人們在以自己的想象力賦予這個形象更多的內(nèi)容：中國的Labubu在網(wǎng)友們的裝扮下成為大女主登基；海外的Labubu則做起了豐胸豐臀“手術(shù)”。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，開始出現(xiàn)一堆科普貼：長尾巴的大首領(lǐng)是唯一的男孩子，叫Zimomo；所有Labubu都是女孩子，她的男朋友是個骷髏頭；Labubu還有一個妹妹，叫Mokoko……

通過這些內(nèi)容、故事的豐富，Labubu已經(jīng)從一個只擁有奇異形象的IP，向更豐富的層面進化，宛如有了生命一般。

形象IP——即僅僅是以外形打動消費者的設(shè)計，最大的局限便是在于沒有故事和內(nèi)容。而如授權(quán)IP，如漫威、迪士尼公主那般，本身就建立在故事內(nèi)容上，能夠持續(xù)引發(fā)與消費者共鳴。故事、內(nèi)容就是潮玩生命力的所在。

一旦消費者厭倦了某個形象IP，就不再會創(chuàng)造持續(xù)的購買。

做原創(chuàng)IP的潮玩，本身便如千軍萬馬過獨木橋。一位初創(chuàng)潮玩企業(yè)負責(zé)人接受媒體采訪時透露：“我們公司現(xiàn)在運營著4個自有IP，這是從50多個IP中‘跑出來的’?！彼膫€IP每個背后，都有幾十上百版設(shè)計，最終跑出來的也不過十幾款。

泡泡瑪特也是如此，除了排在前列的幾大IP，泡泡瑪特還有著超過90個的自有及獨家IP，在背后沒能上市的設(shè)計可能會達到上千個。

行業(yè)常用的一個比喻是：運營IP就像培養(yǎng)“愛豆”，最可怕的情況是對“練習(xí)生”們投入太多，但最后沒有一個大火。

即便是IP在市場上大火，其生命周期也不會太長。

在行業(yè)過年，陳晨見過很多形象IP從爆火走向無人問津。她認為，除了少數(shù)生命周期長的IP，行業(yè)整體來看IP的生命周期只有三到五年。很多潮玩企業(yè)每年都會儲備一些新的IP，去承接老IP銷售乏力后的市場。

泡泡瑪特一直以來都想要為原創(chuàng)IP們賦予內(nèi)容。城市樂園便是一個做內(nèi)容、與年輕人發(fā)生情感連接的嘗試。為此，泡泡瑪特前期就投入了3億元。此外，泡泡瑪特還計劃布局游戲、影視動漫等領(lǐng)域。

但是，從行業(yè)整體來看，“做一個IP的全生命周期的內(nèi)容運營是一個成本很高的事情，不是每家公司都有這個時間、精力和資本”，陳晨說。即便是有野心想要做內(nèi)容的，“大家想的都是怎么在10年內(nèi)做成迪士尼100年做成的事情，更激進一點的公司想的是3年完成。”

唐悠認為，Labubu的爆火是多種因素的疊加。一方面，搪膠毛絨產(chǎn)品在市場上尚為空缺，而Labubu的設(shè)計符合年輕人的口味，并疊加了各種明星的流量，使得它能夠快速引爆市場。

另一方面則是得益于泡泡瑪特自身的渠道能力、運營能力，以及對內(nèi)容的投入。

相比之下，其他的中國潮玩企業(yè)，往往存在著偏科問題：52TOYS渠道能力不錯，但原創(chuàng)設(shè)計能力欠缺；黑玩Heyone有設(shè)計能力，但渠道能力欠缺；背靠名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY雖然渠道能力強，但嚴重依賴三麗鷗、寶可夢等授權(quán)IP，版權(quán)成本高昂，其自有IP“Twinkle”則表現(xiàn)不佳。

相比之下，泡泡瑪特通過“設(shè)計+渠道+運營”的全鏈路能力，成功將Labubu等IP推向爆火，凸顯了行業(yè)多數(shù)玩家在系統(tǒng)性競爭力上的不足——或缺乏原創(chuàng)生命力，或難以平衡商業(yè)與創(chuàng)意，最終難以復(fù)制泡泡瑪特的成功路徑。

賺容易的錢

在當(dāng)前，潮玩玩家們更想要賺容易的錢。而Labubu的爆火，也給從業(yè)者們創(chuàng)造了可以賺快錢的機會。

在Labubu爆火之后，市場對搪膠毛絨的同類產(chǎn)品也展現(xiàn)出了極大的熱情。陳晨透露，許多海外代理商到中國進貨時，會打包銷售類似的產(chǎn)品，來填充貨柜、打造線下產(chǎn)品的豐富度。一些產(chǎn)品即便一開始沒有市場認知度，也能被賣出去。如果潮玩企業(yè)在當(dāng)?shù)刈隽嗣餍峭茝V，有流量加持，那就能賣得更好。

“很多消費者在買不到Labubu的情況下就可以買其他，因為看起來都大差不差?！标惓空f。

陳晨接觸到了一些玩具代工廠，“他就招幾個設(shè)計師，做那種‘縫合怪’，把各家IP的特點湊一湊，然后工廠快速出貨，給海外的經(jīng)銷商，快速賺錢?！彼^察到，確實有不少“工廠貨”在當(dāng)下賺到了錢。

與此同時，多家潮玩企業(yè)也在布局毛絨業(yè)務(wù)。不僅是唐悠所在的公司，諸如52toys、黑玩Heyone等品牌也紛紛布局毛絨市場，推出了自家的搪膠產(chǎn)品。

2024年年底，潮玩企業(yè)黑玩Heyone旗下的IP“哦崽”的毛絨系列“橘子海”上市，一經(jīng)發(fā)售即告售罄，成為東南亞潮玩市場的現(xiàn)象級事件。

哦崽-橘子海

2024年5月，一款叫做“娃三歲”的玩具登陸東南亞，在2024年的10月15日-11月15日期間，越南年輕人在Shopee和TikTok Shop兩大平臺上，花費了總計88億越南盾（約合251萬元）購買這一產(chǎn)品。

“如果你奔著收割一波快錢，兩三個月也能做出一批貨來?！碧朴票硎?，“但如果想把它做得好，必須得有營銷、運營等等這些配套，你就得把它當(dāng)成一個IP去運營它?！?/p>

在過去半個月中，唐悠到處尋覓合適的藝術(shù)家以及原創(chuàng)IP。

讓她苦惱的是，好的IP資源本身就很少，當(dāng)前許多潮玩企業(yè)也都在爭搶有潛力的插畫IP，或者是藝術(shù)家早期的作品。

唐悠想要找到符合自己公司定位IP，并希望IP本身已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)。不過，在當(dāng)前的情況下，藝術(shù)家們提出來的條件也越來越高?！八麄儸F(xiàn)在可以選擇的平臺很多，他們需要考慮我們的實力、影響力如何，一年能賣多少，他能分多少錢。”唐悠說。

行業(yè)中的頭部企業(yè)，尤其是泡泡瑪特，在簽約藝術(shù)家上更有優(yōu)勢?！暗彩悄芎炁菖莠斕氐目隙ê炁菖莠斕亍！碧朴普f。不過，簽泡泡瑪特整個IP就必須放權(quán)給泡泡瑪特去決策，藝術(shù)家的話語權(quán)沒有那么高。有一些藝術(shù)家也愿意選擇小一點的平臺，他希望自己能夠去做后面的決策和運營。

對于沒有影響力的潮玩公司，則只能去簽新人藝術(shù)家，或者自己挖設(shè)計師來創(chuàng)作。

等工作室搭建好，投入設(shè)計和生產(chǎn)，唐悠的第一個產(chǎn)品面世，最早也得年底。但她認為市場的熱度還會持續(xù)到明年，她并不擔(dān)心產(chǎn)品沒有銷路。

Labubu的火爆帶動了整個搪膠毛絨市場的興起，眾多類似產(chǎn)品快速涌現(xiàn)。這一現(xiàn)象既展現(xiàn)了行業(yè)對市場趨勢的敏銳把握，也預(yù)示著該品類即將迎來更激烈的競爭。未來市場將驗證這些產(chǎn)品的持續(xù)競爭力。

胡苗

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