作者｜何簡

編輯｜蔣澆

封面｜碟中諜 8

中國互聯(lián)網(wǎng)獨有的大促包小促、小促偷漲價的 618 年中購物節(jié)在一片寂靜之中結(jié)束了。

除了各家平臺發(fā)布的口徑不一但都一片向好的戰(zhàn)報之外，更多普通用戶唯一能感受到的或許只是終于能擺脫惱人的開屏跳轉(zhuǎn)廣告了。而對于更多參與其中的電商從業(yè)者們來說，如果說今年這場又一次史上最長 618 最后帶來了什么啟示的話，那可能就是堅定了他們逃離的決心。

每年的電商大促期間，市場上總有聲音在討論大促是否還有存在必要，到今年甚至連討論的聲音都沒有了。一位從業(yè)十年的服飾品類電商商家說，他經(jīng)歷過許多次危機，但這次是真覺得利潤做不到預(yù)期、看不到希望又感到無比絕望?！罢麄€活動期間日銷售額低于平銷……最可怕的是持續(xù)一個月?！?/p>

“我比往年投入了更多的推廣、人力、精力、物力和費用，但實際上對我們整體的銷售額幾乎沒有提升。拉不上去，最多也就是和去年打個平手?！币晃幻缞y商家說。

社交平臺上，中小商家保持了一貫的訴苦水風格，幾乎看不到什么對于大促正面的評價。消費者端同樣如此，多家媒體都在 618 期間發(fā)布了大促期間電商商家先漲后降的虛假套路。商家的漲價行為直至 618 高潮當天也沒能停歇——原因是部分商家在大促中途選擇退出活動。

受益于國補政策以及大促周期的再度拉長，第三方機構(gòu)統(tǒng)計的今年 618 總體 GMV 仍處于上漲之中。星圖數(shù)據(jù)稱今年 618 綜合電商銷售總額（天貓、京東、拼多多、抖音及快手）為 8556 億元，同比增長 15.2%。他們同時強調(diào)今年 618 大促周期與去年有較大差異，同比增長數(shù)據(jù)僅供參考。易觀給出的數(shù)據(jù)是綜合電商平臺（淘天、京東、拼多多）GMV 同比增長 9.4%。

阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博向晚點透露，今年 618 全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長了 10%，是阿里三年來最大幅度的增長。這是一個新的統(tǒng)計口徑，阿里認為這樣的數(shù)據(jù)更加真實，只是不知道為何他們過去從未使用過。劉博在采訪中強調(diào)，平臺購買用戶數(shù)也實現(xiàn)雙位數(shù)增長，同時他們的同比數(shù)據(jù)嚴格對比去年同期，言外之意是今年阿里平臺收獲了實實在在的增長。

京東對外公布的數(shù)據(jù)同樣也是增長的。618 前一天公司創(chuàng)始人劉強東闊別多年后再度面對媒體，對外展示完全回歸的信號。當天劉強東談了很多，但唯一沒提及的就是 618。第二天京東在總部舉行了盛大的 618 收官發(fā)布會，對外宣布下單用戶數(shù)翻倍增長、京東零售線上線下及京東外賣總體訂單量超 22 億單。

其他平臺拼多多、抖音、快手等發(fā)出的戰(zhàn)報也是一片火紅景象。但每家平臺拉出的數(shù)據(jù)維度都不同，基本上沒有什么橫向?qū)Ρ鹊目臻g，完全可以看作是 618 的“難忘今宵”，只充當著收尾作用。

今年 618 另一個更值得市場關(guān)注的變化是即時零售開始真正下場參與大促，美團閃購首次發(fā)布了他們的 618 戰(zhàn)績，稱超 1 億用戶在美團閃購下單，整體成交額創(chuàng)下新高。京東和阿里也都在強調(diào)即時零售對電商的帶動作用。

漫長而混亂的 618 終于結(jié)束了，消費者、商家以及加了一個多月班的電商平臺牛馬或許都能長舒一口氣。但他們休息不了多久，馬上更大規(guī)模的雙十一大促也要開始籌備了。

01 混亂與無奈

美妝品牌商家伍耐（化名）對于今年 618 最大的感受是“混亂”。倒不是因為大促沒給他們的銷量帶來什么增長，而是他越來越搞不懂平臺的玩法——混亂的促銷節(jié)奏、頻繁變動的優(yōu)惠設(shè)計以及讓人摸不著頭腦的平臺規(guī)則，“太荒謬了?！?/p>

客觀來說，經(jīng)歷了去年 618 期間激烈而無底線的低價大戰(zhàn)之后，今年各家平臺都在致力于簡化促銷規(guī)則，強調(diào)對商家的扶持和減負，真正讓利消費者。比如天貓、京東和抖音等平臺都喊出了官方立減的口號，不用湊單，不用跨店滿減，降低消費者決策成本。

商家們對于立減的態(tài)度不一。上述服飾品類電商商家說，過去在滿減規(guī)則下，雖然有一定退款訂單，但總體成交單量依然要比現(xiàn)在的立減規(guī)則更多，滿減的利潤也更高一些。他同時也在擔心大促結(jié)束恢復(fù)正常價格之后，店鋪的銷售額會受到影響。

伍耐一開始認為像 618 這樣的大促，最終仍然要回歸到滿減，他對于平臺堅持立減規(guī)則感到驚訝，因為立減對于銷售的提升不如滿減。但很快他就無暇顧及立減的影響，因為平臺兩三輪的促銷活動之后他已經(jīng)疲憊不堪。

“平臺的策略一直在變?！蔽槟驼f。最早天貓第一波 618 促銷在立減 15% 的基礎(chǔ)上，88VIP 優(yōu)惠券仍需湊單滿減，但第二波規(guī)則變成了立減使用，無需湊單即可使用折扣?！捌脚_只會告訴我第一波的活動是什么，第二波活動規(guī)則怎么樣、什么時候開始都不知道?！?/p>

規(guī)則的變動帶來的另一負擔是他們需要頻繁地向消費者解釋，“昨天平臺還我們發(fā)了一個新的客戶服務(wù)規(guī)范，需要我們向客戶解釋什么退款哪些會退、這些優(yōu)惠是怎么來的?！蔽槟驼f，這些頻繁變動的優(yōu)惠規(guī)則讓商家變得十分疲憊，有時候甚至連他自己都搞不清楚優(yōu)惠的計算規(guī)則。

伍耐同時在經(jīng)營小紅書電商，今年小紅書的 618 活動更讓他摸不著頭腦。小紅書今年在 618 期間沒有進行常規(guī)的促銷活動，取而代之的是“友好市集”。按照小紅書的表述，友好市集不是一個活動，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和運營標準。友好市集在 6 月 1 日正式上線，小紅書計劃長期運營。

伍耐完全聽不懂這個名字表達的含義，他一開始聽到這個名字還以為是什么線下活動，后來也看不懂小紅書對于“友好”的種種形而上學(xué)的表達，看到友好市集也有 15% 的立減、滿減優(yōu)惠券，他就權(quán)當這就是小紅書的 618 大促換了個名字。

伍耐在友好市集規(guī)則下做了一場直播，但行至中途發(fā)現(xiàn)許多客戶沒有滿 300-50 的優(yōu)惠券。跑去詢問平臺運營，運營稱他們對于發(fā)放優(yōu)惠券有一套自己的邏輯和標準，“有的人給有的人不給?！敝劣跇藴适鞘裁催\營沒有給他解釋。伍耐覺得無法理解，這讓他們在設(shè)計優(yōu)惠價格時無法統(tǒng)一，也沒辦法做宣發(fā)。至于小紅書今年與淘天、京東先后達成的外鏈合作，他至今尚未享受到。

“活動周期太長了?！币晃患揖悠奉惿碳覍Α渡缴稀氛f，太長的活動周期消解了消費者的購買欲望。“618 活動剛開始那幾天還好一點，之后基本上和平常日銷沒什么差別?！蔽槟鸵脖磉_類似的感受，他們從第一階段的信心滿滿到第二階段的疲憊，等到活動第三階段，已經(jīng)完全是平銷期了，“和沒有活動的時候幾乎沒有區(qū)別?！?/p>

今年 618 從 5 月 13 日一直持續(xù)至 6 月 20 日，時間拉長到 39 天，比去年的史上最長雙十一還要多上一周，已經(jīng)足夠特朗普和他的親密戰(zhàn)友馬斯克上演兩次完整的和好-分手-又和好的狗血劇情。活動周期的拉長助推今年 618 累計 GMV 再創(chuàng)新高，但同時日均消費金額卻在走低（以星圖數(shù)據(jù)公布的 2024 年及 2025 年 618 數(shù)據(jù)計算），消費者對于大促的感知度持續(xù)下降，很少再有人通宵守著下單。

電商的整個鏈條似乎都處在一種疲憊的情緒之中，越來越像是互聯(lián)網(wǎng)上的一場集體行為藝術(shù)。消費者吐槽價格優(yōu)惠不透明，商家吐槽銷量下滑利潤微薄，就連電商平臺工作人員們也在社交平臺上不斷發(fā)帖表達對 618 的不滿，因為他們不得不忍受更長時間的加班。

界面新聞在報道中稱，今年 618 的中小商家開始了“集體躺平”，因為平臺將越來越多的資源傾斜到頭部品牌，他們也無法享受到國補等政策紅利，對大促的重視程度越來越低。

伍耐算是中小商家中已經(jīng)建立品牌的代表，他對于大促的態(tài)度有些無奈。今年他們已經(jīng)將 GMV 的 40% 都用于平臺投流，但帶來的效果微乎其微。平臺的投入也更大，“今年平臺的投入肯定比以往多，真金白銀砸了很多錢”，但他從銷售數(shù)據(jù)上并沒有感知到什么提升。

02 消失與變化

唯一在 618 期間變得清閑起來的，或許只有各個平臺的頭部主播們。今年 618 無論是阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺，還是抖音、快手等短視頻電商平臺，頭部大主播似乎都集體開啟了隱身模式，阿里和京東的官方戰(zhàn)報中已經(jīng)沒有了直播電商的身影。

快手平臺的一哥辛巴今年 618 只進行了兩場直播，分別是 5 月 24 日和 5 月 31 日，6 月份一場直播都沒進行，連個新聞頭條都沒上。

過去每年的大促前后，辛巴總會整出點節(jié)目來，上演一波王者回歸的戲碼。去年 618 前他怒罵快手，宣稱要到香港證監(jiān)會舉報快手，雙十一前他手撕小楊哥、怒噴廣東夫婦，一來一回都賺足了眼球，從來沒像今年這么“安分”過。

抖音當下的絕對頭部主播董宇輝在 618 期間基本保持著一周 2-3 場的直播頻次，每周直播時長不過 6 小時，更多的直播都由與輝同行旗下其他主播完成。

董宇輝出現(xiàn)更多的場合已經(jīng)不是手機鏡頭中，而是出現(xiàn)在參加各類的官方活動和新聞中。整個 6 月，董宇輝在抖音上發(fā)布的動態(tài)都是和新華社合作綜藝節(jié)目的《向新而行》，他和新華社記者張揚一起體驗寧夏地區(qū)的風土人情。618 當天他發(fā)布的一則動態(tài)是自己參加央視新聞的采訪，“電視新聞上這小伙人是挺帥的?！?/p>

淘寶的頭部主播李佳琦倒是仍兢兢業(yè)業(yè)地出現(xiàn)在直播中。美 ONE 團隊對外稱李佳琦在 6.1-6.18 期間共計參與了 13 場直播，但媒體統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)較往年李佳琦的直播在場時長還是頻率均有所下降。李佳琦今年更大的變化是推出更多垂類直播間，瞄準包括中老年人等其他用戶群體。

過去一兩年來，幾乎所有的頭部大主播都在試圖降低個人對直播間的影響，隱居幕后，他們開始培育更多主播、建設(shè)更多垂類賬號，試圖走向規(guī)范化和平臺化運營。畢竟，小楊哥和薇婭的前車之鑒才過去沒多久。618 期間，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》正式對外公開征求意見，直播電商進入更規(guī)范化治理時代。

薇婭及謙尋控股今年仍然有新動作，618 期間他們推出了一款名為“謙尋超級會員”的小程序，試水小程序帶貨。和依托于平臺的直播相比，小程序更能將用戶積累在 MCN 自己手中，抵御風險的能力也更強。

和直播電商在輿論場上的隱退相比，今年 618 更被市場關(guān)注的變化是即時零售的加入。美團閃購在經(jīng)過幾年的水下生長之后今年終于開始正式向電商平臺發(fā)起挑戰(zhàn)，京東和阿里先后推出京東外賣和淘寶閃購應(yīng)對，以期從外賣場景打開即時零售市場。

美團閃購發(fā)布的第一條宣傳片就直白地表露了他們的野心，他們的口號是“下一代購物方式”，用種種對比來強調(diào)閃購之于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢。今年是美團閃購參與的第一屆 618，他們發(fā)布的戰(zhàn)報稱超 1 億用戶下單、整體成交額創(chuàng)下新高，但沒有對外披露具體成交數(shù)據(jù)。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱今年 618 即時零售總體 GMV 為 296 億元，和綜合電商平臺相比仍有較大差距。

阿里和京東則不約而同地對外強調(diào)即時零售對于電商的帶動作用。劉強東稱京東外賣的消費者中有 40% 的人會交叉購買京東的電商商品，他們補貼給外賣的錢比去抖音、騰訊買流量要更劃算。京東相關(guān)負責人稱外賣帶動京東 Plus 會員單月注冊量超 40 萬。

天貓總裁劉博接受晚點采訪時稱，淘寶閃購為他們的用戶活躍度帶來了很好的增長，為淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達新的商機帶來了很大可能性。

更早之前，新上任阿里電商事業(yè)群 CEO 的蔣凡說，他們短期內(nèi)重點是將更多淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時零售用戶，長期來看他們認為近場電商可以和遠場電商有很多結(jié)合的可能性。但由于淘寶閃購 5 月才正式推出，618 他們并沒有非?？桃獾貙⑻詫氶W購與電商業(yè)務(wù)做很強的打通。