文/ 大娛樂家

過去兩天，北京CBD萬達(dá)影城迎來了一個(gè)格外忙碌的周末，門前人群接踵，來來往往的觀眾討論著，“這場(chǎng)電影領(lǐng)了券，沒花錢”“這券領(lǐng)完是直接掃碼就可以用嗎？”……暑期檔還沒正式開始，人群已經(jīng)被吸引著回到了電影院。

影城方面也表示：“除重點(diǎn)檔期外， 這是三個(gè)月以來人次最高的周末 ”。

這一場(chǎng)暑期檔頭陣熱鬧，來自萬達(dá)電影“超級(jí)娛樂權(quán)益日”的大禮包券！近日，萬達(dá)電影官宣開啟“超級(jí)娛樂權(quán)益日”，觀眾可通過領(lǐng)取大禮包的方式兌換指定影片實(shí)現(xiàn)免費(fèi)觀影。

微博截圖

據(jù)官方數(shù)據(jù)，大禮包上線當(dāng)日5分鐘內(nèi)領(lǐng)取量即破萬，100萬份超級(jí)權(quán)益大禮包全部搶光，吸引了超過40萬用戶進(jìn)入線下門店觀影。在2025年暑期檔正式打響之前，為電影行業(yè)的熱鬧回歸做足了預(yù)熱。

這場(chǎng)面向全國(guó)用戶的大型觀影回饋行動(dòng)，以免費(fèi)觀影、 零食及潮玩衍生品特惠福利 、線下藝術(shù)展覽及會(huì)員專屬活動(dòng)構(gòu)建起一套多層級(jí)的用戶觸達(dá)體系 ， 也釋放出一個(gè)清晰信號(hào) ——影院不再只是電影內(nèi)容的終點(diǎn)，而是人們生活、文化消費(fèi)的核心場(chǎng)景。

回望過去500多天，這是萬達(dá)電影將超級(jí)娛樂空間的戰(zhàn)略，深化為“1+2+5戰(zhàn)略版圖”之后的首次集結(jié)式釋放。

2025“超級(jí)娛樂空間”萬達(dá)電影戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

萬達(dá)電影“1+2+5”戰(zhàn)略版圖：即以一個(gè)超級(jí)娛樂空間為核心，同時(shí)并舉國(guó)內(nèi)與海外兩大市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)院線、劇集、戰(zhàn)略投資、潮玩與游戲五大業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)新生態(tài)。

從行業(yè)角度，萬達(dá)電影 這些 戰(zhàn)略與動(dòng)作，當(dāng)然并非 孤立存在，而是共同指向一個(gè)核心命題——在充滿不確定性的 市場(chǎng)大環(huán)境中 ， 萬達(dá)電影作為國(guó)內(nèi)院線領(lǐng)軍者，如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)行業(yè)在熱門檔期到來之前做好預(yù)熱和準(zhǔn)備 ？

01

“福利”只是入口

“關(guān)系”經(jīng)營(yíng)才是本質(zhì)

用戶領(lǐng)取大禮包后，即可實(shí)現(xiàn)免費(fèi)觀影。 “超級(jí)娛樂權(quán)益日” 給人的 第一印象是充滿 優(yōu)惠 爽感的大規(guī)模讓利 。

但仔細(xì)看看， 從內(nèi)容選擇到權(quán)益 禮包的搭配 ，再到參與流程 的設(shè)計(jì) ， 不難發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)娛樂權(quán)益日”的核心邏輯顯然更貼近一場(chǎng)通過讓利來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶關(guān)系的深度運(yùn)營(yíng)。

一方面，活動(dòng)設(shè)計(jì)上，全方位提升用戶參與感。大禮包的領(lǐng)取鏈路， 覆蓋從APP預(yù)約、大禮包領(lǐng)取、 影票兌換 、線下觀影多個(gè)階段，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上形成互動(dòng)和選擇空間 ， 讓“觀影” 從一次性的 到店行為，變成一個(gè)分布式的內(nèi)容體驗(yàn) 全 過程。

萬達(dá)電影“超級(jí)娛樂權(quán)益日”

在 每日限量20萬份、限定時(shí)段領(lǐng)取的設(shè)定下，儀式感和稀缺性也成為用戶傳播動(dòng)力的一部分 ， 迅速引發(fā)了觀眾的情緒共鳴。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，#超級(jí)娛樂日免費(fèi)看電影#主話題閱讀量超過5300萬，微博熱搜上榜3次，迅速形成“熱度+沉浸參與感”的雙驅(qū)效應(yīng)。

另一方面，權(quán)益禮包中所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止免費(fèi)電影票，還有飲品、潮玩、周邊商品等場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)配套。“組合權(quán)益”形式本質(zhì)上 希望改變觀眾對(duì)影院的固有印象，讓影院從“內(nèi)容終點(diǎn)”向“場(chǎng)景樞紐”進(jìn)化。

領(lǐng)取大禮包券，和朋友一起免費(fèi)看完喜歡的電影，再一起逛一逛商店，買點(diǎn)可愛的小物件……觀影、社交鏈路一氣呵成。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，“超級(jí)娛樂權(quán)益日”線下觀影的熱鬧，拉動(dòng)線下商場(chǎng)客流提升超過80萬，拉動(dòng)線下消費(fèi)增長(zhǎng)超過8000萬。

萬達(dá)電影“超級(jí)娛樂權(quán)益日”

市場(chǎng)還能在這個(gè)“超級(jí)娛樂權(quán)益日”活動(dòng)中看到專門針對(duì) W+會(huì)員的分層運(yùn)營(yíng)機(jī)制。 活動(dòng)通過 招募核心會(huì)員 ， 參與更具體驗(yàn)感的觀影、展覽、定制活動(dòng)——從上影節(jié)專屬放映場(chǎng)，到 戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)期間衍生品 藝術(shù) 展覽 的深度打卡 。 會(huì)員運(yùn)營(yíng)不再只是折扣工具，而成為觀眾參與內(nèi)容體驗(yàn)系統(tǒng)的一部分。

充滿情緒關(guān)懷的策略—— 一方面 有效 提升 用戶對(duì) 品牌 的 認(rèn)同感 ，其 拉新效果也很顯著，根據(jù)官方數(shù)據(jù)， 100萬份權(quán)益日大禮包發(fā)放完成，其中領(lǐng)取的新用戶占比超過五成； 另一方面也預(yù)示影院將更 對(duì)于會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及探索 社群運(yùn)營(yíng)的更多可能。

橫向來看， 在海外，AMC、Regal等北美連鎖院線也曾在特定時(shí)期推出“National Cinema Day”類主題營(yíng)銷，主打3美元觀影日、優(yōu)惠套餐和家庭向互動(dòng)活動(dòng)，以拉動(dòng)線下觀影熱潮。

萬達(dá)電影“超級(jí)娛樂權(quán)益日”

不過，相較于單純降價(jià)的方式，很明顯萬達(dá)電影超級(jí)娛樂權(quán)益日活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)“情緒價(jià)值”與“空間參與感”的結(jié)合，更接近打造一場(chǎng)屬于電影行業(yè)的“沉浸式嘉年華”，使用復(fù)合娛樂體驗(yàn)，將大眾視線從小屏幕吸引回大銀幕當(dāng)中。

在這樣的運(yùn)營(yíng)邏輯下，影院與用戶之間的連接方式也被重新定義，空間不再只是觀影的容器，而成為用戶關(guān)系沉淀的延展場(chǎng)域。在內(nèi)容紅利趨于稀缺、行業(yè)轉(zhuǎn)型不斷深化的當(dāng)下， 萬達(dá)電影“超級(jí)娛樂權(quán)益日” 所呈現(xiàn)出的路徑與方法論，也許正是影院如何 找到新 增長(zhǎng)邏輯的一種答案。

02

把觀眾帶回影院

讓影院生態(tài)活起來

拋開萬達(dá)電影的系統(tǒng)化戰(zhàn)略創(chuàng)新，從電影市場(chǎng)切入， 2025年的電影市場(chǎng)，盡管有百億《哪吒2》的加持，卻仍未完全擺脫“寒氣” 。 行業(yè)整體節(jié)奏趨于保守、觀望。但暑期檔的腳步，重新激起了 觀眾的期待 。今年暑期檔成為業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的“關(guān)鍵一役”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月20日，暑期檔前期票房已突破10億元。國(guó)產(chǎn)片 《惡意》《聊齋：蘭若寺》《長(zhǎng)安的荔枝》《有朵云像你》 等多元類型逐步登場(chǎng)。這不僅是一次票房恢復(fù)的機(jī)會(huì)，更是檢驗(yàn)影院生態(tài)能否持續(xù)吸引觀眾的窗口期。

而在電影行業(yè)集體尋找“找回觀眾”機(jī)制的當(dāng)口，萬達(dá)電影搶先出手，以“超級(jí)娛樂權(quán)益日”為暑期檔打響第一槍。

萬達(dá)電影“超級(jí)娛樂權(quán)益日”

超級(jí)娛樂權(quán)益日的展開， 不僅是一場(chǎng)覆蓋 全國(guó)萬達(dá)電影 直營(yíng)影城的 營(yíng)銷 行動(dòng)，更是一次融合權(quán)益激勵(lì)、空間再造與用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的綜合部署。

為了全面點(diǎn)亮 “超級(jí)娛樂權(quán)益日”活動(dòng)， 萬達(dá)電影策劃了全國(guó) 18城點(diǎn)亮地標(biāo)大屏 活動(dòng) ，總曝光量超過3500萬次，從線上到線下形成聲量閉環(huán)。活動(dòng)期間，平臺(tái)活躍度、票房表現(xiàn)均有明顯提升，在暑期檔尚未完全拉開帷幕之際提前搶占用戶注意力。

據(jù)了解，本次活動(dòng)還針對(duì)北京、成都、杭州、南京、廈門、長(zhǎng)沙6個(gè)城市的重點(diǎn)萬達(dá)影城展開特色主題策劃觀影， 與影片內(nèi)容以及二次元文化深度結(jié)合，并 邀請(qǐng)了 coser 與觀眾一起打卡超級(jí)娛樂觀影，例如“秦風(fēng)”“唐仁”驚喜亮相廈門，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起，體驗(yàn)了一把現(xiàn)場(chǎng)沉浸式探案。

“秦風(fēng)”“唐仁”驚喜亮相廈門

相比對(duì)賣品與票房收入的關(guān)注， 這次權(quán)益日的關(guān)鍵意義，在于其背后更深層的系統(tǒng)性嘗試——重新構(gòu)建“影院是做什么的”這一思考。

正如萬達(dá)電影董事長(zhǎng)兼總裁陳祉希在616戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上所言：“我們希望通過新的版圖，擺脫路徑依賴，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)邏輯的重塑、增長(zhǎng)空間的擴(kuò)容?！?/strong>

長(zhǎng)期以來，影院商業(yè)模型高度依賴于“內(nèi)容供給—排片—票房轉(zhuǎn)化”的線性路徑。但在內(nèi)容周期壓縮、娛樂選擇多元化的大背景下，這一路徑的穩(wěn)定性正不斷被削弱。

因此，萬達(dá)選擇 打破 影院邊界。本次“超級(jí)娛樂權(quán)益日”同步落地的還有多項(xiàng)空間場(chǎng)景化項(xiàng)目。

在北京CBD萬達(dá)影城，“童年好時(shí)光”主題展與青年藝術(shù)家合作，打造可供觀眾駐足、打卡、分享的沉浸空間， 通過具有童心童趣的的藝術(shù)展品與互動(dòng)設(shè)計(jì)，賦予影院更生活化、更具情感共鳴的場(chǎng)域氣質(zhì)。

“童年好時(shí)光”主題展

與此同時(shí)，熱門 游戲 IP《光與夜之戀》也在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)線下大規(guī)模聯(lián)動(dòng)，覆蓋全國(guó)706家門店，將虛擬角色、用戶社群與影院空間形成閉環(huán)。“泛娛樂”式協(xié)同，使用戶不僅是買票的觀眾，更是社群意義和情緒價(jià)值的參與者。

萬達(dá)電影X《光與夜之戀》

更具延展性的是，“超級(jí)娛樂權(quán)益日”也帶動(dòng)了“時(shí)光里”新型影院門店形態(tài)的集中亮相。沉浸式賣品市集、自研零食品牌、IP衍生品展示等商業(yè)嘗試，將影院消費(fèi)從“電影+爆米花”擴(kuò)展為“觀影+零售+生活方式”的組合。從各個(gè)維度提升觀影硬件之外的配套服務(wù)對(duì)于觀眾的吸引空間。

事實(shí)上，放眼行業(yè)，誰能組織用戶的“線下時(shí)間”，誰就可能在影院生態(tài)的下一階段占據(jù)主動(dòng)。而萬達(dá)電影的探索，正是一次圍繞“空間、內(nèi)容、社交、零售”的系統(tǒng)性構(gòu)建。從“超級(jí)娛樂權(quán)益日”到“超級(jí)娛樂空間”，再到“時(shí)光里”模式，萬達(dá)電影正試圖打造一個(gè)影院作為“泛娛樂生活入口”的新生態(tài)樣本。

萬達(dá)電影“時(shí)光里”

而 作為中國(guó)第一大院線，萬達(dá) 電影在本年度暑期檔正式開跑前， 率先以百億級(jí)資源投入 扛起了為電影院召回人流的責(zé)任 大旗 。 從上游內(nèi)容儲(chǔ)備到影院生態(tài)重構(gòu)再到配套服務(wù)的升級(jí)，也讓觀眾對(duì)2025年暑期檔的到來期待倍增。

對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，影院的價(jià)值正在被重新定義，萬達(dá)電影的創(chuàng)新，也為行業(yè)尋找未來增長(zhǎng)模型提供了一個(gè)范式參照。