文｜霍四究

01

單品輕松破億

商超愛(ài)上烘焙

烘焙跟商超的聯(lián)系從未如此緊密。

不久前一位IP上海的小紅書(shū)用戶發(fā)帖稱買(mǎi)到了山姆新品綠豆糕，立刻引來(lái)各地網(wǎng)友分享情報(bào)：天津還沒(méi)有、廈門(mén)還沒(méi)上、外高橋山姆有貨已買(mǎi)……儼然勾勒出了一副山姆上新地圖。

幾天后，這款桂花酒釀綠豆糕登上微博熱搜。

比綠豆糕更「出圈」的是瑞士卷。2019年，山姆瑞士卷推出后成為現(xiàn)象級(jí)單品，銷(xiāo)售額占部分門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額的8%-10%，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。隨后山姆持續(xù)加碼烘焙板塊，在可頌、麻薯、蛋糕等多個(gè)品類(lèi)均有爆款在手。

另?yè)?jù)《降噪NoNoise》從盒馬了解到，在剛剛過(guò)去的草莓盒子銷(xiāo)售季，這款單品銷(xiāo)售額接近兩億元。盒馬從2020年探索自營(yíng)烘焙模式以來(lái)，目前已有四款烘焙?jiǎn)纹蜂N(xiāo)售額破億元，另有多款銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)的產(chǎn)品。

胖東來(lái)的網(wǎng)紅「大月餅」，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)年銷(xiāo)售額早已超兩億元。

▲胖東來(lái)網(wǎng)紅「大月餅」一度開(kāi)啟限購(gòu)

過(guò)去生鮮是各大商超的核心引流品。像以生鮮起家的永輝，2001年首家門(mén)店生鮮經(jīng)營(yíng)面積就占到50%以上，從2010年到2019年，生鮮品類(lèi)在永輝銷(xiāo)售額中的占比一直保持在45%左右。與之類(lèi)似，盒馬成立之初主打鮮活海鮮，99元一只的波士頓龍蝦是其初代爆款。

但隨著生鮮電商、即時(shí)零售跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的加入跟分流，商超在生鮮上已很難做出差異化，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也面臨沖擊。2019年，時(shí)任盒馬CEO的侯毅表示，大海鮮已經(jīng)不再性感，「不是說(shuō)沒(méi)人吃了，而是說(shuō)大海鮮變成了商超的基本品類(lèi)?！?021年永輝營(yíng)收首次下滑，財(cái)報(bào)中稱業(yè)績(jī)受到社團(tuán)團(tuán)購(gòu)低價(jià)擴(kuò)張帶來(lái)的影響。

在此背景下，各大商超將目光瞄準(zhǔn)了在開(kāi)發(fā)上可以提供更多差異化的烘焙品類(lèi)。

烘焙登上C位，效果也是立竿見(jiàn)影。

2023年，大潤(rùn)發(fā)全新升級(jí)旗下自有品牌「潤(rùn)發(fā)工坊」及「好麥」，主打新鮮健康、匠心手作。同年土豆面包上架首日即售罄，原價(jià)18.9的面包在二手平臺(tái)被炒到45元，相關(guān)新聞登上熱搜，大潤(rùn)發(fā)緊急加產(chǎn)10萬(wàn)盒補(bǔ)貨。2024年7月推出的脆脆蛋撻表現(xiàn)也不錯(cuò)，每月業(yè)績(jī)穩(wěn)定在1300萬(wàn)元左右，大潤(rùn)發(fā)預(yù)計(jì)這款產(chǎn)品有望成為年銷(xiāo)破億的大單品。

▲大潤(rùn)發(fā)土豆面包一度被炒至過(guò)百元

也是在去年，胖東來(lái)對(duì)永輝進(jìn)行幫扶調(diào)改，調(diào)改后的數(shù)據(jù)顯示，烘焙板塊對(duì)銷(xiāo)售額的拉動(dòng)作用相當(dāng)顯著：永輝41家調(diào)改門(mén)店同比增長(zhǎng)翻倍，其中烘焙銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超520%。對(duì)此侯毅直言不諱，「胖東來(lái)幫他們把這個(gè)東西改掉，原來(lái)他們的烘焙做得很low，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)來(lái)講差距很大?！?/p>

商超烘焙熱銷(xiāo)，其背后的上游冷凍烘焙供應(yīng)商業(yè)績(jī)也水漲船高。為山姆供應(yīng)麻薯的立高食品2024年?duì)I收38.35億元，凈利潤(rùn)暴增266.94％；盒馬、山姆、大潤(rùn)發(fā)、Olé的供應(yīng)商恩喜村去年四季度被億滋收購(gòu)后，當(dāng)季為億滋貢獻(xiàn)了7200萬(wàn)美元凈收入和1000萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

▲圖源：立高食品2024年年報(bào)

隨著各大商超在烘焙板塊爆款頻出，作為烘焙食品主要消費(fèi)渠道之一的傳統(tǒng)餅房卻在行業(yè)大洗牌中逐漸走向沒(méi)落。

6月17日，杭州烘焙品牌「歡牛蛋糕屋」宣布停止運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)始人負(fù)債百萬(wàn)被「限高」。而就在三年前，歡牛拿到雷軍旗下順為資本近千萬(wàn)美元投資，巔峰時(shí)期有60多家門(mén)店。

去年底，曾擁有近千家門(mén)店的「烘焙第一股」克莉絲汀退市。克莉絲汀自2013年開(kāi)始連續(xù)九年虧損，如今旗下門(mén)店已全部歇業(yè)。單月?tīng)I(yíng)收曾達(dá)數(shù)千萬(wàn)的「熊貓不走」蛋糕、主打廣式面包的連鎖烘焙品牌「勿理堂」也都在去年關(guān)停。

比單個(gè)品牌的起落更具說(shuō)服力的是全行業(yè)的整體數(shù)據(jù)?！?024-2025年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年的烘焙食品主要消費(fèi)渠道中，占比達(dá)到37.7%的線下商超排在第二。

烘焙原料品牌焙樂(lè)道中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)葉瀾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)提到，過(guò)去餅房占據(jù)了九成的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在零售渠道和餅房已經(jīng)開(kāi)始有了對(duì)分江山的趨勢(shì)。

賣(mài)家具的宜家曾把自己賣(mài)成全球第六大餐飲品牌，宜家肉丸一年銷(xiāo)量10億顆。照目前趨勢(shì)，中國(guó)最大烘焙連鎖極有可能在頭部連鎖商超中誕生。體量使然。

問(wèn)題來(lái)了，各大商超憑什么拿下烘焙行業(yè)的半壁江山？

02

后來(lái)居上的商超烘焙

高性價(jià)比是商超烘焙最初走紅的關(guān)鍵。

在B&C、Fascino、One Bagel等烘焙店，單個(gè)貝果多要10元以上，號(hào)稱「貝果界天花板」的紐約貝果博物館還有多款定價(jià)30元左右的貝果。而在山姆，蔓越莓貝果7個(gè)23.8元；Costco的肉桂提子貝果6個(gè)19.5元，被小紅書(shū)用戶戲稱為「和饅頭一個(gè)價(jià)格的貝果」。

比饅頭價(jià)格的貝果更便宜的是9塊9系列烘焙。

在大潤(rùn)發(fā)，9.9元可以買(mǎi)到兩個(gè)豬扒包或者任意三個(gè)一組的臺(tái)式面包，奶酪包、毛毛蟲(chóng)面包、火腿松松吐司統(tǒng)統(tǒng)9.9元；在中產(chǎn)排隊(duì)打卡的奧樂(lè)齊，蛋撻、瑞士卷、可頌、超值大鼓面包也都只要9.9元，白脫小餐包更是只賣(mài)6.6元，無(wú)愧于「窮鬼天堂」的稱號(hào)。而在沃爾瑪自有品牌沃集鮮，至少有30款以上烘焙定價(jià)9.99元。

▲社交平臺(tái)上網(wǎng)友們對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的討論

價(jià)格更低的同時(shí)，商超烘焙在品質(zhì)上卻不輸傳統(tǒng)餅房。

用料上，100％動(dòng)物奶油早已是商超烘焙的「標(biāo)配」。大潤(rùn)發(fā)奶酪包選用進(jìn)口新西蘭全脂奶粉，號(hào)稱口感更好。沃爾瑪9.99元芝士蛋糕用的是新西蘭芝士粉，鮮雞蛋添加量大于等于40％；工藝上，相比通用的更高產(chǎn)能的加速發(fā)酵，奧樂(lè)齊堅(jiān)持12個(gè)小時(shí)發(fā)酵烤制，這樣餅干的小麥香氣會(huì)更濃。

再以單品榴蓮千層為例，山姆的榴蓮千層采用蘇丹王榴蓮，且明確標(biāo)明榴蓮含量大于33％；奧樂(lè)齊的榴蓮千層中金枕榴蓮果泥含量大于34.6％，還有1.4％的貓山王榴蓮果肉。

產(chǎn)品上新快、用料扎實(shí)、配料表清楚，再加上極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者吐槽「月薪兩萬(wàn)吃不起面包」時(shí)，商超烘焙滿足了理性消費(fèi)趨勢(shì)下的性價(jià)比需求，自然順勢(shì)走紅。

據(jù)《降噪NoNoise》觀察，商超烘焙的性價(jià)比，是大單品策略和較低渠道加價(jià)率的共同作用——

大單品意味著精簡(jiǎn)SKU。以沃爾瑪沃集鮮烘焙為例，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、集中資源打造大單品，沃集鮮可以做到品質(zhì)對(duì)標(biāo)專(zhuān)業(yè)烘焙店，但價(jià)格卻只有后者的一半。規(guī)模效應(yīng)之下，沃爾瑪烘焙品類(lèi)銷(xiāo)售額連年保持兩位數(shù)上升。

至于比傳統(tǒng)餅房更低的渠道加價(jià)率，背后并不是商超的克制。對(duì)于核心引流品類(lèi)，商超可以放低對(duì)毛利的追求，畢竟引流品類(lèi)的核心職責(zé)是吸引目標(biāo)客群的一站式采購(gòu)；其次，商超賣(mài)場(chǎng)的租金、原材料采購(gòu)等成本可以做到比傳統(tǒng)餅房更低。

并且，頭部商超已經(jīng)開(kāi)始在垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)上發(fā)力，進(jìn)一步鞏固性價(jià)比護(hù)城河。

像盒馬烘焙，2023年通過(guò)和鮮品部打通供應(yīng)鏈的方式，擁有了穩(wěn)定的草莓貨源，使草莓成本降低17％。今年3月，盒馬又在「抹茶之都」貴州銅仁建立了全國(guó)首個(gè)抹茶盒馬村，將當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的抹茶用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙?jiǎn)纹分小?/p>

▲圖源：盒馬官方社交媒體

目前盒馬的白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包四大單品都由昆山糖盒工廠生產(chǎn)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，這是一個(gè)「從小麥到吐司」的全鏈路生產(chǎn)工廠，這讓盒馬節(jié)省了上游原料的采購(gòu)、運(yùn)輸成本。盒馬3R采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人此前透露，光省去了面粉運(yùn)輸、包裝這個(gè)環(huán)節(jié)，就壓縮了面包生產(chǎn)6％的成本。

在性價(jià)比之外，熱門(mén)單品的網(wǎng)紅屬性跟打卡價(jià)值也是吸引年輕消費(fèi)者選購(gòu)的原因之一，而這要部分歸功于各大商超在小紅書(shū)等平臺(tái)的種草能力。

在種草氛圍最濃厚的小紅書(shū)，奧樂(lè)齊、山姆、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等商超均有官號(hào)入駐，且會(huì)在新品發(fā)布、爆款回歸等重要節(jié)點(diǎn)前發(fā)布物料預(yù)熱；日常宣傳核心賣(mài)點(diǎn)，比如奧樂(lè)齊在宣傳烘焙?jiǎn)纹窌r(shí)最常使用的文案是「價(jià)格不到甜品店三分之一」，至少用了兩次。

▲奧樂(lè)齊官方在社交平臺(tái)的宣傳

另外商超在一些特殊節(jié)日還有專(zhuān)屬物料引導(dǎo)消費(fèi)者到線下打卡選購(gòu)，比如最低只要9.9元的奧樂(lè)齊萬(wàn)圣節(jié)限定小零食；盒馬在雪王生日當(dāng)天策劃「為雪王獻(xiàn)上特供版900顆草莓盒子蛋糕」活動(dòng)；大潤(rùn)發(fā)在圣誕節(jié)推出圣誕限定蛋糕，宣傳文案強(qiáng)調(diào)「過(guò)了圣誕可能買(mǎi)不到」。

▲盒馬在雪王生日當(dāng)天策劃的活動(dòng)

這一系列的宣傳不僅能激發(fā)消費(fèi)者的打卡熱情，也促使以測(cè)評(píng)博主、吃播為主的內(nèi)容創(chuàng)作者在社交媒體發(fā)布相關(guān)內(nèi)容對(duì)單品進(jìn)行「二次傳播」。

當(dāng)網(wǎng)紅單品成為社交貨幣，又會(huì)反過(guò)來(lái)助推新一輪的打卡熱潮。一個(gè)細(xì)節(jié)是，幾乎每個(gè)吃播博主都做過(guò)以山姆瑞士卷為主題的「甜品局」。

03

網(wǎng)紅大單品的爆款方法論

在復(fù)盤(pán)商超烘焙崛起的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，相比生鮮爆品的打造，烘焙更像一場(chǎng)「綜合測(cè)試」，考驗(yàn)的不僅是商超的供應(yīng)鏈體系，還有對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察以及商品規(guī)劃能力、產(chǎn)品包裝能力，甚至是背后供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的敏感度。

源自盒馬自身消費(fèi)洞察的草莓盒子在2021年剛推出時(shí)，銷(xiāo)售規(guī)模只有百萬(wàn)級(jí)別，產(chǎn)品本身也不成熟，比如要放幾個(gè)草莓，各個(gè)門(mén)店的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)并不一致。去年盒馬跟供應(yīng)商西諾迪斯進(jìn)行了5輪交流，后者對(duì)外表示，「盒馬方給了我們很多年輕消費(fèi)者的喜好跟感知」。

雙方花了7個(gè)月時(shí)間對(duì)草莓盒子進(jìn)行迭代，包括使用自有種植基地的紅顏草莓、把果醬的糖度下調(diào)90%，以滿足顧客對(duì)烘焙商品健康、低糖的需要。在對(duì)工藝配方進(jìn)行調(diào)整升級(jí)后，去年不到五個(gè)月的時(shí)間里草莓盒子的銷(xiāo)售額輕松破億。

類(lèi)似的例子還有瑞士卷。最初恩喜村以供應(yīng)商的身份向山姆推薦瑞士卷這個(gè)品類(lèi)，山姆對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行調(diào)整后推出，這才有了堪稱現(xiàn)象級(jí)單品的誕生。

由供應(yīng)商提供創(chuàng)意雛形跟研發(fā)配方，商超再通過(guò)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察為供應(yīng)商提供反饋信息，幫助供應(yīng)商統(tǒng)一、優(yōu)化配方，已經(jīng)成為各大商超打造網(wǎng)紅單品的方法論。盒馬內(nèi)部人士就提到，目前盒馬烘焙做到上億或5000萬(wàn)以上的單品，一半創(chuàng)意來(lái)自盒馬自身的洞察，一半來(lái)自供應(yīng)商的提案。

這套方法論反映了本土商超正在從「看品采購(gòu)」轉(zhuǎn)向商超與供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)、聯(lián)合開(kāi)品。看品采購(gòu)的弊端是供應(yīng)商提供什么，商超就賣(mài)什么，商品高度同質(zhì)化，只能被迫卷價(jià)格，當(dāng)價(jià)格卷無(wú)可卷，就是慢性死亡。

這也是本土商超跟山姆等同行的差距所在：對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察跟產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

不過(guò)在追趕山姆的進(jìn)度條上，本土商超已經(jīng)釋放出了積極的信號(hào)，推出的單品不僅性價(jià)比優(yōu)秀，其創(chuàng)意性、差異性都在提升。

比如盒馬正在烘焙?jiǎn)纹分刑砑痈喙任铩⒎N子、新鮮水果，并在配方中減糖、減油、減脂，這無(wú)疑契合了當(dāng)下的健康風(fēng)潮。兩個(gè)月前，因?yàn)槭畮讐K錢(qián)一片的貴價(jià)面包，盒馬還被送上熱搜。所謂貴價(jià)面包實(shí)為酸面團(tuán)面包，盒馬官網(wǎng)稱酸面團(tuán)更健康，是「清潔標(biāo)簽」的代表。

▲社交平臺(tái)上對(duì)盒馬酸面團(tuán)面包定價(jià)的討論

大潤(rùn)發(fā)自主研發(fā)的土豆面包，外形酷似土豆，餡料中土豆含量占一半，憑借「看起來(lái)是土豆，吃起來(lái)也是土豆，但它不是土豆」的趣味性在社交媒體迅速走紅。大潤(rùn)發(fā)還給土豆面包設(shè)計(jì)了創(chuàng)意包裝，配上一個(gè)鏟子造型的勺子，營(yíng)造出「挖土豆」的場(chǎng)景氛圍。

在去年國(guó)產(chǎn)3A游戲黑神話悟空大熱期間，盒馬也順勢(shì)推出了金箍圈堿水包——本土商超對(duì)消費(fèi)、市場(chǎng)的嗅覺(jué)在磨練中日臻敏銳。這也是商超商品規(guī)劃能力的體現(xiàn)。

從土豆面包跟金箍圈堿水包的例子不難看出，烘焙除了好吃、健康、性價(jià)比高等因素外，體驗(yàn)感、趣味性、時(shí)效性，以及打造「人無(wú)我有」 的商品壁壘越發(fā)重要。

畢竟這是一個(gè)連海底撈都跨界成立烘焙門(mén)店的時(shí)代，未來(lái)烘焙賽道的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，更殘酷。