美團通過四方面舉措全面拓展即時零售業(yè)務(wù)

文｜李瑩

6月23日，美團宣布“全面拓展即時零售”，密集調(diào)整零售板塊業(yè)務(wù)。調(diào)整涉及四個主要方面：全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級、積極開拓海外市場。

這是繼發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”和在多地展開小象超市業(yè)務(wù)后，美團大幅加碼即時零售的又一動作。

2025年以來，電商平臺對于即時零售市場的爭奪十分火熱。京東入局外賣，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群。有報道稱，近期，拼多多也正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)。

京東和阿里都在用價格競爭的方式吸引餐飲外賣用戶進入到即時零售的領(lǐng)域。具有高頻消費特征的餐飲外賣在過去兩個多月的補貼競爭期間，已經(jīng)為電商平臺帶來超出預(yù)期的流量轉(zhuǎn)化，也讓市場看到了即時零售的更多可能。這一領(lǐng)域正在成為社區(qū)團購之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下注的新牌局。

與傳統(tǒng)電商最快“半日達(dá)”“次日達(dá)”的配送時效相比，即時零售可以將時間縮短到半個小時。所以當(dāng)即時零售的品類足夠豐富，價格與電商平臺相差不大的時候，即時零售會大范圍地侵蝕傳統(tǒng)快遞電商的份額。

疫情之后，消費者需求從計劃性向即時性升級的節(jié)奏逐漸加快，美團在財報中多次提及，即時零售近年來成為消費者日?；?、高確定性的生活方式。對于這樣一個還保持在15%以上增長率的萬億級增量市場，美團押上了更多的籌碼。

過去數(shù)年，美團閃購已經(jīng)聯(lián)合了近百萬家實體門店，為本地實體門店的商品零售提供在線銷售渠道，還攜手零售商、品牌商在全國建設(shè)了超過三萬家閃電倉。這些基于本地的商家資源，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美團做即時零售的核心優(yōu)勢。今年一季度，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

對于美團而言，當(dāng)下的情況是其優(yōu)勢賽道迎來了更多的對手。對方不僅帶著龐大的資金，還有協(xié)同作戰(zhàn)的整個平臺生態(tài)。

在這樣的競爭格局下，美團此次主動提出“全面拓展即時零售”，既是對競爭對手的回應(yīng)，也是其針對市場新形勢所做出的應(yīng)對。

主動出擊

此次美團的升級動作主要有四個方面，首先是全面拓展閃購品類。美團將會攜手零售商、品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗。

目前，各平臺的即時零售都在做全品類。美團閃購頻道已經(jīng)按品類分為蔬菜瓜果、超市便利、手機家電、商場專賣、美妝個護、潮玩運動、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品九大板塊，消費者點擊后可以看到該類目下的入駐商家。

隨著更多數(shù)量、更多種類的零售商家成為即時零售的商品供給方，這一業(yè)態(tài)所能提供的商品豐富度和質(zhì)量也會不斷提升，不僅可以滿足消費者的即時性需求，還能滿足更多通用性的購物需求，比如，在美團閃購購買大家電和數(shù)碼電子產(chǎn)品。

第二是大力加碼小象超市。小象超市是美團自營的即時零售品牌，2019年1月上線，最初名為“美團買菜”，在早期主要聚焦生鮮品類。2023年12月1日，“美團買菜”升級為“小象超市”，SKU（最小庫存單位）超過一萬種，不再局限于生鮮；當(dāng)時的更名也是美團向即時零售領(lǐng)域進階的一次戰(zhàn)略舉措。

現(xiàn)在，小象超市已在全國20個城市開設(shè)了近千個前置倉，為社區(qū)居民提供生鮮食雜“30分鐘送達(dá)”服務(wù)。根據(jù)美團公告里的數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計超過200億元。不過，小象超市目前的覆蓋范圍主要集中在北上廣深杭等一線、新一線城市及部分二線城市。有些城市也僅為部分區(qū)域開通。

公告稱，小象超市將繼續(xù)擴大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。同時，也會致力于加強供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，實現(xiàn)更快時效和更精細(xì)化的運營。以此來看，隨著美團將資源聚焦，小象超市有望迅速躋身到行業(yè)第一梯隊。

第三個舉措為美團優(yōu)選的轉(zhuǎn)型升級。6月23日，多地的美團優(yōu)選顯示由于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，對團長停止服務(wù)，對用戶暫停接單。面對外界傳播的“優(yōu)選業(yè)務(wù)關(guān)?！钡恼f法，美團方面回應(yīng)稱，美團優(yōu)選將進一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，同時退出部分虧損區(qū)域，以更高效的業(yè)務(wù)模式去滿足消費者對好商品、好服務(wù)的需求。所有美團優(yōu)選供應(yīng)商、合作商將分批轉(zhuǎn)變?yōu)樾∠蟪小⒖祗H等美團其他業(yè)務(wù)線的供應(yīng)商、合作商。

此外，社區(qū)團購行業(yè)各玩家目前對于這個賽道的戰(zhàn)略都是以“止損”為主，包括淘寶買菜、多多買菜。美團方面表示，社區(qū)團購業(yè)務(wù)已經(jīng)進入“維穩(wěn)期”，其供應(yīng)鏈和倉配網(wǎng)絡(luò)可高效復(fù)用在即時零售板塊上。在線下倉配體系上，小象超市在二線城市下沉中完全有可能打通和優(yōu)選的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)1+1>2的效果。

最后則是積極開拓海外市場。近兩年美團的出海已經(jīng)頗具成效，在Keeta外賣業(yè)務(wù)海外拓展的基礎(chǔ)上，自6月開始，小象超市海外版Keemart也開啟了出海征程，首站鎖定沙特阿拉伯。Keemart復(fù)用國內(nèi)前置倉模式，但采用輕資產(chǎn)運營（本地合作+前置倉），借力美團外賣業(yè)務(wù)Keeta（已在沙特運營）的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，通過Keeta已有的基礎(chǔ)降低冷啟動成本，形成生態(tài)協(xié)同，近期測試完成后，將向其他地區(qū)擴展。

“老玩家”的底氣

此次美團對即時零售業(yè)務(wù)的全面拓展，推動零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，也是看到了即時零售賽道更加明確的機會。

過去數(shù)年，美團已經(jīng)用閃購驗證了即時零售市場的可能性，并在這個領(lǐng)域積累了相對更多的資源。

快遞電商和即時零售擁有重疊度很高的核心用戶群，即慣于線上消費、追求便利的都市消費者。兩者的商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。從近幾個月京東和阿里對外賣和即時零售的重投入與業(yè)務(wù)調(diào)整也可發(fā)現(xiàn)，美團閃購已經(jīng)侵入二者在電商領(lǐng)域的腹地。本質(zhì)上，這是“外賣電商”和“快遞電商”的競爭。

剛剛結(jié)束的“618”大促（美團活動周期為5月27至6月18日），美團閃購的表現(xiàn)超出預(yù)期。美團提供的數(shù)據(jù)顯示，有超過1億用戶選擇使用美團閃購，手機、白酒、大小家電等20多種高客單價商品的整體成交額增長兩倍，60余類商品、近850個品牌的成交額實現(xiàn)翻倍。此外，即時零售的品牌供給大幅豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐加碼合作。

美團閃購快速崛起的背后，與美團扎實的外賣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不無關(guān)系。閃購和外賣共享一套同城配送網(wǎng)絡(luò)，有著高頻消費習(xí)慣的外賣用戶也正在逐漸成為閃購的擁躉?！敖?jīng)過11年多的運營，我們已經(jīng)建立了非常成熟的服務(wù)能力，能夠滿足消費者在廣泛價格區(qū)間和不同消費場景下的日常需求?！泵缊F創(chuàng)始人王興曾在一季度電話會上說道。

在商家資源布局方面，美團已經(jīng)通過閃電倉等模式先行一步。目前，美團閃購已經(jīng)與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作。穩(wěn)定和豐富的供給是用戶對即時零售平臺的第一感知，也是影響用戶下單決策最重要的因素之一。

不管是快遞電商還是外賣電商，都強調(diào)“多、快、好、省”，各家也都在圍繞這四個核心要素打造各自的競爭優(yōu)勢。在“好”上，標(biāo)品線上線下一盤貨，各家暫時分不出高下。就“快”而言，美團數(shù)百萬騎手支撐下的配送網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)領(lǐng)先的系統(tǒng)，可以保證其配送效率。而在“多”和“省”上，美團閃購還有很多張牌可以打，比如拓展品類、加大補貼、通過本地規(guī)模優(yōu)勢降低成本等，可以從傳統(tǒng)的快遞電商啃下更多的市場份額。

不過，前段時間京東、阿里等幾家巨頭大力度的補貼競爭已經(jīng)引來諸多關(guān)于“反內(nèi)卷”和“低價無序競爭”的討論。有業(yè)界分析稱，此次零售體系轉(zhuǎn)型升級，是美團近期“反內(nèi)卷”舉措的延續(xù)。

最近，美團已經(jīng)密集推出了多項“反內(nèi)卷”舉措，比如公開算法、開啟騎手懇談會改進配送規(guī)則、取消“超時扣款”、全面上線騎手“防疲勞機制”、投入10億助力金補貼餐飲商家等等。如今對即時零售業(yè)務(wù)進行全面的轉(zhuǎn)型升級，跳出低質(zhì)內(nèi)卷，也有助于將即時零售模式帶到更高的維度。除國內(nèi)跳出“低價”內(nèi)卷外，新一輪調(diào)整后，美團還將重點拓展國際市場，向海外輸出“即時零售”這一中國創(chuàng)新模式。