2025年的超豪華車(chē)市場(chǎng)，寒意比往年更濃。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度百萬(wàn)級(jí)新車(chē)銷(xiāo)量?jī)H2.1萬(wàn)輛，同比暴跌53%，跌幅較2024年再度放大——這個(gè)曾經(jīng)被視為“財(cái)富風(fēng)向標(biāo)”的細(xì)分領(lǐng)域，正以遠(yuǎn)超行業(yè)平均的速度加速收縮。

要知道2021~2023年，售價(jià)百萬(wàn)級(jí)的豪華車(chē)年銷(xiāo)量一直維持在20萬(wàn)輛左右。

而在一片低迷中，美股上市的路特斯科技（LOT.US）交出了一份“虧損收窄、毛利率回升”的第一季度財(cái)報(bào)，并激起了“超豪華品牌如何在下行周期存活”的討論。

這份財(cái)報(bào)里，既有營(yíng)收同比下滑46%的“陣痛”，也有運(yùn)營(yíng)虧損收窄56%、毛利率從2024全年的3%回升至12%的“曙光”；既有歐洲、中國(guó)、北美“三足鼎立”的交付格局，也有向“年銷(xiāo)3萬(wàn)-4萬(wàn)輛即可盈虧平衡”的生存底線(xiàn)的努力。

當(dāng)中國(guó)大眾汽車(chē)市場(chǎng)全面開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)格局的重塑，或許可以以吉利旗下路特斯的財(cái)報(bào)為切片，探索中國(guó)新一代超豪華車(chē)市的未來(lái)之路。

從-11%到12%！路特斯止損提效，卻難掩銷(xiāo)量“尷尬”

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞概括路特斯2025年Q1財(cái)報(bào)，“降本增效”或許最貼切。

首先看“止血”成果：運(yùn)營(yíng)虧損從上年同期的2.33億美元大幅收窄至1.03億美元，調(diào)整后EBITDA也從-2億美元改善至-1.36億美元，收窄了33%。

這背后，是路特斯運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的連續(xù)六個(gè)季度下降——CFO王達(dá)學(xué)在財(cái)報(bào)會(huì)上直言，“嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)紀(jì)律”是毛利率改善的關(guān)鍵。

具體來(lái)說(shuō)，路特斯通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、流程再造、提升產(chǎn)能利用率等方式，將“每臺(tái)車(chē)的固定成本”逐步攤薄，實(shí)現(xiàn)成本控制。

再看“提效”亮點(diǎn)：毛利率從7%提升至12%。

回看路特斯近2年的盈利指標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其毛利率起伏很大。2024年面對(duì)外部貿(mào)易不確定性的高企，路特斯選擇不破不立，主動(dòng)去庫(kù)存，最終毛利率由2024Q1的18%大幅降至2024Q4的-11%，全年僅為3%，較2023年的15%斷崖式下跌。

一季度回升至12%，雖然仍不及去年同期，但修復(fù)動(dòng)力顯然十分強(qiáng)勁，觸底反彈信號(hào)明確。

除去成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整外，產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化也是其毛利率改善的驅(qū)動(dòng)力之一。

路特斯旗下核心品牌蓮花超跑孵化于歐洲市場(chǎng)，未來(lái)公司仍將會(huì)以全球市場(chǎng)為棋局下子。

而從一季度的銷(xiāo)量來(lái)看，其市場(chǎng)分布顯然更趨均衡了。其中，得益于渠道建設(shè)成效，中國(guó)市場(chǎng)份額提升明顯，從去年同期的24%增至32%，至此歐洲、中國(guó)和北美市場(chǎng)各占32%的份額，呈三足鼎立格局。

對(duì)此，CFO李坤龍?jiān)嘎叮骸爸袊?guó)造車(chē)的成本比英國(guó)、歐洲至少低了20%～30%”。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓正使其供應(yīng)鏈和生產(chǎn)效率得到顯著優(yōu)化，且大概率將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

不過(guò)，運(yùn)營(yíng)成效最大化核心還是要依賴(lài)更大規(guī)模的產(chǎn)銷(xiāo)放量。

因此，一季度其銷(xiāo)量的大幅下滑仍需警惕。2025Q1其全球總交付量達(dá)1274臺(tái)，較去年同期的2194輛大幅下滑。這主要受兩方面影響：一是超豪華車(chē)市整體需求疲軟，且收到了貿(mào)易政策的影響，二是路特斯主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——去年底推出的純電超跑轎車(chē)Emeya仍處于產(chǎn)能爬坡期，而改款Eletre和Emeya雖已開(kāi)啟預(yù)售，但要今年二季度才啟動(dòng)終端交付，導(dǎo)致當(dāng)季銷(xiāo)量主力仍為老款車(chē)型。

按照蓮花年銷(xiāo)3萬(wàn)-4萬(wàn)輛即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的預(yù)算，路特斯離“生存目標(biāo)”還有一半以上的路要走。

反映在業(yè)績(jī)層面，9300萬(wàn)美元的季度營(yíng)收，同比24Q1的1.73億美元近乎腰斬，成為路特斯的短期痛點(diǎn)。

顛覆派VS情懷派，路特斯成超豪市場(chǎng)“第三極”

當(dāng)智能化、電動(dòng)化對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局的沖擊，由下至上，一步步滲入至50萬(wàn)以上，乃至百萬(wàn)級(jí)超豪車(chē)市場(chǎng)后，路特斯的野心遠(yuǎn)不止于改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

盡管2025年國(guó)內(nèi)成交價(jià)格超過(guò)100萬(wàn)元的新車(chē)銷(xiāo)量不足2萬(wàn)輛，但是透過(guò)此前年銷(xiāo)量超20萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)，以及經(jīng)濟(jì)水平上升態(tài)勢(shì)，可以確定該細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求天花板是十分值得期待的。

然而，供給端，國(guó)內(nèi)本土出身的超豪華品牌很少，目前僅有仰望、廣汽昊鉑、紅旗金葵花系列、以及華為賦能的尊界等，超跑系列更是少之又少，一個(gè)是千萬(wàn)級(jí)紅旗S9，另一個(gè)則是被吉利收購(gòu)的路特斯，但如果從品牌歷史歸屬來(lái)算，也不是嚴(yán)格意義上的“純本土”。

透過(guò)這些玩家的發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，眼下中國(guó)車(chē)企在試圖顛覆被海外車(chē)企壟斷的超豪華市場(chǎng)時(shí)大致分為兩派：

新能源顛覆派：以電驅(qū)技術(shù)突破傳統(tǒng)性能天花板，主打“技術(shù)平替”（百萬(wàn)級(jí)超跑性能對(duì)標(biāo)千萬(wàn)級(jí)燃油超跑），譬如仰望、昊鉑，后續(xù)小米、華為鴻蒙大概率也會(huì)走這一路線(xiàn)。

其次，則是以紅旗為代表的文化豪華派：依托歷史積淀或商務(wù)場(chǎng)景，用“中國(guó)元素 +極致服務(wù)”（如金葵花專(zhuān)屬渠道）爭(zhēng)奪傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，豪車(chē)品牌賣(mài)的就是情懷+技術(shù)。

在此背景下，背靠吉利的路特斯獨(dú)特性開(kāi)始凸顯。

一方面，1952年正式在英國(guó)成立的蓮花跑車(chē)一度曾與法拉利、保時(shí)捷被并稱(chēng)為三大跑車(chē)品牌，品牌歷史文化底蘊(yùn)、技術(shù)積累都為其構(gòu)筑了極高的品牌調(diào)性壁壘。

另一方面，路特斯大膽從油向“混電”、“純電”轉(zhuǎn)型的策略安排。按照蓮花跑車(chē)的“Vision80十年品牌復(fù)興計(jì)劃”，核心目標(biāo)是通過(guò)“高端純電跑車(chē)”的定位轉(zhuǎn)型，重振蓮花這一歷史悠久的跑車(chē)品牌影響力。

至今路特斯已推出首款純電超級(jí)跑車(chē)EVIJA、首款純電超跑SUV Eletre以及純電超跑轎車(chē)Emeya繁花等一系列純電產(chǎn)品。

基于這些差異化優(yōu)勢(shì)，面對(duì)波動(dòng)的需求市場(chǎng)，路特斯選擇繼續(xù)用“賽道基因”強(qiáng)化辨識(shí)度。即在超豪華車(chē)市“被重塑”階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知從“LOGO溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)背書(shū)”。

具體來(lái)說(shuō)，路特斯的做法是“回到賽道”——5月初推出的EMIRAClarkEdition全球限量60臺(tái)，以紀(jì)念傳奇車(chē)手吉姆·克拉克，通過(guò)復(fù)刻經(jīng)典賽車(chē)涂裝（克拉克賽車(chē)綠）、搭載V6機(jī)械增壓引擎（400馬力）、手動(dòng)變速箱等“純粹駕駛”元素，強(qiáng)化“為賽道而生”的品牌標(biāo)簽。

此外，通過(guò)舉辦國(guó)家級(jí)GT單一品牌賽——2025蓮花杯單一品牌賽的開(kāi)啟（覆蓋中國(guó)、馬來(lái)西亞5站），將EMIRA、ELETRE等車(chē)型的賽道性能直觀傳遞給潛在用戶(hù)。

也是將其沉淀了77年的賽道基因與F1尖端技術(shù)的傳承故事說(shuō)給消費(fèi)者，并以此打消國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其“老品牌新做”的固化認(rèn)知，縮減與保時(shí)捷Taycan、特斯拉Roadster等競(jìng)品品牌溢價(jià)差距。

蓮花科技中國(guó)區(qū)總裁欽培吉曾直言，“拉高品牌調(diào)性是好的，但蓮花的品牌傳播度不夠，我們需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量解說(shuō)?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)都是‘貼身肉搏’的，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，首先得活著，無(wú)論是超跑車(chē)、高端車(chē)、豪華車(chē)，全球品牌都要參加這樣的‘貼身肉搏’賽。”

這場(chǎng)賽事的舉辦，或許能同時(shí)兼顧其品牌調(diào)性，也能顯著提升蓮花在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌傳播度。

如此，才能做到蓮花科技中國(guó)區(qū)總裁欽培吉所說(shuō)的，到2025年年底，60%的蓮花在華經(jīng)銷(xiāo)商有望實(shí)現(xiàn)盈利。

路特斯正以“賽道基因+電動(dòng)顛覆”雙引擎戰(zhàn)略，在百萬(wàn)超豪戰(zhàn)場(chǎng)撕開(kāi)一道既講情懷、更拼技術(shù)的差異化突圍路徑，而這背后吉利的長(zhǎng)期野心可見(jiàn)一斑。

來(lái)源：美股研究社