日前，中共中央、國務(wù)院印發(fā)修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》，其中明確規(guī)定，黨政機(jī)關(guān)工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。隨著“史上最嚴(yán)禁酒令”，白酒行業(yè)由政務(wù)型消費徹底轉(zhuǎn)向市場消費型。

回顧以往，雖然政務(wù)消費在歷次禁酒措施后已呈縮減趨勢，但因其規(guī)模漸次下降，對白酒企業(yè)的整體沖擊尚屬可控。但是再加上地方政策層層加碼，依舊是對本就處于寒冬的白酒行業(yè)沉重一擊。

7-8月是白酒行業(yè)的淡季，期間最大的銷售窗口就是升學(xué)宴。但是截至目前，海南、四川、甘肅、貴州、西藏等多個省份及地區(qū)，相繼發(fā)布了關(guān)于禁止或嚴(yán)格限制操辦、參與升學(xué)宴或謝師宴的倡議、通知。除當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)，也有一些國企迅速響應(yīng)政策風(fēng)向，對其員工發(fā)出類似禁令。

地方政策的強(qiáng)力介入，直接導(dǎo)致升學(xué)宴這一白酒重要消費場景的市場規(guī)模被大幅壓縮。這一現(xiàn)象清晰地表明，新規(guī)的影響范圍已不再局限于政務(wù)消費領(lǐng)域，其沖擊波正快速向以升學(xué)宴為代表的社交消費領(lǐng)域蔓延擴(kuò)散。

針對政策執(zhí)行中可能存在的理解偏差，人民日報及時發(fā)表了題為《禁止違規(guī)吃喝，不是吃喝都違規(guī)》的評論文章，旨在進(jìn)行政策糾偏，厘清邊界。然而，政策信號本身對市場預(yù)期和行為產(chǎn)生的導(dǎo)向作用已然形成。多位酒類經(jīng)銷商反饋，今年升學(xué)宴市場格外冷清，預(yù)定和用酒量顯著下滑，政策對消費端的實質(zhì)性影響已然顯現(xiàn)。

一、升學(xué)宴遇冷：政策收緊下的市場困境

教育部數(shù)據(jù)顯示，2025年全國高考報名人數(shù)達(dá)到1335萬人。隨著高考結(jié)束和各地成績陸續(xù)公布，往年此時，正是升學(xué)宴（謝師宴）舉辦的高峰期。如今，高考分?jǐn)?shù)出來后舉辦升學(xué)宴（又叫謝師宴）已經(jīng)約定俗成。加之高考人數(shù)持續(xù)增長，升學(xué)宴市場展現(xiàn)出巨大的增長潛力。因此，對于白酒企業(yè)而言，在傳統(tǒng)的7-8月銷售淡季，大力投入升學(xué)宴市場，是提振銷量、爭奪份額的關(guān)鍵策略。

1.需求端斷崖式萎縮

然而，今年的情況截然不同。多地下達(dá)的明確禁令，嚴(yán)格限制公職人員操辦或參與升學(xué)宴、謝師宴，導(dǎo)致這一白酒重要場景驟然萎縮。然而，今年的情況截然不同。多地下達(dá)的明確禁令，嚴(yán)格限制公職人員操辦或參與升學(xué)宴、謝師宴

即使政策并未明文禁止所有家長舉辦升學(xué)宴，但在當(dāng)前環(huán)境下，許多未被嚴(yán)令禁止的主角，出于謹(jǐn)慎考慮也主動選擇規(guī)避參與此類活動。這種行為上的自我約束，進(jìn)一步傳導(dǎo)至整個宴席市場，嚴(yán)重挫傷了消費者和商家的信心。

雖然違規(guī)消費的人群基本消失，但政策氛圍客觀上抑制了部分正常的慶祝需求。有經(jīng)銷商坦言，此前的禁酒令主要沖擊了中高端白酒消費，而這次針對升學(xué)宴的禁令，則對定位大眾消費的白酒產(chǎn)品也帶來了實質(zhì)性的沖擊。

2.深層沖擊，去庫受阻

升學(xué)宴的價值遠(yuǎn)不止于當(dāng)下的銷量貢獻(xiàn)，它更是白酒品牌重要的展示窗口，尤其是在缺乏其他大型消費場景的7-8月淡季。它為企業(yè)提供了一個寶貴的增量補(bǔ)充渠道，有效幫助消化庫存。近年來，升學(xué)宴規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，用酒量相當(dāng)可觀，其作為去庫存渠道的作用對企業(yè)至關(guān)重要。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，58.1%企業(yè)表示渠道庫存壓力增加。上半年，行業(yè)庫存攀升，20家A股上市公司存貨達(dá)到1683.89億元，同比增加192.94億元。相比2022年和2023年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢

庫存壓力當(dāng)前，而升學(xué)宴，又是7-8月淡季去庫存的最優(yōu)選擇。酒企若無作為，壓力將持續(xù)累積。

如今，升學(xué)宴規(guī)模的急劇萎縮，直接給白酒企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的去庫存壓力，增加了業(yè)績增長的難度。

二、白酒企業(yè)面臨渠道依賴與場景轉(zhuǎn)型的雙重壓力

1.渠道動銷模式的單一性危機(jī)

長期以來，白酒企業(yè)在傳統(tǒng)宴席市場，特別是像升學(xué)宴這樣的節(jié)點性場景中，形成了一套相對固化的銷售模式。其核心在于依賴渠道壓貨，即通過向經(jīng)銷商施加庫存壓力，配合大規(guī)模的促銷活動和買贈政策來推動銷售。這種模式在市場需求旺盛、場景穩(wěn)定時具有一定效果。

然而，面對升學(xué)宴需求的驟然萎縮，這種粗放模式的脆弱性暴露無遺。經(jīng)銷商此刻陷入進(jìn)退維谷的境地。如果繼續(xù)按照原有慣性，將資源和期望押注在宴席市場，不僅需要承擔(dān)高昂的促銷成本，還可能因?qū)嶋H需求不足而面臨微利甚至虧損銷售的局面，資金周轉(zhuǎn)壓力陡增。另一方面，如果選擇放棄或大幅減少在宴席市場的投入，則意味著主動舍棄了淡季最重要的自然銷售渠道和庫存消化窗口，對完成銷售任務(wù)和維持渠道健康同樣不利。這種兩難困境，深刻反映了企業(yè)過度依賴單一、粗放渠道動銷模式的風(fēng)險。

2.消費場景與人群的斷層挑戰(zhàn)

升學(xué)宴遇冷不僅僅是一個孤立的市場現(xiàn)象，它折射出白酒消費場景和核心消費人群正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。一方面，政策環(huán)境的強(qiáng)力約束直接限制了傳統(tǒng)上支撐宴席消費的重要群體——公職人員、教師及相關(guān)人員的參與度，削弱了場景的基礎(chǔ)。

另一方面，更深層的挑戰(zhàn)來自于消費代際的更迭。以年輕群體為代表的新生代消費者，其消費觀念和習(xí)慣本就與傳統(tǒng)有所不同。他們對繁復(fù)、鋪張的傳統(tǒng)宴席形式興趣相對有限，更傾向于追求簡約、輕松、個性化的慶祝方式。升學(xué)宴禁令的出臺，在客觀上加速了這種傾向的顯現(xiàn)，進(jìn)一步降低了年輕群體參與或舉辦大規(guī)模傳統(tǒng)宴席的意愿。這導(dǎo)致白酒企業(yè)在傳統(tǒng)宴席場景中，面臨著核心消費群體被政策限制，而潛在的新生代消費者又缺乏足夠吸引力的斷層局面。

3.數(shù)字化能力的短板暴露

當(dāng)傳統(tǒng)渠道和場景遭遇挑戰(zhàn)時，白酒企業(yè)普遍在數(shù)據(jù)獲取和理解消費者方面顯得力不從心，這凸顯了其數(shù)字化能力的不足。當(dāng)前，許多酒企的市場洞察和數(shù)據(jù)收集，仍然高度依賴線下經(jīng)銷商、終端門店等環(huán)節(jié)的層層反饋。這種方式不僅效率較低，信息傳遞存在滯后和失真，更重要的是，它難以實現(xiàn)對終端消費者真實行為和需求的精準(zhǔn)追蹤與捕捉。

企業(yè)缺乏有效的手段去實時了解產(chǎn)品在宴席場景中的實際動銷情況、消費者的選擇偏好、開瓶率高低等關(guān)鍵細(xì)節(jié)。對于升學(xué)宴規(guī)模到底萎縮了多少、萎縮的原因中政策因素和消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變各占多大比重、哪些替代性的小型聚會形式在興起等問題，企業(yè)往往缺乏基于一手?jǐn)?shù)據(jù)的清晰判斷。這種對微觀消費行為洞察的模糊性，使得企業(yè)在制定應(yīng)對策略、調(diào)整產(chǎn)品組合和營銷活動時，難以做到有的放矢，增加了決策的盲目性。

三、破局之道：務(wù)實調(diào)整與精耕細(xì)作

盡管升學(xué)宴市場面臨顯著的政策壓力，但對于白酒企業(yè)而言，其戰(zhàn)略重要性并未因此降低。升學(xué)宴主要集中在7-8月，為白酒品牌提供彌補(bǔ)單機(jī)銷量缺口、維持市場熱度的重要機(jī)會。

另一方面，規(guī)模龐大的宴席消費市場始終是酒水消費的核心組成部分，占據(jù)著可觀的市場份額。作為其中的重要一環(huán)，升學(xué)宴自然仍是各白酒品牌無法忽視、必須全力爭取的關(guān)鍵陣地。

因此，在政策環(huán)境變化的現(xiàn)實下，白酒企業(yè)并非選擇放棄，而是需要更深入地思考：如何克服困難，將升學(xué)宴這一場景的潛在價值發(fā)揮到極致？這無疑要求企業(yè)在策略和執(zhí)行上投入更多心思，進(jìn)行務(wù)實而精細(xì)化的調(diào)整與深耕。

1.場景再定義：從“謝師宴”到“家庭成長儀式”的情感重構(gòu)

升學(xué)宴市場降溫的核心原因之一，是其名稱和形式在當(dāng)下政策環(huán)境中變得敏感。因此，改變思路，進(jìn)行場景內(nèi)涵的重新定義至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)主動弱化升學(xué)宴、謝師宴等可能引發(fā)政策聯(lián)想的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而將重心放在滿足家庭情感需求上?？梢詮?qiáng)調(diào)這是家庭慶祝子女成長、學(xué)業(yè)進(jìn)步的一次私密聚會，是家人分享喜悅、展望未來的家庭慶功宴。這種情感定位更符合政策倡導(dǎo)的精神，也更能觸達(dá)消費者的內(nèi)心。

同時，為了適應(yīng)政策導(dǎo)向和實際的消費趨勢變化，企業(yè)應(yīng)將目光轉(zhuǎn)向小型化、私密化的宴席形式。主推適用于小型家宴、三五親友小聚的場景產(chǎn)品和服務(wù)。這包括降低單場宴席的用酒門檻，例如減少最低起訂桌數(shù)的要求，提供更靈活、更小包裝的產(chǎn)品組合或優(yōu)惠套餐，使小規(guī)模慶?；顒拥挠镁七x擇更便捷、更經(jīng)濟(jì)。

此外，可以嘗試挖掘和融入地域性的升學(xué)文化與習(xí)俗，將白酒產(chǎn)品自然地嵌入到這些傳統(tǒng)情感表達(dá)中。例如，結(jié)合地方文化特色或歷史傳承，開發(fā)具有特殊紀(jì)念意義的產(chǎn)品，強(qiáng)化與消費者在慶祝子女成才這一人生重要時刻的情感共鳴，使產(chǎn)品成為承載喜悅與祝福的載體。如五糧液力推“五糧液·祝君金榜題名”，卡位“考試慶功第一酒”，定位宴席、禮贈、收藏場景，致敬寒窗苦讀終得功名的榮耀時刻。

2.數(shù)字化驅(qū)動，精準(zhǔn)觸達(dá)與高效管理

在傳統(tǒng)渠道承壓的背景下，提升數(shù)字化能力是酒企實現(xiàn)精耕細(xì)作的基礎(chǔ)。

具體到宴席場景，可以利用成熟的“一物一碼”與“五碼合一”技術(shù)，如瓶碼關(guān)聯(lián)方案，精確掌握宴席專用產(chǎn)品的實際流向和消耗情況。這不僅能提升在宴席場景下銷售流通的透明度，讓企業(yè)清晰了解真實動銷，也能有效防止宴席渠道產(chǎn)品無序回流到普通流通市場，沖擊價格體系。

以米多的渠道路由器為例，由品牌商的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)和5個微信小程序（萬能零售助手、金牌導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)幫幫、新經(jīng)銷助手、會員小程序）構(gòu)建。能夠幫助品牌商通過活動政策快速連接千萬終端、進(jìn)而覆蓋億萬消費者，實現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商、門店等多角色、大規(guī)模的社會化協(xié)同。打通廠家、經(jīng)銷商、終端門店、消費者多角色，建立統(tǒng)一賬戶體系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共通。

而且通過為門店、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員等一線銷售人員配備的小程序助手，可以提升他們在宴席市場開發(fā)、客戶信息登記、互動維護(hù)等全流程的管理效率和服務(wù)能力，使前端作業(yè)更加規(guī)范高效。

3.精準(zhǔn)激勵與互動，提升宴席動銷效率

激發(fā)消費者的開瓶意愿和現(xiàn)場氛圍是提升宴席實際消費的關(guān)鍵?？梢栽O(shè)計專門針對宴席場景的互動營銷活動，例如在宴席現(xiàn)場設(shè)置基于掃碼的多人參與式抽獎或即時獎勵發(fā)放，鼓勵賓客開啟酒瓶，增強(qiáng)現(xiàn)場的熱烈氣氛和參與感，從而提高實際開瓶率。

拓展宴席客戶來源也需要新思路。積極利用現(xiàn)有的老客戶資源或具有影響力的核心消費者，鼓勵他們介紹或推薦新的宴席線索。這種方式可以形成相對穩(wěn)定的客源拓展鏈條，有效降低開發(fā)新宴席客戶的難度和成本。

在費用投入管理上，應(yīng)確保透明和高效。將針對宴席的促銷費用核銷、渠道獎勵發(fā)放等流程實現(xiàn)在線化管理，讓整個過程清晰可追溯。這不僅能提高費用使用的精準(zhǔn)度和效率，也能最大程度防止資源在中間環(huán)節(jié)被截留或挪用。

4.數(shù)據(jù)智能與會員運營，沉淀用戶資產(chǎn)

數(shù)據(jù)的價值在于指導(dǎo)行動。企業(yè)應(yīng)建立有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析機(jī)制，實時關(guān)注宴席市場的銷售動態(tài)和變化趨勢。基于這些真實的市場反饋數(shù)據(jù)，可以及時調(diào)整產(chǎn)品策略、促銷力度和資源投放方向，確保市場策略的靈活性和有效性。通過數(shù)據(jù)分析，還能精準(zhǔn)識別出哪些區(qū)域、哪些類型的宴席場景或哪些終端門店表現(xiàn)更為活躍高效，從而優(yōu)化資源配置，把資源投入到最能產(chǎn)生效益的地方。

宴席活動是接觸終端消費者的重要觸點。應(yīng)利用好這個機(jī)會，在消費者參與宴席掃碼互動時，自然引導(dǎo)其加入品牌的會員體系。通過提供積分累積、兌換以及專屬的會員權(quán)益和服務(wù)，持續(xù)進(jìn)行會員關(guān)系維護(hù)和運營。這不僅能提升消費者的品牌忠誠度和復(fù)購意愿，更重要的是，可以將一次性的宴席消費場景與消費者日常的購買行為連接起來，逐步積累起可運營的用戶資產(chǎn)，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、行業(yè)未來：從關(guān)系導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向

本輪禁酒令及其配套政策所帶來的影響，遠(yuǎn)不止于升學(xué)宴市場的暫時降溫。其更深層次的意義在于，它像一面鏡子，映照出白酒行業(yè)長期以來對特定消費路徑的依賴，并加速推動一場根本性的轉(zhuǎn)型。

政策持續(xù)收緊的態(tài)勢，使得以往依靠特定單位采購、依靠關(guān)系拉動銷售的玩法空間越來越小，風(fēng)險卻越來越大。企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，未來的生存與發(fā)展，不能再把寶押在請誰喝之上，而必須轉(zhuǎn)向思考消費者為何喝、在什么場景下喝、以及如何讓他們喝得更好更滿意。這才是行業(yè)健康發(fā)展的根基。

因此，未來的核心競爭力將越來越取決于企業(yè)能否真正建立起用戶導(dǎo)向的思維模式。這意味著，深刻理解目標(biāo)消費者在真實生活場景中的需求變得至關(guān)重要。尤其是在家庭聚會、朋友小酌這類私人化、情感化的場合，消費者選擇一瓶酒，看重的不僅僅是品牌和價格，更包含了產(chǎn)品本身的價值感、品牌傳遞的情感溫度，以及購買和飲用過程中的整體體驗。白酒企業(yè)需要投入更多精力去洞察這些細(xì)微但關(guān)鍵的消費動機(jī)，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建一套全新的消費邏輯。這套邏輯的核心，是產(chǎn)品力、品牌情感連接力和精細(xì)化服務(wù)能力的綜合體現(xiàn)，它不依賴于外部政策的松緊，而是植根于消費者內(nèi)心的認(rèn)可。

當(dāng)下宴席市場的困境，雖然帶來了短期的陣痛，卻也尖銳地揭示了行業(yè)內(nèi)部存在的深層次問題。它迫使企業(yè)直面一個現(xiàn)實：誰能夠更快地補(bǔ)足在消費者深度洞察、品牌價值塑造以及數(shù)字化精細(xì)運營等方面的短板，誰就能在這場不可避免的轉(zhuǎn)型陣痛之后，贏得更為扎實和可持續(xù)的市場地位。這并非易事，但卻是行業(yè)走向成熟、構(gòu)建長期健康生態(tài)的必經(jīng)之路。可以說，禁酒令帶來的挑戰(zhàn)，正是一次深刻的市場洗禮，推動著白酒行業(yè)回歸本質(zhì)，邁向一個真正以用戶為中心的新階段。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。累計服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺、可口可樂、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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