咖啡是一種個人嗜好性的飲品，當(dāng)我們進(jìn)階到一定程度就會開始在家里自己買豆子、沖咖啡。在我所認(rèn)識的很多愛好者中，有許多人偏愛海外烘焙品牌。

　　毋庸置疑的是在精品咖啡飛速發(fā)展中，每個國家和地區(qū)都有非常優(yōu)秀的咖啡品牌出現(xiàn)，獨具個性的設(shè)計、風(fēng)格突出的烘焙以及對咖啡發(fā)展的見解。

　　因此，不少咖啡愛好者會花費時間和精力去代購，只為喝到自己喜歡的國外品牌的咖啡。那么我們本篇內(nèi)容我們海外咖啡跨境電商平臺「開著咖啡」的主理人純子，聊了聊她是如何進(jìn)入這個小眾的賽道，以及海外咖啡烘焙品牌進(jìn)口的現(xiàn)狀。

　　本期受訪者

　　純子，去過42個國家，定居德國，精通5國語言。前獨立音樂人、前高盛人。“開著咖啡”創(chuàng)始人。

　　本期的內(nèi)容我們也同步更新在了「咖啡青年說coffee youth talk」小宇宙播客平臺，是的，我們終于也涉足到播客這片沃土！求大家的一鍵三連??！

　　純子和巴拿馬驢子莊園、艾力達(dá)莊園的莊園主Wilford

　　歐漂十年，誤打誤撞進(jìn)入海外咖啡豆進(jìn)口賽道

　　純子是名副其實的“斜杠青年”。學(xué)習(xí)外語的她在出國前，她是一名歌手，曾經(jīng)在酒吧里業(yè)余駐唱，后來到歐洲開始接觸到金融行業(yè)，在接觸到咖啡之前，她的上一份工作是跨境電商。當(dāng)時的純子在歐洲兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快十年，決定在德國定居后，她也萌生了要自己創(chuàng)業(yè)的念頭。

　　純子和巴拿馬驢子莊園、巴拿馬艾力達(dá)莊園主Wilford

　　偶然的一個機(jī)會，她和當(dāng)時的語伴約在一個素食咖啡館見面。那家店的flat white在她當(dāng)時看來驚為天人的好喝，于是她就去問這是什么渠道的咖啡豆，意外的發(fā)現(xiàn)這個咖啡豆烘焙商的工廠就離她的住所只有20分鐘，作為一個非常E的行動派，她很快去登門拜訪，結(jié)識了她的第一個供貨商coffee circle。

　　柏林的知名烘焙品牌 coffee circle也是開著咖啡簽約的第一個歐洲品牌

　　對跨境電商的運營原本就有積累的純子，隨即便與伙伴們一起創(chuàng)立了「開著咖啡」這個品牌，開始在歐洲、美國和澳洲尋找有態(tài)度、有品質(zhì)的咖啡豆，推薦給國內(nèi)的咖啡愛好者。

　　「開著咖啡」是2017年創(chuàng)立，Base柏林和深圳的國外咖啡烘焙精品咖啡的合規(guī)進(jìn)口平臺，全球選豆，保稅區(qū)直郵。開著咖啡的品牌名稱是KaterKatze，是的德語中“公貓母貓”的意思，同時也有著“微醺”的含義。

　　「開著咖啡」從2017年成立至今，已經(jīng)發(fā)展了8年多時間，純子作為創(chuàng)始人始終在歐洲，倉庫則是在香港、華東和華南的保稅區(qū)，團(tuán)隊的大部分人都在深圳。她主要負(fù)責(zé)的工作就是“開疆拓土”，在品牌創(chuàng)立初期，不定期拜訪烘焙廠已經(jīng)是純子的日常，不停的“刷臉”社交，建立屬于自己的商業(yè)生態(tài)圈。

　　純子和2015年WBC冠軍Sasa Sestic

　　買一張機(jī)票，從柏林到巴黎、從哥本哈根到阿姆斯特丹，從巴拿馬到紐約，她走訪不同國家的咖啡店、烘焙廠、參加各種咖啡專業(yè)展會、咖啡節(jié)、甚至是農(nóng)場莊園，“閱豆無數(shù)”的她建立了自己的選品標(biāo)準(zhǔn)。

　　純子與"北歐擊進(jìn)"創(chuàng)始人Tim Wendelboe

　　純子說道：“海外的咖啡品牌對中國市場認(rèn)知很模糊，非常摸不清頭腦的這樣子，遇到愛冒險的人會跟你聊一聊、送幾包豆子給到我們?nèi)ピ囈辉?，不太冒險的人會更加保守。在早期我會不停的去“刷臉”，不停的去咖啡店。為了拓展新的合作關(guān)系，我甚至還會專門去烘焙廠，參加很多線下活動，這期間能穩(wěn)固自己與合作商的關(guān)系?！?/p>

　　如何客觀看待

　　國內(nèi)外咖啡烘焙品牌的差異

　　國內(nèi)的咖啡烘焙品牌在近幾年發(fā)展非?？?，對比國內(nèi)，海外（歐洲、北美）的咖啡品牌的主要差異是什么？

　　純子發(fā)現(xiàn)，因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同和文化差異，許多國外烘焙商的烘焙理念，更加大膽，讓他們走在了烘焙趨勢的前端。歐洲和北美的地理位置優(yōu)勢，能讓他們更加便于深入產(chǎn)區(qū)，與咖農(nóng)建立頻繁長期的合作關(guān)系，對咖啡生豆可以做更直接的質(zhì)量把控。

　　除了在烘焙機(jī)器、烘焙風(fēng)格、烘焙度的差異之外，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的上的不同也讓很多海外品牌的經(jīng)營理念不同。

　　純子發(fā)現(xiàn)，國外的烘焙商更容易對一件事執(zhí)著，一條路走到黑，長期堅持某一個烘焙風(fēng)格。但在國內(nèi)大家的烘焙風(fēng)格會根據(jù)消費者的反饋或者市場上的主流風(fēng)向做實施調(diào)整。大部分的國外咖啡公司會將咖啡生豆貿(mào)易、物流甚至產(chǎn)區(qū)游這幾個行業(yè)視為一體，很多烘焙廠都自己去飛去產(chǎn)區(qū)挑豆子，而且他們很關(guān)心咖農(nóng)的生活狀態(tài)，每年都要去維護(hù)這種長期關(guān)系，保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

　　最后就是經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如果在國內(nèi)想創(chuàng)業(yè)做一個公司，前期的注冊資金可能只有幾千塊人民幣，但是國外的話就要一兩千歐元，成本很高。也正因為起步門檻很高，所以他們也會同樣的思路，買比較貴的機(jī)器，或者是做比較重投資，把基礎(chǔ)設(shè)施做好。在國內(nèi)，大家會等業(yè)務(wù)完善之后再去更新設(shè)備。

　　買海外咖啡

　　存在“保障缺失”的問題嗎？

　　市面上做海外咖啡豆代購的網(wǎng)店魚龍混雜，那么“開著咖啡”正規(guī)進(jìn)口有什么門檻？

　　純子說“開著咖啡”并不是普通意義上的咖啡豆“代購”，而是官方授權(quán)的咖啡豆“代理”。

　　二者本質(zhì)上的區(qū)別是前者更多的是服務(wù)消費者的需求，完成其指定商品的購買，通常是以個人名義代購，后者則是有更加全面的營業(yè)規(guī)范，宣傳不同咖啡品牌的文化與產(chǎn)品，搭建一個供國內(nèi)的咖啡愛好者去了解這些品牌的平臺。

　　純子說，消費者通過個人代購網(wǎng)店也可以找買到海外咖啡豆，但是大部分都是在個人店鋪里面，是以個人名義在進(jìn)行售賣，它可能沒有正規(guī)的進(jìn)口或清關(guān)等文件。

　　實際上，咖啡豆進(jìn)口這類大宗貿(mào)易都是需要有中文標(biāo)的，需要境外生產(chǎn)商的注冊編碼，比如說每一個國外的烘焙廠都需要在中國海關(guān)注冊一次。“開著咖啡”以烘熟的咖啡豆來清關(guān)進(jìn)口，品質(zhì)更有保障。部分代購在海關(guān)清關(guān)這一環(huán)節(jié)會涉及到質(zhì)量保證問題，如果質(zhì)量出了問題是很難溯源的，對消費者的保障也就缺失了一部分。

　　特別是對于一些國內(nèi)的咖啡店，如果想要使用海外品牌的豆子做菜單出品，那么合規(guī)的進(jìn)口資質(zhì)就能幫他們省掉不少麻煩。

　　開著咖啡是如何制定選品標(biāo)準(zhǔn)？

　　純子說，由于文化差異和地域差異，不同國家之間對于咖啡口味的追求也不一樣，以歐洲人為例，他們更加追求咖啡的body，喜歡更加醇厚、可可風(fēng)味的咖啡，亞洲的咖啡愛好者可能會更追求風(fēng)味，喜歡更具風(fēng)味化的咖啡，這些差異或多或少都會影響選品工作的推進(jìn)。

　　第一個維度是“品牌”：首先這個品牌需要他在自己的國家足夠強(qiáng)，有一定的積累和口碑。

　　巴黎頭部的咖啡品牌kawa

　　歐洲市場賣的比較好是類似哥倫比亞這種美洲咖啡，或者稍微重發(fā)酵一點的咖啡豆，歐洲人喜歡body感，巧克力的風(fēng)味，相比之下亞洲市場更在乎 flavor風(fēng)味，希望喝一些茶感、花香和果酸明亮的咖啡。

　　所以，海外現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的品牌，他們會采購一些高品質(zhì)的豆子用于打比賽，剩余的豆子在本國可能銷售不動，但在亞洲市場就很受歡迎，于是也誕生了一些專門針對亞太市場的品牌，在一定程度上犧牲了本土的市場。

　　純子說：對于這類型的品牌，她的態(tài)度是很開放的，這在一定程度上也推動了歐洲本地市場的精品咖啡發(fā)展。

　　第二個維度就是“價格”。這是非常必要的參考標(biāo)準(zhǔn)，全球范圍內(nèi)，咖啡精品咖啡市場的用戶對價格都比較敏感，James Hoffman之前的一場演講上說，咖啡這個作物這么多年，在歐洲其實是沒有怎么漲價的。

　　在歐洲市場，如果根據(jù)整個市場的價格指數(shù)來判斷，咖啡價格的增幅肯定比整個的通貨膨脹的程度要差很多，歐洲的大部分消費者已經(jīng)習(xí)慣性了咖啡的價格區(qū)間所在，傾向于購買平價的咖啡。而對于咖啡烘焙品牌來說采購更加稀有的豆子，他們只能提供給少部分有需求的人，比如備賽選手，或者有高品質(zhì)咖啡需求的愛好者，這也是歐洲品牌對亞洲市場感興趣的原因。

　　開著咖啡所選擇的咖啡，零售價區(qū)間都在15-25歐，也有一些更貴的，但一般不會超過50歐，如果可以訂到原廠一公斤包裝，價格會更有競爭力。

　　因此，入選“開著咖啡”的品牌都在本國有知名度，是要對國內(nèi)市場更加友好，能夠輸出更加滿足國人風(fēng)味、口味的咖啡豆，并且有良好的生豆資源、能夠更好的傳播咖啡文化、促進(jìn)中西方友好溝通的品牌。

　　而除了跟烘焙商合作，純子現(xiàn)在會自己飛原產(chǎn)地去尋豆，直接采購生豆，在委托合作的烘焙品牌去做定制批次的烘焙。依照純子自己對市場的判斷和個人審美去推出一些實驗性的產(chǎn)品。

　　這其實是一件更有趣的業(yè)務(wù)，等于純子和開著咖啡從源頭去做了咖啡品控，把握咖啡生豆原料、烘焙風(fēng)格的策略和最終的銷售。

　　做一個海外咖啡豆的選品電商

　　從0到10,難度有多大？

　　
“開著咖啡”從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在其實遇到了很多種的困難，第一種類型的困難，是關(guān)稅政策。因為關(guān)稅問題，關(guān)區(qū)可能會突然通知說暫時進(jìn)不了美國的產(chǎn)品，或者是暫時沒有辦法做美國產(chǎn)品的清關(guān)，這種情況就會產(chǎn)生大量跟顧客溝通的工作。

　　同時，需要保證公司本身出口的行為是規(guī)范的、合法的，而并非大部分想的：“只不過就是上架一些咖啡豆，然后每天打包發(fā)貨，日復(fù)一日”。

　　第二是“應(yīng)對突發(fā)情況”，雖然現(xiàn)在“開著”一個很完整的流程去操作，但是偶爾會有訂貨量陡增的時候，存在一些工作量上的調(diào)整，要很要去好的把控戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)。

　　這對公司是一種考驗，也是對自我能力的一種考驗。

　　都是誰在購買海外咖啡豆？以“開著咖啡”的數(shù)據(jù)來看，他們10%-15%是輸入給獨立的咖啡館，然后剩下都是零售。

　　除了賣豆子

　　“開著咖啡”還在做什么？

　　純子說，因為“開著咖啡”很多合作品牌都在境外，如果有一些品牌想要進(jìn)中國，我們?nèi)ソo他們做一個小的咨詢項目，或者是幫他們搭建一些線上的渠道，不管是網(wǎng)店還是其他的可能性。

　　與國外咖啡品牌建立友好的商業(yè)關(guān)系也是必不可少的一個環(huán)節(jié)，這樣才能保證公司和業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

　　【是否考慮反向代理，讓中國咖啡豆走出國門？】

　　近期出身貴陽的喬治隊長（彭近洋）在2025WBrC上拿到世界冠軍的事情讓所有咖啡人雀躍激動，這也證明了中國咖啡的發(fā)展越來越與國際接軌，甚至領(lǐng)先。而越來越多的精品咖啡店主也將重心放在了自烘焙上，純子是否有考慮過將中國的咖啡豆代理到國外？

　　純子回答說：我非常想做，情感上非常想做，但是當(dāng)實際調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)可能性比較低。第一是物流會非常難解決，包括清關(guān)問題，它的難度是不亞于我們現(xiàn)在把所有的東西都輸入到中國市場。第二個是歐洲人的人口分散且比較少，每個國家都有自己的語言，結(jié)合我跨境電商的工作經(jīng)歷，需要為每一個國家新建一個翻譯網(wǎng)站，翻譯商品信息，同時要為每一個國家做SEO（search engine optimization搜索引擎優(yōu)化）或者SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營銷），這些都是都是非常燒錢的。同時歐洲市場的每一個市場都有自己的固定的特性，在營銷這個方向上，即使能觸發(fā)的面比較廣，它的轉(zhuǎn)化也會比較弱一點。

　　純子與丹麥The Coffee Collective主理人Klaus Thompson，和其肯尼亞生豆商在丹麥哥本哈根

　　純子與詹森、沖浪板莊園主和2023WBC冠軍Mikael在詹森莊園

　　在去年的陸家嘴咖啡節(jié)上，純子就協(xié)助了20多個海外品牌在現(xiàn)場展示自己的產(chǎn)品和品牌文化，“開著咖啡”儼然已經(jīng)是一個鏈接歐洲海外咖啡品牌和國內(nèi)市場的橋梁。

　　在采訪的尾聲，我們問純子：你最大的收獲是什么？她回答，“我覺得它（咖啡）有讓我變成一個很好的人，更好的人?！?/strong>

　　因為咖啡而成為更好的人，同為咖啡行業(yè)媒體角色的我們，也非常認(rèn)同。