瑞幸以1.99美元特惠咖啡打開紐約的市場(chǎng)，但是美國(guó)本土也有低價(jià)咖啡等著它

文｜李瑩 楊立赟

編輯｜楊立赟

中國(guó)連鎖咖啡館開到了美國(guó)，中美咖啡之戰(zhàn)再度升級(jí)。

6月30日，中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌瑞幸正式進(jìn)軍美國(guó)，同一日在紐約有兩家門店開業(yè)，分別位于第六大道和百老匯大道。這是該品牌首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

瑞幸咖啡以它擅長(zhǎng)的低價(jià)策略打開市場(chǎng)，面向新注冊(cè)用戶推出一系列促銷活動(dòng)，包括兩張“任意飲品1.99美元券”等優(yōu)惠券，還可以參與抽獎(jiǎng)贏“全年免費(fèi)咖啡”大獎(jiǎng)。雖然瑞幸的正式菜單價(jià)格沒(méi)有那么低，但是整體比星巴克在美國(guó)的定價(jià)低大約20%。

開業(yè)當(dāng)天，瑞幸門庭若市，顧客絡(luò)繹不絕，瑞幸派送的帆布袋等周邊產(chǎn)品也一搶而空。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，美國(guó)作為全球最大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。此次進(jìn)軍美國(guó)，瑞幸咖啡將在選址、產(chǎn)品、服務(wù)等方面積累本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，作為全球化布局的重要參考。

瑞幸目前全球門店已突破2.4萬(wàn)家，99%都在中國(guó)，此前海外市場(chǎng)只進(jìn)了東南亞，現(xiàn)正謀求進(jìn)一步擴(kuò)張。

這對(duì)以美國(guó)為大本營(yíng)的星巴克而言將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)遭遇瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌的挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)承壓，正在考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)的少數(shù)股權(quán)。如今中美兩地的交叉競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)這筆潛在交易是否會(huì)產(chǎn)生影響，有待觀察。

瑞幸咖啡位于紐約百老匯大道的門店。攝影：Steven Ye

深入星巴克腹地

瑞幸在紐約開業(yè)當(dāng)天，許多顧客下載瑞幸App購(gòu)買1.99美元的咖啡。該促銷活動(dòng)長(zhǎng)期有效，不過(guò)，正式的菜單價(jià)格并沒(méi)有那么便宜。

在瑞幸的正式菜單上，價(jià)格區(qū)間在3.45美元至7.95美元之間。最低的是3.45美元的滴濾咖啡，常規(guī)的美式咖啡4.45美元，拿鐵、卡布奇諾均為5.75美元。菜單設(shè)計(jì)上，既包含了美式、經(jīng)典奶咖等經(jīng)典咖啡，瑞幸也把中國(guó)流行的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等飲品帶到美國(guó)。

瑞幸方面表示，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行了多層面的本地化工作。運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸咖啡充分考慮美國(guó)消費(fèi)者需求和習(xí)慣，引入全套智能化設(shè)備，員工掃碼即可快速完成飲品定制，即買即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，實(shí)現(xiàn)“線上點(diǎn)單 + 到店自取”的模式。

為了給新店造勢(shì)，瑞幸在市場(chǎng)營(yíng)銷方面下了不少功夫。在這兩家實(shí)體店開業(yè)前夕，該品牌在紐約聯(lián)合廣場(chǎng)、SOHO區(qū)等熱門商圈開展“快閃車”地推活動(dòng)?！耙荒昕Х茸杂伞钡却黉N吸引了大批消費(fèi)者，快閃車外大排長(zhǎng)龍。

在紐約生活了近十年的葉先生告訴我們，瑞幸開業(yè)前夕正趕上紐約市一年一度的性別多元大游行，街上充滿活力四射的年輕人，瑞幸也蹭了這一波人潮和熱度。同時(shí)，瑞幸還邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅探店，顯得更加熱鬧。

葉先生表示，瑞幸在美國(guó)的定價(jià)低于星巴克和唐恩都樂(lè)（“Dunkin Donuts”）。比如他常喝的冰美式，瑞幸定價(jià)4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都樂(lè)5.73美元。

在低價(jià)促銷方面，瑞幸的“1.99美元咖啡”也對(duì)標(biāo)了本土咖啡品牌的促銷價(jià)。他介紹，美國(guó)銀行第一資本（Capital One）早就開出了自己的咖啡店Capital One Cafe，里面最便宜的咖啡4美元，用第一資本的信用卡支付可以享受全場(chǎng)對(duì)折的優(yōu)惠，也就是一杯咖啡2美元。

瑞幸咖啡美國(guó)菜單，價(jià)格區(qū)間在3.45美元至7.95美元之間。攝影：Steven Ye

瑞幸的出海始于2023年，首站落地新加坡，繼而向東南亞地區(qū)輻射。根據(jù)郭瑾一此前說(shuō)法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統(tǒng)、摸清海外模式的重要陣地。因此，新加坡的瑞幸門店全部采用直營(yíng)模式，并計(jì)劃以新加坡為東南亞總部，向其他國(guó)家以品牌授權(quán)的方式擴(kuò)展。

2024年底，瑞幸進(jìn)入馬來(lái)西亞，采用大加盟模式，由總部控制供應(yīng)鏈和營(yíng)銷決策，本地加盟商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

出海新加坡和馬來(lái)西亞時(shí)，瑞幸同樣拿出了較大的優(yōu)惠力度來(lái)吸引用戶。比如新加坡門店開業(yè)時(shí)，瑞幸推出的活動(dòng)是新用戶首杯0.99新幣，飲品標(biāo)價(jià)6新幣-8.5新幣，折扣價(jià)4.2新幣-6.8新幣之間（約合人民幣22元-37元）。在新加坡當(dāng)?shù)?，這樣的售價(jià)與品牌定位類似星巴克，星巴克產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間大概在6新幣-8.7新幣。

從瑞幸2025年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，海外業(yè)務(wù)里，新加坡門店總數(shù)為57家，馬來(lái)西亞門店為8家，海外門店共計(jì)65家。即便再加上剛剛開業(yè)的兩家美國(guó)門店，瑞幸目前出海的總體規(guī)模還很小。

盡管瑞幸模式在中國(guó)已證明了成功，但它能否在美國(guó)復(fù)制這一成功有待觀察——尤其是在星巴克擁有超過(guò)50年先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下。

瑞幸與星巴克之戰(zhàn)

瑞幸咖啡的門店雖然在2025年才登陸美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，但是它的股票早就在六年前登陸美國(guó)資本市場(chǎng)。

這個(gè)成立于2017年的中國(guó)連鎖品牌，用低價(jià)、燒錢補(bǔ)貼的方式在本土市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，2019年火速在美國(guó)納斯達(dá)克上市，被網(wǎng)友戲稱“割美國(guó)資本市場(chǎng)的韭菜請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡”，2020年瑞幸因財(cái)務(wù)造假問(wèn)題退市，一度令“中概股”在美國(guó)資本市場(chǎng)遭受質(zhì)疑。如今它終于把實(shí)體店開到美國(guó)市場(chǎng)，把戰(zhàn)火燒到了它最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的腹地。

雖然瑞幸曾經(jīng)發(fā)生財(cái)務(wù)造假的惡性事件，從納斯達(dá)克退市后這家企業(yè)調(diào)整管理層、重組董事會(huì)，卷土重來(lái)，于2023年超越星巴克在中國(guó)的門店規(guī)模，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖店。截至2025年3月底，瑞幸在全球有24097家門店。

根據(jù)瑞幸和星巴克的最新一季財(cái)報(bào)（均截至2025年自然年一季度），瑞幸在全球有24097家門店，其中在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)達(dá)到24032家。同一時(shí)期，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)為7758家。

不過(guò)，就全球化布局而言，星巴克的地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。美國(guó)是星巴克最大的市場(chǎng)，其在美國(guó)的門店為17122家。其次為中國(guó)。星巴克在中美兩個(gè)市場(chǎng)的門店總數(shù)占公司全球組合的61%。接下來(lái)是加拿大、韓國(guó)、日本等市場(chǎng)。此外，星巴克在印尼、泰國(guó)、新加坡等東南亞國(guó)家，也有超過(guò)1000家門店。

在經(jīng)營(yíng)層面，瑞幸近年來(lái)的表現(xiàn)逐漸向好。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2025年一季度營(yíng)收88.65億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.2%；GMV（商品交易總額）為103.54億元；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)至7.37億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.3%。

星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻堪憂，近年來(lái)面臨瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡等本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下降1.4%，同店銷售額、客單價(jià)連續(xù)下滑，第三財(cái)季甚至下降了14%。這是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)少見的業(yè)績(jī)滑坡。

在2025年（自然年）一季度，這一情況有所緩和，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%；同店交易量增長(zhǎng)4%。

在這期間，星巴克從2014年11月開始被曝考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)。2025年3月，交易傳聞?dòng)萦?，KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)（PAG）等私募巨頭被曝參與競(jìng)購(gòu)，華潤(rùn)和美團(tuán)均為潛在買家。據(jù)路透社報(bào)道，如果以特許經(jīng)營(yíng)的方式出售，星巴克中國(guó)的估值將超過(guò)10億美元。不過(guò)，出售股份的具體規(guī)模尚未確定。

6月，高瓴資本、凱雷投資和信宸資本等多家投資機(jī)構(gòu)參與了星巴克中國(guó)區(qū)的反向管理層路演。對(duì)此，高瓴不予置評(píng)。

近期，星巴克還下調(diào)了多款冰飲和茶飲價(jià)格，平均降幅5元，被認(rèn)為是被動(dòng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的舉措。

對(duì)于外界的諸多猜測(cè)，星巴克董事長(zhǎng)兼CEO倪瑞安(Brian Niccol)在6月11日接受《金融時(shí)報(bào)》專訪時(shí)透露，公司正探索通過(guò)出售中國(guó)業(yè)務(wù)少數(shù)股權(quán)引入戰(zhàn)略投資者，且已有不少潛在買家表示感興趣?！八麄兒軜?lè)意與我們合作，共同探索如何將星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量從8000家擴(kuò)大到2萬(wàn)家?！彼f(shuō)。

2萬(wàn)家，也就是瑞幸目前在中國(guó)的門店規(guī)模。

李瑩

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