作者：洞見商機(jī)編輯部

來源：洞見商機(jī)（ID：dongjianshangji）

封面圖來源：小紅書@Sora

時下咖啡價格戰(zhàn)硝煙彌漫，以極致性價比在下沉市場開出萬店的幸運咖卻正將觸角伸向一個截然不同的領(lǐng)域：

手沖咖啡，尋求萬店規(guī)模觸頂下品牌突破“平價”的單一標(biāo)簽的下一個增長引擎。

其推出的平價手沖咖啡不僅是一款新品試探，更可能是品牌在存量競爭時代向品質(zhì)與品牌價值發(fā)起關(guān)鍵沖鋒的預(yù)備役“王牌”。

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平價品牌的“精品”門檻

近日，幸運咖鄭州旗艦店推出了平價手沖咖啡，可選瑰夏、耶加雪菲、黃金曼特寧等多種精品咖啡豆，價格在10~16元不等。這一舉動無論是在其本身6~10元的產(chǎn)品群，還是在以高端昂貴為特點的手沖咖啡領(lǐng)域，都格外顯眼。

圖片來源：小紅書

在網(wǎng)絡(luò)上，消費者對幸運咖手沖咖啡的評價多元分化。有消費者曬出手沖咖啡打卡帖，表示這降低了手沖精品的消費門檻，十分歡迎；有消費者十分好奇，想要嘗試；也有許多消費者持觀望或消極態(tài)度，認(rèn)為：如此平價的手沖咖啡，不免讓人疑慮其咖啡豆品質(zhì)、沖煮水準(zhǔn)及風(fēng)味呈現(xiàn)穩(wěn)定性。

圖片來源：小紅書

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進(jìn)軍精品的盾與矛

“平價手沖”有其生發(fā)土壤，例如前段時間大火又迅速收聲的“主理人咖啡”，格調(diào)、手沖是其優(yōu)勢，不合理的服務(wù)、高價又是其受挫的主要原因，它更加明確地指出了一個尚存弊端的咖啡市場，那么“對癥下藥”，很可能就是又一個新賽道。

平價手沖或許是機(jī)遇，也絕對是挑戰(zhàn)。

1、供應(yīng)鏈與消費方向

對瑞幸、庫迪、挪瓦、幸運咖這樣的頭部咖啡品牌而言，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜３譅顟B(tài)、嘗試創(chuàng)新的底氣。幸運咖通過集團(tuán)源頭直采和自有烘焙工廠將優(yōu)質(zhì)咖啡豆的原料成本壓縮到行業(yè)低位，今年5月蜜雪集團(tuán)計劃未來3至5年將在巴西投資采購咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的總價值不低于40億元人民幣的物資，其中就包括咖啡豆。

圖片來源：品牌官方

與此同時，隨著咖啡消費普及，部分消費者從“提神”轉(zhuǎn)向“品味”，并更進(jìn)一步提出“價美”。中國手沖咖啡市場正在擴(kuò)展，2023年全年手沖咖啡在天貓的成交規(guī)模已突破10億，表明消費者對咖啡飲品已經(jīng)提出了更高的追求。如挪瓦咖啡以“健康咖啡”為招牌，抓住時下消費升級心態(tài)，賣出了萬店好成績，手沖咖啡與其異曲同工，是為了契合更高消費需求。

圖片來源：天貓

2、規(guī)模體系與線上預(yù)演

今年11月24日幸運咖宣布其全球門店數(shù)量正式突破10000家，部分區(qū)域門店密度已近飽和，但目前市場消費需求并不增加。依照邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，其單純依靠數(shù)量增長提升的盈利已不符合其階段發(fā)展目標(biāo)，也難以再度擴(kuò)展，因此，開辟一個新的單店營收項目成為核心任務(wù)。

圖片來源：品牌官方

早在幸運咖之前，同樣是萬店品牌的瑞幸已經(jīng)在推進(jìn)手沖咖啡試點，頭部品牌的規(guī)模門店構(gòu)成了巨大的產(chǎn)品測試與銷售網(wǎng)絡(luò)，能迅速收集市場反饋并迭代。同時，幸運咖、瑞幸、庫迪等線上推出有手沖咖啡產(chǎn)品，它們對這個領(lǐng)域的發(fā)展勢頭早“心里有數(shù)”。

3、備受考驗的產(chǎn)銷矛盾

翻翻網(wǎng)路上對瑞幸手沖咖啡的評價，我們就能知道平價咖啡品牌嘗試精品手作會面臨的挑戰(zhàn)。手沖咖啡顧名思義，其品質(zhì)高度依賴咖啡師的技術(shù)和穩(wěn)定性，要想培育這一盈利項目，就要對工作人員進(jìn)行規(guī)模性標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、保證原料咖啡豆的高質(zhì)量品控，這絕對是一項艱巨也成本極高的任務(wù)。

然而，給平價品牌設(shè)的限并不止于質(zhì)量，還有價格。據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會與黑峪投資發(fā)布的《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》，精品手沖咖啡定位的門店價位區(qū)間一般在30元以上，但為了開拓新賽道，平價品牌諸如瑞幸、幸運咖的定價則局限在20元以內(nèi)，利潤空間極薄，要么就如同現(xiàn)在這樣僅生存于個別試點店面，一旦推廣就必須依靠銷量攤薄成本，不確定性極大。

圖片來源：《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》

4、品牌形象困囿

由于幸運咖一開始“平價咖啡”的形象已經(jīng)深入人心，它實惠親民，其平價的手沖可能讓追求格調(diào)與情緒價值的用戶卻步，讓追求新鮮的用戶試試就走；同時未必能立刻打動原有客群，卡在不上不下的尷尬境地，瑞幸的手沖咖啡便同樣承受著這般質(zhì)疑。

在實操層面上，低定價很可能面對不得不壓縮成本、降低品質(zhì)的選擇，而這又是與手沖咖啡的精品追求相悖的，如若處理不好平價和品質(zhì)之間的矛盾，很可能會對整個品牌形象造成反噬。

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在紅海市場中開辟“價值藍(lán)?！?/strong>

幸運咖若推十元手沖，絕非孤立事件，而是對行業(yè)趨勢的深刻回應(yīng)。

1、手沖咖啡的普及意愿

手沖咖啡市場在快速增長、精品咖啡的傳統(tǒng)高端路線陷入困境，無論是供應(yīng)端還是需求端，都正向三、四線城市下沉，這為具有供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢的品牌提供了市場機(jī)會。天貓平臺手沖咖啡相關(guān)工具的極高銷量說明，不少消費者通過自己在家做咖啡降低自己享受精品手沖的成本，他們是平價手沖的潛在市場。

以高端咖啡品牌代表星巴克為例，其以多種方式降低消費門檻，如淘寶、美團(tuán)、云閃付平臺發(fā)放優(yōu)惠券、推出抖音團(tuán)購和雙杯套餐等，將杯均價降到25元內(nèi)，嘗試“平價精品”的路線。

圖片來源：品牌官方

2、價格戰(zhàn)單調(diào)持續(xù)

整個現(xiàn)制咖啡賽道日益擁擠，門店數(shù)量高速增長、市場空間。價格戰(zhàn)白熱化，已出現(xiàn)長期低于10元的促銷現(xiàn)磨咖啡，單純依賴低價已無法建立穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。手沖咖啡的平價化，或許是幸運咖在慘烈價格戰(zhàn)中，試圖跳脫同質(zhì)化競爭、建立差異化價值認(rèn)知的一種破局嘗試。

3、一擁而上的競爭可能

當(dāng)下咖啡行業(yè)擁擠不堪，瑞幸、幸運咖試點的平價手沖一旦能夠被市場驗證，可能再次開辟一個競爭賽道，吸引其他具備一定供應(yīng)鏈能力的眾多品牌扎堆進(jìn)入。屆時缺乏上游抗風(fēng)險能力的精品個體或小連鎖咖啡館、一般平價咖啡館都可能遭受“降維打擊”。

圖片來源：小紅書

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夾縫中的生存指南

消費者的所求就是“一杯好咖啡”，目前看來，平價手沖短期內(nèi)席卷市場的可能性較低，手沖咖啡館依然占據(jù)高端市場位置，因此更要明確自身定位，專注于提供獨特風(fēng)味咖啡豆、打磨烘焙細(xì)節(jié)及沖煮技藝，用真實價值留住顧客。

或者，咖啡館也可以成為類似酒吧的空間，招攬藝術(shù)入駐，分享咖啡故事，提供平價手沖規(guī)模推廣難以提供的不可復(fù)制情緒價值。

在國際市場咖啡豆價格走高的客觀環(huán)境下，經(jīng)營者要在原料采購、能耗控制、庫存管理上精益求精，將成本花在刀刃上，形成正向循環(huán)。

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結(jié)語

平價頭部品牌醞釀“十元手沖”的猜想，揭示了萬店時代中國咖啡市場從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價值深挖”的競爭內(nèi)核。

諸如幸運咖、瑞幸等品牌試圖用平價解構(gòu)利用精品咖啡的儀式感，將其轉(zhuǎn)化為大眾可及的日常消費，它確實存在極大的市場潛能，但也面對著“面子里子難兩全”的困境，會有無數(shù)咖啡經(jīng)營者注視它們正在開辟的這條賽道，準(zhǔn)備隨時下場或一哄而散。

純粹的“低價”戰(zhàn)爭即將過時，未來的生存空間屬于那些能夠及時調(diào)頭、在特定價值點上做深做透的玩家。現(xiàn)有市場或許將再次經(jīng)歷一輪“后來居上”的沖擊。

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