撰 文 /謝三

這幾年直播帶貨火得一塌糊涂，有句玩笑話這么說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的盡頭是直播帶貨?！庇腥苏f(shuō)它是新物種，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)；也有人說(shuō)它就是換湯不換藥，本質(zhì)還是賣(mài)貨。到底怎么看？本人研究營(yíng)銷(xiāo)20多年，從2003年第一次讀到菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，被4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）震撼到現(xiàn)在，始終覺(jué)得：所有商業(yè)現(xiàn)象，最終都能落到經(jīng)典模型上。今天就用4P理論，把直播帶貨的里子扒開(kāi)看看。

先問(wèn)個(gè)問(wèn)題：直播帶貨最核心的變化是什么？是主播口才好？是商品便宜？都不是。核心是渠道變了。

以前賣(mài)貨，渠道是商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、代理商，一層一層加價(jià)，消費(fèi)者拿到手的價(jià)格里，一半是渠道成本?，F(xiàn)在呢？你打開(kāi)抖音、淘寶直播間，主播對(duì)著手機(jī)喊一句“3、2、1上鏈接”，貨直接從工廠到你家。這叫什么？去中介化。

但你以為中間商消失了？沒(méi)有，只是換成了“超級(jí)平臺(tái)”。今天的渠道，早已不是具體的“地方”，而是掌握流量的平臺(tái)——淘寶、京東、抖音、拼多多。這些平臺(tái)本質(zhì)上是什么？是公共基礎(chǔ)設(shè)施，和國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)沒(méi)區(qū)別，只不過(guò)一個(gè)國(guó)營(yíng)一個(gè)私營(yíng)。

你想在直播帶貨里分杯羹？先得在平臺(tái)的規(guī)則里玩：平臺(tái)給你流量，你才能活下去；平臺(tái)不給流量，你直播間就只有自己看。那些頭部主播，董宇輝也好，李佳琦也罷，本質(zhì)上是“平臺(tái)下的蛋”。平臺(tái)篩選、培養(yǎng)、給資源，最后挑出幾個(gè)能帶貨的“頭部”。但流量這東西，生命周期太短，“花無(wú)百日紅”，一個(gè)不行就換一個(gè)。所以你看，主播流水一樣換，平臺(tái)鐵打的營(yíng)盤(pán)——這才是渠道的真相：誰(shuí)掌握流量，誰(shuí)就是渠道的主人。

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再看促銷(xiāo)，直播帶貨的促銷(xiāo)，和傳統(tǒng)超市打折、商場(chǎng)滿(mǎn)減有啥不一樣？表面看都是“便宜”，但底層邏輯差遠(yuǎn)了。傳統(tǒng)促銷(xiāo)是“我有貨，便宜賣(mài)”；直播帶貨是“我懂你，便宜賣(mài)”。這多出來(lái)的“懂你”，就是情緒價(jià)值。

現(xiàn)在物質(zhì)過(guò)剩，技術(shù)過(guò)剩，產(chǎn)品的功能價(jià)值早就不重要了。你買(mǎi)的不是口紅好不好用，是主播說(shuō)“女生要對(duì)自己好一點(diǎn)”時(shí)你心里的那股勁兒。你買(mǎi)的不是農(nóng)產(chǎn)品甜不甜，是主播講“農(nóng)民不容易”時(shí)你心里的那點(diǎn)共情。

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情緒價(jià)值分成兩種：一種是精神價(jià)值，是三觀共鳴、歸屬感，讓人內(nèi)心安寧；另一種是淺層情緒操控，靠激動(dòng)人心的話術(shù)、制造緊迫感，讓人沖動(dòng)下單。直播帶貨里，后者占了70%——“最后500單”“再不買(mǎi)就沒(méi)了”，本質(zhì)上是利用人性的貪婪和恐懼。

但光有情緒價(jià)值不夠，還得有“最低價(jià)”。你看那些主播，張口就是“全網(wǎng)最低價(jià)”“只有我這里有這個(gè)價(jià)”。為什么？因?yàn)樗麄儽举|(zhì)上是促銷(xiāo)員，不是渠道商。小品牌、白牌產(chǎn)品，只要能給主播一個(gè)“別人給不了的低價(jià)”，就能靠直播迅速清庫(kù)存。線上促銷(xiāo)的本質(zhì)，就是創(chuàng)造新的低價(jià)。情緒價(jià)值負(fù)責(zé)“讓你想買(mǎi)”，最低價(jià)負(fù)責(zé)“讓你現(xiàn)在就買(mǎi)”——這倆一結(jié)合，誰(shuí)頂?shù)米。?/p>

最后說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品和價(jià)格。這倆在直播帶貨里，分化得特別明顯。超級(jí)品牌，比如華為、比亞迪，根本不用靠直播帶貨。華為靠技術(shù)“遙遙領(lǐng)先”，比亞迪靠全產(chǎn)業(yè)鏈整合（從電池到螺絲釘都自己造），它們有自主定價(jià)權(quán)，想漲價(jià)就漲價(jià)，想降價(jià)清場(chǎng)就降價(jià)。蘋(píng)果以前靠“逼格”“情懷”，現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新停滯，情懷被解構(gòu)，連岳云鵬都代言了，只能往中低端下沉。

小品牌和白牌呢？只能在直播里“蹭流量”。它們沒(méi)品牌力，沒(méi)定價(jià)權(quán)，唯一的武器就是“低價(jià)”。主播幫它們賣(mài)貨，本質(zhì)上是幫它們“一對(duì)一價(jià)格探底”。只要客群不重疊，同一個(gè)產(chǎn)品在不同主播直播間賣(mài)低價(jià)，也不會(huì)沖突。但這種模式走不遠(yuǎn)——你能低價(jià)，別人也能更低，最后大家一起卷到利潤(rùn)為零。

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超級(jí)個(gè)體（頭部主播）看似風(fēng)光，其實(shí)也逃不過(guò)平臺(tái)的手掌心。他們能賣(mài)貨，靠的是平臺(tái)給的流量和商家給的低價(jià)，離開(kāi)平臺(tái)啥也不是。真正厲害的個(gè)體，是能和消費(fèi)者建立直接關(guān)系的人——比如那些能提供持續(xù)精神價(jià)值的博主，他們不用靠低價(jià)，粉絲也愿意為“認(rèn)同”買(mǎi)單。

聊到這兒，直播帶貨的本質(zhì)就清楚了：它不是什么新物種，而是商業(yè)邏輯在數(shù)字時(shí)代的必然演化。這個(gè)時(shí)代的商業(yè)世界，已經(jīng)形成了“三超”格局：超級(jí)平臺(tái)（掌握流量基礎(chǔ)設(shè)施）、超級(jí)品牌（掌握核心技術(shù)或全產(chǎn)業(yè)鏈）、超級(jí)個(gè)體（掌握情緒價(jià)值生產(chǎn)能力）。

這三類(lèi)玩家吃肉，剩下的要么依附它們，要么成為“背景板”“白噪音”。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樯a(chǎn)力太強(qiáng)了，工作機(jī)會(huì)太少了。以前一個(gè)工廠養(yǎng)100個(gè)工人，現(xiàn)在自動(dòng)化生產(chǎn)線只需要10個(gè)人。多余的勞動(dòng)力去哪兒？要么去做超級(jí)個(gè)體（主播、網(wǎng)紅），要么靠國(guó)家“變相發(fā)錢(qián)”養(yǎng)著。這不是危言聳聽(tīng)，是商業(yè)規(guī)律的必然。效率提升的代價(jià)，就是資源向頭部集中。

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說(shuō)句掏心窩的話，直播帶貨這事兒，熱鬧歸熱鬧，但咱們得透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。用4P理論就能解釋?zhuān)呵雷兂闪顺?jí)平臺(tái)，促銷(xiāo)變成了“情緒價(jià)值+最低價(jià)”，產(chǎn)品和價(jià)格則加速向頭部集中。

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，要么成為“三超”之一，要么學(xué)會(huì)在“三超”的規(guī)則里找到自己的位置。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，別迷信“直播能救一切”，沒(méi)有核心技術(shù)、沒(méi)有品牌力，直播帶貨不過(guò)是“飲鴆止渴”。今天靠低價(jià)賣(mài)10萬(wàn)單，明天別人比你更低價(jià)，你怎么辦？

商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)沒(méi)變：創(chuàng)造價(jià)值，留住客戶(hù)。直播帶貨只是“傳遞價(jià)值”的新工具，別把工具當(dāng)成了目的。今天就聊到這兒，大家有什么想法，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

撰文：謝三 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

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