在制造業(yè)大國，無論是一個(gè)新品牌的打造，還是新商業(yè)帝國的建立，效率都遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)。

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作者 | 羅立璇 賈陽

泡泡瑪特正在向潮玩以外的多個(gè)行業(yè)伸出觸角。除了已經(jīng)在上海恒隆、北京國貿(mào)開設(shè)門店的獨(dú)立珠寶品牌POPOP以外，近日，泡泡瑪特還被發(fā)現(xiàn)正在招聘和家電相關(guān)的行業(yè)專家。

此外，泡泡瑪特也成立了電影工作室，注冊(cè)了劇集版權(quán)，要開發(fā)自己的劇集和大電影。按照以往IP的發(fā)展節(jié)奏，一般都是自己主控主業(yè)，產(chǎn)品則進(jìn)行授權(quán)或者聯(lián)名合作處理，為什么泡泡瑪特都要自己做呢？

首飾其實(shí)是一個(gè)聰明的選擇

首先，必須要說的是，我們認(rèn)為選擇珠寶首飾進(jìn)行新的IP擴(kuò)維嘗試，是一個(gè)聰明的選擇。

Labubu雖然很紅，但真正讓她破圈爆紅的產(chǎn)品系列，其實(shí)是毛絨掛件。當(dāng)各路明星把玩偶掛在身上、尤其是奢侈品包袋上帶出去“炫耀”時(shí)，風(fēng)潮才有形成的可能。而首飾作為隨身攜帶的穿搭亮點(diǎn)，也是同理。

當(dāng)然，具體產(chǎn)品應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，從目前的呈現(xiàn)來看，大家的意見并不統(tǒng)一。

POPOP目前走的是時(shí)尚輕奢首飾風(fēng)格，以S925銀、貝珠、鋯石等便宜的基礎(chǔ)材料為主，定位于輕奢品牌，價(jià)格主要在319元～2699元之間。店內(nèi)最貴的單品是18k金的四葉草項(xiàng)鏈，金重8.65g，售價(jià)19800元。

綜合媒體和社交平臺(tái)的消息，可以看到一般會(huì)買首飾來穿搭的消費(fèi)者，認(rèn)為定價(jià)或許偏高；而表明自己平時(shí)就會(huì)消費(fèi)泡泡瑪特相關(guān)產(chǎn)品的粉絲，則認(rèn)為“端盒也得五六百”，這個(gè)價(jià)格在可以承受的范圍，只要足夠精致，就會(huì)買單。

線下店的產(chǎn)品系列有Molly、Labubu、Skullpanda、小野Hirono、Crybaby和星星人等。其中，Molly、Crybaby和Labubu都主打活力靈感、輕快浪漫、配色豐富的路線；而小野Hirono、Skullpanda和星星人，則采取做舊工藝，展現(xiàn)復(fù)古和更多肌理的質(zhì)感路線。

但是，從更多細(xì)節(jié)，能看出泡泡瑪特確實(shí)是在“跨行”努力。

比如，有一些IP被微縮到首飾的尺度時(shí)，細(xì)節(jié)反而就看不清了。比如Crybaby和Labubu的臉，一個(gè)是五官大，一個(gè)是毛流多，在小尺寸的表現(xiàn)都不是特別好。這需要對(duì)IP形象進(jìn)行進(jìn)一步的抽象處理和元素提取，才適合被放到首飾（最極致的案例，就是迪士尼的米奇頭）。

很多細(xì)節(jié)難以看清

而且，因?yàn)橄胍鸥嗉?xì)節(jié)進(jìn)入首飾，反而有些吊墜就被做得太大了。比如小野Hirono的一款火箭項(xiàng)鏈，設(shè)計(jì)是火箭中還有人偶，基本上跟在脖子上掛娃娃沒有太大的區(qū)別。

有很多可動(dòng)關(guān)節(jié)

這顯然是泡泡瑪特做首飾最應(yīng)該盡量避免的——不能讓人身上掛著IP，而應(yīng)該讓IP的元素裝點(diǎn)粉絲的穿搭。

面對(duì)時(shí)尚配飾行業(yè)，POPOP依然可以成為一種嶄新的力量。和Fine Jewelry（高級(jí)珠寶，可理解為周大福、周生生等主營貴金屬、天然寶石為主的品牌）行業(yè)不同，F(xiàn)ashion Jewlry（時(shí)尚珠寶，以非貴重金屬、人造寶石為主）行業(yè)最需要的，就是故事和題材。

比如宣傳讓你人生中每發(fā)生一件大事，就買一個(gè)珠子的潘朵拉；號(hào)稱切工比高級(jí)珠寶商還出色的水晶品牌施華洛世奇；還有主打摩納哥貴族時(shí)尚風(fēng)格的APM，他們都是時(shí)尚珠寶行業(yè)的佼佼者。但很遺憾的是，它們?cè)谥袊袌?chǎng)對(duì)于黃金的狂熱喜好中，也正在面臨自己的業(yè)績?nèi)踔芷凇?/p>

而泡泡瑪特，就能提供現(xiàn)成的題材和故事——它的價(jià)值，在于人們對(duì)潮玩文化的認(rèn)可，和用興趣裝點(diǎn)自我的狂熱。

在中國市場(chǎng)，有兩個(gè)相對(duì)小眾品牌，一直擁有狂熱消費(fèi)群體。一個(gè)是高橋吾郎的Goro’s（你或許看過他的羽毛項(xiàng)鏈），靈感源自美國原住民對(duì)于老鷹的信仰，由金銀手工打造。它至今也沒有線上渠道，粉絲只能前往門店購買。

另一個(gè)則是克羅心，由好萊塢傳奇道具師理查德·斯塔克等人打造，主打搖滾、哥特、叛逆風(fēng)格，堅(jiān)持手工，經(jīng)典元素包括十字架、匕首、百合花、鳶尾花等，也很受當(dāng)代明星的喜愛。對(duì)于大部分人來說，它最大的特點(diǎn)是貴到令人咂舌：一個(gè)925銀鑲鉆十字架吊墜就能賣到3萬，并且經(jīng)常沒貨。

所以，首飾行業(yè)+文化的上限，其實(shí)是非常高的。

跨行，要做到什么程度？

目前來看，相較于大眾對(duì)搪膠毛絨Labubu等潮玩的追捧，POPOP珠寶的市場(chǎng)相對(duì)就比較冷淡了。

據(jù)用戶反饋，上海恒隆店開業(yè)第二天，就不怎么需要排隊(duì)了。小紅書上的探店帖子，流量也相對(duì)較低，偶有零星幾個(gè)人在評(píng)論區(qū)求代購。因?yàn)橐苍谛〕绦蛏贤介_售，所以并未出現(xiàn)像Labubu潮玩一樣的短缺。

用戶口碑，也相對(duì)參差。事實(shí)上，圍繞POPOP討論最多的兩個(gè)問題就是，設(shè)計(jì)和材質(zhì)。

有消費(fèi)者購買了星星人IP的925銀鍍金項(xiàng)鏈，其中一款的吊墜設(shè)計(jì)成了可開合的書本，非常有新意。還有消費(fèi)者被Molly銀戒指可活動(dòng)頭盔的設(shè)計(jì)戳中審美。

但也有很多人認(rèn)為，POPOP的設(shè)計(jì)略顯平庸了。串珠手鏈、四葉草項(xiàng)鏈，都能讓人想到對(duì)應(yīng)的潘多拉和梵克雅寶，確實(shí)會(huì)有爭議。

所以，目前對(duì)于POPOP最要緊的問題還是，需要有更強(qiáng)的原創(chuàng)性。

珠寶首飾的設(shè)計(jì)能力并非一日之功，而從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，其實(shí)很考驗(yàn)對(duì)于供應(yīng)鏈的把握，因?yàn)榫肥罪椉庸さ碾y度，不亞于精細(xì)潮玩開模，隔行如隔山。

一位潮玩業(yè)內(nèi)人士對(duì)20社分析稱，對(duì)泡泡瑪特而言，現(xiàn)在上銀飾剛剛好，做金飾就增加太多難度了，從原料開始就難把控，設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈會(huì)更復(fù)雜。

而如果只是簡單地把IP形象融入進(jìn)去，泡泡瑪特已經(jīng)跟黃金品牌做了聯(lián)名，很難稱為設(shè)計(jì)，就簡單很多了。

（泡泡瑪特dimmo與周生生的聯(lián)名系列，“生命力”足金串珠當(dāng)前售價(jià)為3644.9元，重約2克，相當(dāng)于1822.5元/克）

泡泡瑪特對(duì)于供應(yīng)鏈的態(tài)度，向來是深度把控，但沒必要投入過重。用泡泡瑪特COO司德的話，“買工廠理論上沒有必要”，核心工廠99%以上產(chǎn)能都鎖定了，而是要更多地做好工廠管理，排單排產(chǎn)。

而在珠寶首飾這一類目的拓展上，泡泡瑪特大概率也是延續(xù)以往的供應(yīng)鏈管理模式。而在初期的摸索過程中，POPOP需要盡快明確它的最終受眾是誰，最終目標(biāo)是什么。

珠寶，還是飾品？

看起來相似，卻是兩個(gè)完全不一樣的范疇。珠寶向上，可對(duì)標(biāo)老鋪黃金，難度大。目前POPOP選擇了后者，想成為大部分人都可以擁有的飾品。

這從商業(yè)上，并非錯(cuò)招，銀、貝母材質(zhì)，疊加上IP價(jià)值，利潤空間或能比肩甚至高于老鋪黃金。但最重要的是，要為用戶提供不會(huì)打折扣的價(jià)值感，而非變成“割韭菜”的環(huán)節(jié)。

據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士稱，王寧最近在公司內(nèi)部經(jīng)常提，要學(xué)習(xí)LV，學(xué)習(xí)奢侈品應(yīng)對(duì)稀缺、山寨等問題的經(jīng)驗(yàn)。

要知道，愛馬仕、范思哲、紀(jì)梵希和阿瑪尼等奢侈品品牌，也做工藝品，做家居，做全屋定制。一個(gè)好品牌的精神，應(yīng)該能夠賦予目標(biāo)群體方方面面的滿足感。這是在擴(kuò)展自己故事的寬度。

這兩年，泡泡瑪特不止在做IP產(chǎn)品形態(tài)的探索，從手辦、Mega到毛絨，也在圍繞IP動(dòng)畫、城市樂園、手游等項(xiàng)目做嘗試。從泡泡瑪特門店里也可以看到，IP衍生品范疇也在拓展，手機(jī)掛繩、手機(jī)殼、背包、香薰，直到現(xiàn)在有了珠寶首飾。

泡泡瑪特可以嘗試一切可以嘗試的產(chǎn)品。但要把握好自己的能力，和用戶的需求。

泡泡瑪特的“無限游戲”邊界在哪

那么，泡泡瑪特的IP拓展，是不是有邊界呢？

肯定是有的，但是這個(gè)邊界和泡泡瑪特自身能力關(guān)系不大，反而和我們中國本地做得最好、供給最豐富的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)。

最近，有媒體報(bào)道，Labubu下一個(gè)盯上的行業(yè)是家電，因?yàn)榕菖莠斕卣谡衅讣译婎I(lǐng)域的相關(guān)人才，包括小家電采購主管、家電品質(zhì)專家、研發(fā)工程師等。

招聘要求顯示，泡泡瑪特盯上的主要咖啡機(jī)、電水壺等小家電。以家電品質(zhì)專家為例，其工作職責(zé)包括，承擔(dān)公司重點(diǎn)品類業(yè)務(wù)A＋級(jí)以上或大投入項(xiàng)目的全鏈管理，涉及項(xiàng)目包括復(fù)古小冰箱，廚房小家電項(xiàng)目等。

有人說，泡泡瑪特懂家電嗎？其實(shí)不重要，曾經(jīng)小米也不懂車，蔚小理也是外行入局，但是無論是蔚小理還是小米，產(chǎn)品品質(zhì)都有基本保證，就是因?yàn)槲覈陔妱?dòng)車這個(gè)領(lǐng)域，有了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，也就有了品質(zhì)的保障。

家電，可以說是中國制造最具代表性的行業(yè)之一。2024年，行業(yè)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)1.95萬億元，同比增長5.6%。在國際化、高端化方面，也走在前列，海爾、海信、美的等頭企業(yè)，海外銷售占比都已經(jīng)在50%左右。

與此同時(shí)，更新?lián)Q代周期較長的家電行業(yè)，在過去30年，一直內(nèi)卷嚴(yán)重。

優(yōu)勢(shì)行業(yè)+供給過剩，最適合由Labubu來注入情緒價(jià)值。

這和歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌的選擇異曲同工。2025 米蘭設(shè)計(jì)周上，Louis Vuitton 路易威登、愛馬仕、Versace、FENDI 等眾多奢侈品牌都發(fā)布了全新家居系列。

許多奢侈品牌做家居用品都有幾十年甚至上百年歷史。無論是家居還是家電，都是作為生活方式的裁體，在品牌從單一品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)型中，都是優(yōu)先選擇。

至于選擇家居還是家電，最重要考量因素當(dāng)然是本國的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。類似的邏輯是，歐洲的豪華汽車品牌，喜歡強(qiáng)調(diào)自己工藝精湛的小牛皮座椅，中國的高端車，則是拼續(xù)航里程和智能化。

但泡泡瑪特在家電上的野心也許更大，正如招聘啟示中所指，“公司重點(diǎn)品類業(yè)務(wù)A＋級(jí)以上或大投入項(xiàng)目”。

在制造業(yè)大國，無論是一個(gè)新品牌的打造，還是新商業(yè)帝國的建立，效率都遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)。

淘品牌、抖品牌，打開了全新的流量入口，于是重整了上游服飾、美妝、小家電等等產(chǎn)業(yè)鏈；名創(chuàng)優(yōu)品等新零售，則用新渠道來整合小商品等行業(yè)的供應(yīng)鏈；小米靠極極性價(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)營銷，已經(jīng)成為幾個(gè)行業(yè)的“野蠻人”。

對(duì)于泡泡瑪特的未來，一直有人認(rèn)為，泡泡瑪特可以成為中國迪士尼，沒錯(cuò)，迪士尼可以用人物IP來整合周邊商品，泡泡瑪特當(dāng)然也可以。

但泡泡瑪特?fù)碛信c迪士尼早期完全不同的資源和機(jī)會(huì)，也許會(huì)同時(shí)集以上幾家之所長，來擴(kuò)建自己的商業(yè)帝國。

重要的是，對(duì)于泡泡瑪特而言，隨著IP矩陣的價(jià)值提升，它的試錯(cuò)空間非常大，甚至越來越大。

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