盛夏來臨，消費者發(fā)現一邊啤酒高端化趨勢明顯，一邊白酒銷售遇冷。

在中國消費市場，一個耐人尋味的現象正在上演：一邊是青島啤酒、華潤雪花等品牌紛紛推出售價千元以上的超高端啤酒產品，市場反響熱烈；另一邊則是傳統白酒行業(yè)面臨銷量下滑、庫存高企的困境。

青島啤酒“一世傳奇”、華潤雪花“醴”等超高端啤酒銷售火爆，以及茅臺、五糧液等白酒巨頭面臨的銷售困境形成了鮮明的對比，這種“啤酒越賣越貴，白酒卻越來越難賣”的現象背后，有觀點指出，消費代際更替、場景重構、價值認知轉變等多重因素正在重塑中國酒類市場格局。

到底是中國消費市場的變革，還是企業(yè)的戰(zhàn)略找對了方向？

啤酒正在高端化？

中國啤酒市場正在經歷一場前所未有的高端化革命。2022年初，青島啤酒推出超高端新品“一世傳奇”，標價1399元/瓶(1.5升)，價格直逼53度500毫升飛天茅臺的市場指導價。令人意外的是，這款千元啤酒現在的銷量相當可觀。

青島啤酒董事長黃克興在業(yè)績說明會上透露：“在今年一季度，公司的百年之旅、百年鴻運、一世傳奇三款超高端產品銷量近20萬瓶，目前一世傳奇產品仍然供不應求?！边@并非孤例，早在2021年上半年，華潤雪花啤酒就推出了超高端新品“醴”，定價999元/盒(2瓶)，單瓶價格接近500元。百威啤酒也不甘落后，在電商平臺上線了“百威大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。

這些超高端啤酒產品的集中涌現，標志著中國啤酒行業(yè)從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉型。青島啤酒自2018年以來就多次對旗下產品提價，純生、經典、白啤等售價提升5%-13%不等，隨后又加快了奧古特、IPA、琥珀拉格等產品的發(fā)展步伐。上線千元啤酒后，青啤以“提價+產品結構升級”的方法推動高端化已然成為戰(zhàn)略明牌。華潤雪花啤酒同樣在2018年開始向高端轉型，推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購喜力中國，完成高端化布局。

啤酒企業(yè)敢于將產品定價推高至千元檔的底氣，部分源于消費升級帶來的市場機遇。隨著中國中等收入群體擴大，消費者對高品質產品的支付意愿增強。青島啤酒“一世傳奇”在宣傳中強調“百位釀酒大師，傳承百年工藝……藏于百年橡桶，集合百味芳香，釀就百年傳奇”的文化價值，華潤雪花“醴”則重現中國古人用發(fā)芽谷物釀造酒的配方，選擇有機薏米、有機粟米等入料，并采用雙耳鯢魚紋的設計瓶身。這些產品不再僅僅是酒精飲料，而是承載了文化內涵和身份象征的“社交貨幣”。

值得注意的是，超高端啤酒的象征意義遠大于市場意義。從營收角度來看，高價啤酒未必會為企業(yè)帶來太多的盈利，但其能夠有效助力品牌形象提升，為企業(yè)高端化發(fā)展奠定基礎。正如深圳知名網紅連鎖精釀啤酒餐吧LANDX創(chuàng)始人兼CEO陸峰所言：“對于品牌商而言，千元啤酒的單品本身是否會盈利有待商榷，但是其對于品牌商整體產品組合的‘品牌高端化’卻將會起到至關重要的作用?！蓖ㄟ^推出價格錨定極高的限量產品，啤酒企業(yè)實際上是在為旗下中高端產品線創(chuàng)造溢價空間，改變消費者對啤酒作為廉價飲品的刻板認知。

啤酒行業(yè)的高端化轉型也是市場格局固化后的必然選擇。經過多年兼并重組，中國啤酒市場已形成華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大巨頭寡頭競爭的格局。在增量市場轉為存量市場的背景下，單純依靠擴大銷量難以實現增長，提升產品結構和單價成為更可行的路徑。數據顯示，2015年至2019年，我國高端+超高端啤酒產品銷售額占比從29%提升至36%，預計2025年有望進一步提升至41%。這種結構性升級為啤酒企業(yè)帶來了更高的利潤率，華潤啤酒的噸位價由2016年的2449元增至2020年的2833元，增長了15.68%。

白酒行業(yè)正面臨困局？

與啤酒行業(yè)的高歌猛進形成鮮明對比的是，中國白酒行業(yè)正面臨前所未有的銷售困境。2025年上半年，白酒市場動銷整體疲軟，部分地區(qū)同比降幅達40%-50%，次高端價格帶(300-800元)受沖擊尤為明顯。

中國酒業(yè)協會聯合畢馬威發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》顯示，今年一季度，全國白酒產量為103.2萬千升，同比下降7.2%。上半年，酒類生產企業(yè)和經銷商的客戶數、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例，其中59.7%的企業(yè)利潤率有所減少，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑。

白酒行業(yè)的困境在2025年5月18日中共中央、國務院修訂發(fā)布《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》后進一步加劇。該條例明確規(guī)定公務接待場景下，“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒?！边@一被稱為史上最嚴“禁酒令”的政策導致次日貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)股價集體下挫，單日跌幅均超2%，貴州茅臺市值一度跌破2萬億元大關。政策實施首月，山東省內白酒行業(yè)整體營收下滑18.7%，其中政務消費占比超30%的景芝、扳倒井等區(qū)域龍頭首當其沖，高端產品線銷量斷崖式下跌35%-40%。渠道庫存周轉周期從45天延長至120天。

然而，“禁酒令”僅是白酒動銷波動的表層誘因。行業(yè)相關數據顯示，政務消費在白酒市場的占比已從2011年的40%驟降至2023年的5%，頭部企業(yè)如茅臺的政務渠道銷量占比更低，不足1%。因此，“禁酒令”的直接沖擊主要集中于依賴政務團購的區(qū)域性酒企，對以商務宴請和個人消費為主導的酒企影響有限。白酒行業(yè)面臨的更深層次問題在于消費代際更替和場景重構。

年輕消費者對傳統高度白酒的接受度持續(xù)走低。艾瑞咨詢《2025年輕消費者酒水偏好報告》顯示，25-35歲群體白酒飲用頻率下降22%。年輕人偏好低度酒，公開數據顯示，50度以下的降度白酒和低度白酒占據整個白酒消費市場的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行業(yè)總產量的50%。社交場景也呈現輕量化特征，傳統“感情深一口悶”的勸酒文化式微，取而代之的是露營、居家獨酌等“微醺”場景。白酒在婚宴、聚會中的用量從每桌一箱降至兩瓶，且常未開封。

白酒行業(yè)還面臨庫存壓力高企和業(yè)績增速放緩的結構性挑戰(zhàn)。2024年末，上市酒企存貨總額達1678億元，部分次高端品牌批價跌破800元，渠道動銷放緩。2025年一季度，茅臺、五糧液、瀘州老窖凈利潤增速分別為11%、5%、不足1%，洋河甚至出現超40%的負增長。宏觀經濟環(huán)境亦加劇行業(yè)壓力，2025年2月至4月，CPI連續(xù)三個月負增長，消費市場整體低迷，高端白酒的奢侈品屬性與通縮環(huán)境形成沖突。

面對困境，頭部酒企正通過產品結構優(yōu)化與場景創(chuàng)新尋求突破。茅臺收緊飛天茅臺投放量，推出30余款個性化新品(如聯名款冰淇淋、藍莓果汁)，試圖以稀缺性與跨界合作吸引年輕消費者。五糧液聚焦千元價格帶，強化婚宴市場布局，2025年一季度婚宴訂單同比增22%。瀘州老窖則通過數字化轉型提升終端動銷效率，批價從860元回升至990元。然而，這些努力尚未能完全扭轉行業(yè)下行趨勢，白酒企業(yè)仍需尋找更根本的解決方案應對消費代際更替帶來的長期挑戰(zhàn)。

酒類市場的分化與融合趨勢

酒類消費市場的變革遠未結束，當前啤酒高端化與白酒滯銷的現象只是行業(yè)深度調整的一個側面。展望未來，在消費代際更替、健康意識提升、社交方式變革等多重因素作用下，中國酒類市場將呈現更為復雜的格局。理解這些趨勢性變化，對于酒類企業(yè)把握戰(zhàn)略機遇、規(guī)避市場風險具有重要意義。

品類邊界模糊化將成為顯著特征。傳統上，啤酒、白酒、葡萄酒等酒種有著明確的市場定位和消費場景劃分，但這種界限正在被打破。啤酒企業(yè)通過推出酒精度8%以上的產品如華潤雪花“醴”(酒精度大于8.0%vol)，模糊了與低度白酒的差別；白酒企業(yè)則通過開發(fā)低度化產品如39度五糧液、43度茅臺，向啤酒和預調酒的市場滲透。這種品類融合趨勢在未來將進一步深化，可能出現兼具啤酒清爽口感與白酒復雜風味的跨界產品。對于酒類企業(yè)而言，這既意味著需要應對更廣泛的競爭，也提供了通過創(chuàng)新突破傳統市場局限的機會。

消費場景進一步碎片化是另一重要趨勢。傳統酒類消費高度依賴有限的幾種社交場景，如商務宴請、朋友聚會、家庭聚餐等。隨著生活方式多元化，酒類消費場景正變得更加豐富和分散。阿里媽媽相關數據顯示，人們重組城市×戶外空間，讓城市戶外成為熱點，戶外騎行、露營、登山、滑雪、跑步等相關類目呈現高增長。這種場景碎片化要求酒類企業(yè)開發(fā)更加靈活的產品形態(tài)和包裝設計，如小瓶裝、易拉罐、便攜包裝等，以適應不同場景的需求。同時，營銷策略也需要從廣譜覆蓋轉向精準觸達，利用大數據和AI技術識別細分場景中的消費機會。

健康化與個性化將成為產品開發(fā)的雙重導向。健康意識的提升不可逆轉，低酒精、低糖、低卡路里的酒類產品將獲得更多青睞。數據顯示，50度以下的降度白酒和低度白酒占據整個白酒消費市場的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行業(yè)總產量的50%。與此同時，消費者特別是年輕群體對個性化表達的需求也在增長。

市場分化加劇不可避免。中國消費市場是一個寶塔式的分層化結構，在過去很長的一段時間里，塔尖那部分人群的消費需求并沒有得到充分滿足。隨著收入差距擴大和消費觀念差異加深，酒類市場將呈現更為明顯的兩極分化：一端是超高端產品如青島啤酒“一世傳奇”(1399元/瓶)、百威“大師傳奇”(1588元/瓶)，另一端則是高性價比的大眾產品如光瓶酒。中國酒業(yè)協會相關數據統計，2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%，預計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。這種市場極化現象要求企業(yè)明確自身定位，避免陷入中端市場的“夾心層”困境。

中國酒類市場正處于歷史性轉折點，挑戰(zhàn)與機遇并存。對于啤酒企業(yè)而言，高端化之路仍面臨消費者認知培養(yǎng)和場景拓展的挑戰(zhàn)；對于白酒企業(yè)，如何贏得年輕消費者青睞是生死攸關的課題。

無論屬于哪個品類，酒類企業(yè)都需要深刻理解消費市場的變化邏輯，以創(chuàng)新和勇氣迎接新時代的到來。在這場變革中，沒有永恒的贏家，只有不斷適應變化的生存者。

該文為BT財經原創(chuàng)文章，未經許可不得擅自使用、復制、傳播或改編該文章，如構成侵權行為將追究法律責任。

作 者 |元方