作者 | 周在安

最近小紅書(shū)做了一次品牌升級(jí)，而大家都知道，一般品牌升級(jí)最容易讓人感知到的，就是logo或者slogan的升級(jí)，搭配一系列的TVC品牌廣告。

好吧，這次小紅書(shū)的slogan從“你的生活指南”，變成了“你的生活興趣社區(qū)”。而在此之前，小紅書(shū)更被人熟知的slogan是“標(biāo)記我的生活”，另一個(gè)不太被人熟知的slogan是“找到你想要的生活”。

有意思的是，從小紅書(shū)slogan的變化中，我們也可以看出品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論的變化。

理論上講，新slogan“你的生活興趣社區(qū)”完全是一個(gè)定位語(yǔ)式的slogan，以前通常本土廣告公司/營(yíng)銷(xiāo)策劃公司才會(huì)這么提案，而此前無(wú)論是“標(biāo)記我的生活”還是“你的生活指南”，都多少帶有一些生活方式、品牌價(jià)值觀在里面，但小紅書(shū)目前決定先不說(shuō)這些。

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人都知道，用定位語(yǔ)做slogan有好有壞，好的方面是可以強(qiáng)化企業(yè)在用戶(hù)心中的心智定位，如果重復(fù)次數(shù)多的話(huà)，能夠形成條件反射式的品牌聯(lián)想；但壞的方面則是，定位語(yǔ)會(huì)在某種程度上限制品牌的擴(kuò)容發(fā)展，將品牌局限在某個(gè)細(xì)分賽道、用戶(hù)心智場(chǎng)景中。

此前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展，小紅書(shū)這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的想象空間非常大，因此通常不太會(huì)用定位語(yǔ)來(lái)局限自己，因?yàn)樽约罕旧砭退闶且粋€(gè)“新物種”。因此，最早期小紅書(shū)的slogan是 “找到國(guó)外的好東西”“全世界的好東西”，明確指向了購(gòu)物攻略場(chǎng)景，后來(lái)隨著平臺(tái)發(fā)展就升級(jí)成了“標(biāo)記我的生活”，給人無(wú)限的想象空間。

當(dāng)然了，從人群結(jié)構(gòu)與平臺(tái)內(nèi)容特征上，小紅書(shū)確實(shí)想象空間巨大。小紅書(shū)此前主要用戶(hù)的是都市女性，內(nèi)容又大多數(shù)好物種草分享，離商品交易足夠近，按理說(shuō)催生出電商并不困難，至少像得物那樣孵化出一個(gè)垂直電商應(yīng)該不成問(wèn)題。

但可惜的是，電商板塊在小紅書(shū)平臺(tái)中一直欠些火候，至少和抖音電商板塊相比，差距是一個(gè)天上、一個(gè)地下。事實(shí)上回顧小紅書(shū)電商這么多年，并沒(méi)有特別多讓人印象深刻的事件，也似乎沒(méi)有什么標(biāo)志性品牌成長(zhǎng)源自于小紅書(shū)單一平臺(tái)。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，早些年做電商平臺(tái)是完全有可能的事情，比如抖音電商借勢(shì)于直播電商，拼多多借勢(shì)于社交電商，小紅書(shū)當(dāng)時(shí)其實(shí)拿的是一手好牌。但或許是小紅書(shū)這個(gè)團(tuán)隊(duì)本身的戰(zhàn)略眼光缺失，或許是小紅書(shū)自身企圖心不強(qiáng)，總而言之，小紅書(shū)沒(méi)有在電商層面獲得很好的結(jié)果。

可以說(shuō)，如今小紅書(shū)想要自身孵化出完整的電商體系，已經(jīng)難上加難，很可能錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口期。

盡管種草這個(gè)詞因小紅書(shū)而被業(yè)內(nèi)熟知，但我記得此前有一段事件小紅書(shū)自己其實(shí)并不愿意提種草，我聽(tīng)小紅書(shū)的人說(shuō)，大概意思是小紅書(shū)不希望用“種草營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)局限自己，小紅書(shū)認(rèn)為自身的價(jià)值不僅限于種草。但后來(lái)的情況是，小紅書(shū)還是不得不重新強(qiáng)調(diào)自身的種草價(jià)值。

回到這次小紅書(shū)slogan的變化，按照小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，slogan從“生活指南”變?yōu)椤吧钆d趣社區(qū)”，是因?yàn)槠脚_(tái)出現(xiàn)了更多興趣化的內(nèi)容表達(dá)。

這么說(shuō)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但我們倒是認(rèn)為，slogan的變化說(shuō)明小紅書(shū)已經(jīng)認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，認(rèn)識(shí)到自身的業(yè)務(wù)邊界和平臺(tái)定位，也就是一個(gè)“社區(qū)”。

一方面這意味著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展期已過(guò)，小紅書(shū)可能再撲騰也很難成為一個(gè)新物種、實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的質(zhì)的變化；另一方面意味著小紅書(shū)承認(rèn)了自身社區(qū)屬性的生態(tài)位，可能無(wú)意在電商等層面上進(jìn)行強(qiáng)突破了。

事實(shí)上 我們認(rèn)為 ，現(xiàn)階段把小紅書(shū)定義為一個(gè)“社區(qū)”也不算特別貼切，也讓小紅書(shū)自己的路走窄了。

原因在于，社區(qū)的本質(zhì)是用戶(hù)交流，也就是廣義上的社交，而小紅書(shū)已經(jīng)有明顯的工具屬性了，比如說(shuō)很多人把碎片化的搜索習(xí)慣從百度轉(zhuǎn)換到了小紅書(shū)，有一種“有問(wèn)題找小紅書(shū)”的用戶(hù)認(rèn)知，再加上AI能力在未來(lái)的發(fā)展，其實(shí)小紅書(shū)并不應(yīng)該僅僅局限在社區(qū)定位本身，而是一種廣義上的生活服務(wù)。

另外我再說(shuō)下AI內(nèi)容的問(wèn)題。根據(jù)不少網(wǎng)上的反饋，小紅書(shū)的內(nèi)容審核非常嚴(yán)格，一些博主莫名其妙就被限流了。事實(shí)上，在AI內(nèi)容迅猛發(fā)展的今天，我們認(rèn)為小紅書(shū)的內(nèi)容一定會(huì)受到AIGC的猛烈沖擊，目前來(lái)看，小紅書(shū)似乎對(duì)AIGC內(nèi)容不算友好。

不管是AI文生圖，還是AI寫(xiě)作，小紅書(shū)都是重點(diǎn)淪陷的平臺(tái)之一，作為一個(gè)技術(shù)樂(lè)觀主義，我認(rèn)為AIGC內(nèi)容就算不取代人工內(nèi)容創(chuàng)作，也一定會(huì)相互交織、難分彼此，平臺(tái)本身會(huì)越來(lái)越難分辨，最后也沒(méi)有分辨的必要。

但從小紅書(shū)新slogan“你的生活興趣社區(qū)”來(lái)看，顯然透露出了排斥AI內(nèi)容的價(jià)值傾向，小紅書(shū)更希望打造相互交流的社區(qū)、聚焦在生活興趣發(fā)現(xiàn)與表達(dá)上。

還有一點(diǎn)是，小紅書(shū)slogan中“興趣”這個(gè)詞其實(shí)我覺(jué)得沒(méi)有必要解讀為聚焦在生活興趣中，之所以廣告語(yǔ)用“興趣”這個(gè)詞，其實(shí)本質(zhì)上是破圈不順利。

一個(gè)典型的例子是，早期抖音也說(shuō)自己是興趣社區(qū)，說(shuō)自己的電商是興趣電商，但如今已經(jīng)成為一個(gè)綜合內(nèi)容平臺(tái)了。小紅書(shū)之所以聚焦在“興趣”，實(shí)際上因?yàn)橐膊](méi)有太多官方媒體機(jī)構(gòu)（藍(lán)V）在平臺(tái)分發(fā)實(shí)時(shí)新聞信息。

不管怎樣，從市場(chǎng)估值上來(lái)看，小紅書(shū)似乎是水漲船高，根據(jù)各大媒體報(bào)道，今年3月份小紅書(shū)的估值大致在250億美元（約1870億人民幣、約2040億港元）。

顯然，小紅書(shū)離IPO應(yīng)該是不遠(yuǎn)了，而今年按照港股消費(fèi)股的情況來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)應(yīng)該會(huì)比較樂(lè)觀，此次品牌升級(jí)、slogan變更，不出意外的話(huà)應(yīng)該也是為資本市場(chǎng)造勢(shì)的動(dòng)作之一。