圖源丨文軒圖庫(kù)

在中國(guó)白酒行業(yè)的凜冬將至之際，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商年中大會(huì)上擲地有聲地承諾"四個(gè)確保"和"八個(gè)堅(jiān)持"，宣稱(chēng)"郎酒已經(jīng)做好了迎接這一輪寒冬的充分準(zhǔn)備"。

然而，這一豪言壯語(yǔ)背后，卻是青花郎價(jià)格腰斬、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企、市場(chǎng)信心動(dòng)搖的殘酷現(xiàn)實(shí)。

作為中國(guó)醬酒第二梯隊(duì)的代表企業(yè)，郎酒是否真正具備了穿越周期的能力呢？

從"醫(yī)學(xué)生"到白酒大亨：汪俊林的商業(yè)基因

圖源丨文軒圖庫(kù)

汪俊林的發(fā)跡史本身就是一部中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的微觀史詩(shī)。這位1967年生于四川仁壽的企業(yè)家，最初只是一名"醫(yī)學(xué)生"，卻在改革開(kāi)放的浪潮中展現(xiàn)出非凡的商業(yè)嗅覺(jué)。

1992年，25歲的汪俊林接手虧損的成都恩威集團(tuán)旗下研究所，僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，初步展現(xiàn)其商業(yè)才能。

2001年，他通過(guò)寶光藥業(yè)借殼上市，構(gòu)建起初具規(guī)模的"萬(wàn)華系"商業(yè)版圖。

2002年，汪俊林迎來(lái)了人生最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——接手瀕臨破產(chǎn)的國(guó)營(yíng)郎酒廠。

這次改制充滿(mǎn)爭(zhēng)議，古藺國(guó)資將郎酒集團(tuán)63.88億元凈資產(chǎn)中的4.9億元轉(zhuǎn)讓給寶光集團(tuán)，1.5億元作為職工安置費(fèi)，而價(jià)值連城的"郎"牌商標(biāo)則通過(guò)復(fù)雜的許可使用協(xié)議最終被汪俊林掌控。

這一系列操作雖然被瀘州市政府事后確認(rèn)"合法有效"，但商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的程序瑕疵始終是郎酒IPO路上的隱憂(yōu)。

汪俊林的商業(yè)智慧在郎酒復(fù)興過(guò)程中展現(xiàn)得淋漓盡致。他接手后迅速推出紅花郎系列，通過(guò)激進(jìn)的市場(chǎng)策略，僅用五年時(shí)間就將郎酒銷(xiāo)售額從3億元拉升到58億元，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的增長(zhǎng)奇跡。

2011年，郎酒品牌價(jià)值飆升至175.55億元，位列中國(guó)500最具價(jià)值品牌第51位，汪俊林也完成了從醫(yī)學(xué)生到白酒大亨的華麗轉(zhuǎn)身。

高端化臆想：青花郎的戰(zhàn)略困局

汪俊林對(duì)高端化的執(zhí)著幾乎刻進(jìn)了郎酒的基因。2017年，郎酒推出"中國(guó)兩大醬香白酒之一"的廣告語(yǔ)，將青花郎直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。

2019年更是制定了雄心勃勃的漲價(jià)計(jì)劃，意圖通過(guò)六次調(diào)價(jià)將青花郎零售價(jià)提升至1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)持平。

這一戰(zhàn)略背后，是汪俊林對(duì)高端白酒市場(chǎng)利潤(rùn)空間的精準(zhǔn)把握，也是其商業(yè)冒險(xiǎn)精神的典型體現(xiàn)。

為提升青花郎的高端品牌形象，郎酒在廣告及營(yíng)銷(xiāo)推廣上投入巨大，通過(guò)明星代言、高端活動(dòng)贊助、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等方式強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知，推動(dòng)其向千元價(jià)格帶核心單品邁進(jìn)。

粗略計(jì)算，2021-2023間，郎酒的整合營(yíng)銷(xiāo)總投入約在55-70億元規(guī)模，相當(dāng)于其同期營(yíng)收的20-25%。這一量級(jí)的投入在白酒行業(yè)僅次于茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌。

然而，市場(chǎng)給出了無(wú)情的回應(yīng)。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月9日，青花郎實(shí)際成交價(jià)已跌至710元，較指導(dǎo)價(jià)腰斬。

與茅臺(tái)終端價(jià)穩(wěn)定在2500元以上形成鮮明對(duì)比的是，青花郎長(zhǎng)期在900-1000元區(qū)間徘徊，與習(xí)酒1988等競(jìng)品陷入價(jià)格混戰(zhàn)。

這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象直接反映了郎酒品牌力的不足——消費(fèi)者顯然不愿為"醬香第二"的定位支付溢價(jià)。

更深層的問(wèn)題在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。郎酒70%的營(yíng)收依賴(lài)醬香型產(chǎn)品，而濃香型的郎牌特曲和兼香型的小郎酒表現(xiàn)平平。

當(dāng)醬酒熱潮退去，這種單一產(chǎn)品布局使郎酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力暴露無(wú)遺。

2023年，郎酒營(yíng)收增速已從2021年的30%驟降至個(gè)位數(shù)，160-170億元的營(yíng)收規(guī)模與茅臺(tái)1500億元的體量差距越拉越大。

渠道之殤：壓貨模式的反噬

汪俊林的激進(jìn)風(fēng)格在渠道策略上表現(xiàn)得尤為突出。為沖擊百億目標(biāo)，郎酒在2021-2022年間向經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨，這種"透支式增長(zhǎng)"雖然短期推高了業(yè)績(jī)，卻埋下了長(zhǎng)期隱患。

據(jù)郎酒早期披露的招股書(shū)顯示，2022年郎酒庫(kù)存商品價(jià)值高達(dá)150億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例超過(guò)50%，遠(yuǎn)高于茅臺(tái)20%的健康水平。

渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，部分市場(chǎng)的青花郎庫(kù)存消化周期已延長(zhǎng)至6個(gè)月以上（正常水平為3個(gè)月），經(jīng)銷(xiāo)商為回籠資金不得不低價(jià)拋售，進(jìn)一步加劇價(jià)格倒掛。

這種惡性循環(huán)導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張，有經(jīng)銷(xiāo)商坦言"進(jìn)貨量不敢太大，一天一個(gè)價(jià)格，有時(shí)候賠的想哭"。

汪俊林顯然意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。在最新提出的"四個(gè)確保"中，"不參與價(jià)格戰(zhàn)"和"維護(hù)商家利益"被放在突出位置。

但這種承諾與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)形成了鮮明反差——2024年紅花郎15價(jià)格從490元/瓶跌至415元/瓶，紅花郎10從290元/瓶跌至265元/瓶。

當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商生存都成問(wèn)題時(shí)，再動(dòng)聽(tīng)的承諾也顯得蒼白無(wú)力。

IPO執(zhí)念與資本困局

自2007年首次啟動(dòng)IPO以來(lái)，郎酒已經(jīng)歷五次折戟，最近一次是2022年主動(dòng)撤回申請(qǐng)。

汪俊林對(duì)資本市場(chǎng)的執(zhí)著不難理解——高企的資產(chǎn)負(fù)債率，和沉重的庫(kù)存壓力，使郎酒亟需資金輸血。

但資本市場(chǎng)的態(tài)度日趨謹(jǐn)慎。價(jià)格倒掛反映的品牌力不足、渠道混亂等問(wèn)題，直接影響了投資者信心。

更棘手的是，郎酒與夜郎古酒業(yè)的商標(biāo)糾紛案雖然一審勝訴獲賠1.96億元，卻引發(fā)了"贏了官司輸了人心"的輿論反噬。

案件審理期間，青花郎批發(fā)價(jià)從825元跌至795元，連續(xù)8天跌破800元大關(guān)，足見(jiàn)市場(chǎng)敏感度。

汪俊林試圖通過(guò)分拆醬香、濃香業(yè)務(wù)或引入戰(zhàn)略投資者來(lái)破局，但在行業(yè)整體遇冷的大環(huán)境下，這些資本運(yùn)作的空間正變得越來(lái)越小。

郎酒需要明白的是，資本市場(chǎng)看重的是可持續(xù)的盈利能力，而非單純的市場(chǎng)規(guī)模。

寒冬真的準(zhǔn)備好了嗎？

面對(duì)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出的"三期疊加"（政策調(diào)整期、消費(fèi)轉(zhuǎn)型期、深度調(diào)整期）局面，汪俊林宣稱(chēng)郎酒"從來(lái)都是在風(fēng)雨洗禮中成長(zhǎng)"。

歷史確實(shí)給過(guò)郎酒多次穿越周期的機(jī)會(huì)——1988年、1993年、1998年、2008年和2013年的行業(yè)調(diào)整中，郎酒都最終幸存下來(lái)。但這一次的挑戰(zhàn)顯然不同以往。

從積極角度看，郎酒手握一些關(guān)鍵籌碼：位于赤水河左岸的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、超過(guò)13萬(wàn)噸的基酒儲(chǔ)量、以及"郎"這個(gè)深入人心的品牌。

汪俊林提出的"三品戰(zhàn)略"（品質(zhì)、品牌、品味）和酒莊體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，如果執(zhí)行到位，確實(shí)可能幫助郎酒找到差異化路徑。

但現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。青花郎要在500-1000元價(jià)格帶與習(xí)酒、國(guó)窖1573等競(jìng)品抗衡，必須建立真正的品質(zhì)差異化；渠道庫(kù)存需要至少2-3個(gè)季度才能消化，期間現(xiàn)金流將持續(xù)承壓；而商標(biāo)糾紛等遺留問(wèn)題則可能隨時(shí)爆發(fā)成為新的危機(jī)。

汪俊林的"四個(gè)確保"和"八個(gè)堅(jiān)持"展現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)期主義的追求，但郎酒真正的考驗(yàn)在于能否忍受短期業(yè)績(jī)陣痛，真正重構(gòu)價(jià)格體系、優(yōu)化渠道生態(tài)。

在白酒行業(yè)這個(gè)講求"時(shí)間的朋友"的領(lǐng)域，任何急功近利的做法都可能付出沉重代價(jià)。

回望汪俊林的商業(yè)歷程，其敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和敢于冒險(xiǎn)的精神成就了今天的郎酒，但也埋下了當(dāng)前困境的種子。

寒冬已至，郎酒需要的不僅是豪言壯語(yǔ)，更是壯士斷腕的勇氣和靜水深流的智慧。

這一次，汪俊林能否帶領(lǐng)郎酒真正穿越周期，時(shí)間將給出答案。