文/人郵知書

來源：做書

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商務(wù)君按：人民郵電出版社（簡稱“人郵社”）的電子書《我的外婆，從不內(nèi)耗》上線微信讀書后，數(shù)據(jù)一路狂飆。一周后霸榜微信讀書新書榜、飆升榜、熱搜榜三榜第一，入選微信讀書2024年度榜單；單日在讀人數(shù)最高達2.8萬人次，比肩《三體》。并成功帶動其紙質(zhì)圖書《你不必是一朵花》的破圈：入庫10天左右加印3次。出版機構(gòu)如何通過紙電互促的方式打造爆品？人郵社的實踐或可為我們提供增長新思路。

人郵社的數(shù)字業(yè)務(wù)部門從2012年起，便開始探索電子書業(yè)務(wù)。彼時，電商平臺的穩(wěn)步發(fā)展為傳統(tǒng)數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)帶來了行業(yè)紅利，以亞馬遜為首的電子書平臺從版權(quán)追蹤、營銷方式、盈利模式等方面推動了整個行業(yè)的發(fā)展，以Kindle為代表的閱讀器更是當(dāng)年的“時尚好物”。

2015年至2016年，知乎、得到等渠道的崛起，讓知識付費成為出版領(lǐng)域商業(yè)模式與內(nèi)容變革的抓手。隨后幾年，整個市場又一步步地經(jīng)歷了差異化轉(zhuǎn)型，“頭部效應(yīng)”越發(fā)明顯。

2020年微信讀書出圈，其依托微信應(yīng)用背后龐大的用戶基數(shù)和獨有的社交屬性，讓流量成為至今為止不可忽視的運營關(guān)鍵指標(biāo)。

從運營端的變化看全媒體視角下的紙電互促

整體來看，電子書產(chǎn)品本身在內(nèi)容側(cè)是傳統(tǒng)出版物的延續(xù)，通過數(shù)字化形態(tài)為讀者提供更便捷的閱讀體驗。但在運營側(cè)，受大環(huán)境的影響，互聯(lián)網(wǎng)玩法已經(jīng)逐漸代替了傳統(tǒng)資源位，整個產(chǎn)品的生命周期管理更加注重各階段推廣策略的適配性以及與用戶的互動性。人郵社電子書團隊在運營思路上一直跟隨趨勢，用好每一個機會，探索每一種可能。

早在2020年，我們就通過“從預(yù)熱到破圈”的兩步走戰(zhàn)略，打造了《認(rèn)知覺醒》電子書在全網(wǎng)的爆火。目前該電子書在全平臺累計閱讀已超400萬人次，紙書銷量超150萬冊。作為一部個人成長類作品，《認(rèn)知覺醒》在2020年一上架便沖上了微信讀書年度總榜第一名，并已連續(xù)5年進入微信讀書總榜前20名。

近年來，全媒體的影響力已經(jīng)逐漸滲透到大眾生活的方方面面，用戶在數(shù)字閱讀上的習(xí)慣也在不斷被改變。在這樣的媒介環(huán)境下，內(nèi)容、流量、話題、時機，每一個變量都是影響一本書能否成功破圈的關(guān)鍵。2024年，人郵社通過紙電互促，互相借力的方式，利用全媒體覆蓋引起廣泛的關(guān)注和溢出，打造出全新的爆品電子書《我的外婆，從不內(nèi)耗》，并成功帶動了紙書《你不必是一朵花》的破圈。

《你不必是一朵花》

作者：理微塵

出版社：人民郵電出版社

出版時間：2024年4月

選題策劃與內(nèi)容打造

2023年底，在與微信讀書團隊的合作中，我們了解到對方正在開展“微信讀書出品”項目。該項目利用微信讀書在選題策劃、用戶流量的方面的優(yōu)勢，與版權(quán)方共同打造更適合現(xiàn)階段用戶偏好與閱讀習(xí)慣的數(shù)字閱讀產(chǎn)品。在這樣的合作背景下，人郵社電子書運營團隊積極擁抱變化，借力平臺東風(fēng)，開始在全社挖掘適合的選題。

2024年2月，在社內(nèi)定期的業(yè)務(wù)溝通會上，我們向編輯部的老師重點介紹了與微信讀書合作的“微信讀書出品”項目，并公布了在社內(nèi)外征集選題的計劃。社屬子公司嘉言品成團隊在了解了項目背景后，與我們介紹了彼時正在籌備的選題——《你不必是一朵花》，以及他們在宣發(fā)上遇到的瓶頸。一方面，這個選題的作者在小紅書有一定的粉絲基礎(chǔ)，但考慮到僅僅依靠作者自身的渠道作為啟動流量，不足以覆蓋目標(biāo)受眾，形成破圈效應(yīng)。另一方面，市場上講“精神內(nèi)耗”“女性主義”的同類型產(chǎn)品較多，如何能讓產(chǎn)品在眾多競品中突出重圍，是紙書入庫前編輯團隊一直發(fā)愁的事情。既然現(xiàn)有的方式行不通，當(dāng)下我們就和編輯團隊一拍即合：“試一試電子書先行，做微信讀書出品的獨家！”

社內(nèi)關(guān)于選題的選擇達成一致后，我們第一時間和微信讀書團隊溝通，決定在2024年3月先選擇一批選題做“微信讀書出品”，其中重點關(guān)注的就是《你不必是一朵花》。之后，人郵電子書團隊、嘉言品成編輯團隊以及微信讀書三方密切配合，重點針對這個選題打造了一系列策劃和宣發(fā)方案。

首先在內(nèi)容策劃的方向上，微信讀書團隊結(jié)合當(dāng)時站內(nèi)熱點，提出以“外婆”作為主要宣發(fā)賣點，并建議將書名、簡介、封面等電子書元素重新包裝，統(tǒng)一體現(xiàn)外婆睿智、堅韌、樂觀的形象。

三個團隊經(jīng)過幾輪溝通，最終選擇將紙書前言中提到的“我的外婆，從不內(nèi)耗”直接作為電子版書名，既貼合了微信讀書站內(nèi)熱點，又適合互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡的簡單直接的風(fēng)格。

在封面設(shè)計的討論上，紙書版本《你不必是一朵花》選擇了含蓄又具有女性意向的粉紅色作為主體顏色，并采用了種子、鏤空花朵等元素形象來展現(xiàn)“女性可以像種子一樣有生命力”的寓意。但結(jié)合電子書以“外婆”作為主體人物的宣發(fā)策略，這樣的封面形象顯然不夠直接，也容易給讀者造成視覺符號上的混亂。因此，我們和微信讀書團隊商量后，決定以外婆作為主體形象設(shè)計全新的電子書封面，并利用編輯團隊提供的外婆真人照片進行AI輔助設(shè)計，最終形成了以藍色為主體顏色，以外婆形象為視覺中心的電子書封面，給讀者最具視覺沖擊力與元素一致性的體驗。

《我的外婆，從不內(nèi)耗》

作者： 理微塵

出版社：人民郵電出版社，微信讀書 出品

宣發(fā)策略與流量轉(zhuǎn)化

宣發(fā)的方向定了，上線時機和營銷內(nèi)容的話題性是宣發(fā)方案能否落地開花的關(guān)鍵因素。經(jīng)過前期對微信讀書站內(nèi)選題的觀察以及和微信讀書團隊的溝通，雙方最終討論決定，在清明假期前一天上線電子書。我們認(rèn)為，在這樣一個思親祭祖氛圍濃厚的時間點上線，更容易觸動讀者的情緒，激發(fā)閱讀需求。

在宣傳話題上，則充分挖掘了書籍內(nèi)容與微信讀書用戶關(guān)注話題的契合點，最終選擇“親情”“個人成長”“治愈焦慮”“女性主義”作為話題討論的主要方向。

同時，為配合紙書宣發(fā)，在征得微信讀書團隊同意后，我們決定在內(nèi)容簡介和電子書封底處分別加入紙書預(yù)售和紙書封面等信息，并在微信讀書生態(tài)內(nèi)加入預(yù)售鏈接，全方位助力紙書《你不必是一朵花》的推廣。

2024年4月3日傍晚，電子書《我的外婆，從不內(nèi)耗》正式上線微信讀書，三個團隊的小伙伴都開始了“盯榜”工作，大家陸續(xù)在群里分享自己刷到的數(shù)據(jù)和排名：4月5日下午，沖上新書榜；4月6日上午，飆升榜第一；4月7日下午，閱讀人數(shù)超過2萬；4月8日上午，新書榜第一……上線一周后，《我的外婆，從不內(nèi)耗》霸榜新書榜、飆升榜、熱搜榜三榜第一名，并迅速進入微信讀書2024年度榜單。同時，閱讀人數(shù)一路飆升，單日在讀人數(shù)最高達2.8萬人次，比肩《三體》，我們意識到：“外婆”，確實爆了！

除了選題內(nèi)容上的適配和宣發(fā)方案上的精心策劃讓“外婆”一路高歌猛進之外，在全媒體時代，流量的加持也能夠讓好的內(nèi)容迅速被用戶看到。從“外婆”一書上線開始，微信讀書團隊就與我們密切討論每一個時間節(jié)點上線資源的計劃，以保障優(yōu)質(zhì)電子書在平臺上維持更長久的生命周期。

“外婆”上線一周后，嘉言品成編輯團隊也帶來了好消息：電子書的爆發(fā)讓書籍內(nèi)容得以快速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播并引發(fā)討論。同一時間，“你不必是一朵花”相關(guān)搜索詞在全網(wǎng)的搜索熱度持續(xù)攀升，電子書流量已經(jīng)成功溢出到紙書。編輯團隊決定乘勝追擊，4月11日正式開始全網(wǎng)預(yù)售，同時緊急趕制了一批電子書同款封面書簽作為紙書夾帶贈品。此外，紙書在網(wǎng)店搜索名稱上優(yōu)化“我的外婆從不內(nèi)耗”搜索詞，與“女性主義”“女性心理學(xué)”等暢銷書關(guān)聯(lián)，持續(xù)放大搜索流量，通過電子書與紙質(zhì)書形成營銷閉環(huán)，相互借力。

2024年4月17日，紙書入庫現(xiàn)貨，知名媒體人、兩屆“金話筒”獎獲得者白瑞“白大姐”在直播間預(yù)告新媒體首發(fā)，當(dāng)即出單超340冊。4月18日，抖音、快手直播，共計出單超1000冊。同期，作者在小紅書預(yù)售簽名版，設(shè)置福利隨機掉落隱藏錦鯉版，共計轉(zhuǎn)化超1200冊。

通過電子書帶來的溢出流量和紙書營銷團隊開展的新媒體主渠道宣發(fā)，《你不必是一朵花》完成了初始流量啟動，表現(xiàn)遠超預(yù)期：入庫10天左右，紙書加印3次，累計入庫超2萬冊，網(wǎng)店渠道銷量穩(wěn)步提升，各新媒體平臺商品均積累起初步銷量。這為之后邀約達人打下了良好的基礎(chǔ)。

此后，嘉言品成團隊在主賽道抖音、視頻號、快手、小紅書平臺上開展了多種形式的合作，鋪開基量：人郵社官方賬號每日輪播推薦，邀請伴讀博主開啟多場直播推薦、中腰部讀書博主發(fā)布短視頻推薦、小紅書頭部讀書博主發(fā)布圖文“種草”筆記……力爭在全網(wǎng)不斷擴大聲量，同步宣傳電子書《我的外婆，從不內(nèi)耗》與紙書《你不必是一朵花》，增強書籍的流量溢出效應(yīng)。

2024年4月28日，“越女事務(wù)所”等微信公眾號陸續(xù)產(chǎn)出3篇閱讀量10萬+的爆款推文。隨后，各類大V博主借助電子書的熱度自主宣發(fā)，進一步將流量引向小紅書、抖音、B站等各個用戶圈層的新媒體渠道。

2024年5月23日，央視主持人王寧發(fā)布講書視頻，一周內(nèi)抖音點贊超1.1萬次，B站播放量超2.2萬次，全網(wǎng)討論熱度再次提升，進一步強化了書籍的口碑與搜索量。于是，嘉言品成團隊及時調(diào)整營銷計劃，將公眾號、傳統(tǒng)媒體一并加入到重點聯(lián)絡(luò)渠道：一方面，溝通有爆款潛力的達人復(fù)推，其中公眾號“李壹塵”發(fā)布的5篇推文，閱讀量均超過10萬+；另一方面，借助社內(nèi)營銷資源，與傳統(tǒng)媒體搭橋建聯(lián)：界面新聞、《青年文摘》、中圖網(wǎng)等發(fā)文推薦，《讀者》《特別關(guān)注》雜志選載內(nèi)文刊登，為本書提供了強大背書。

截至2025年6月，全網(wǎng)微信公眾號已產(chǎn)出20余篇閱讀量10萬+的爆款推文，“我的外婆，從不內(nèi)耗”已然成為新的“流量密碼”，帶動大量中小博主自發(fā)推薦。

全媒體渠道的持續(xù)討論，讓書籍內(nèi)容以碎片化的方式散落在互聯(lián)網(wǎng)的各個傳播節(jié)點，引發(fā)用戶對成品內(nèi)容的關(guān)注，直接延長書籍生命周期，促進書籍從暢銷品向長銷品轉(zhuǎn)化。目前，《我的外婆，從不內(nèi)耗》電子書上線超過一年，累計閱讀人數(shù)已超73.7萬，位列微信讀書出品熱讀作品第一名，收獲讀者“好評如潮”推薦，并進入微信讀書總榜Top200。《你不必是一朵花》紙書上市超過一年，目前已售出繁體中文、韓國、新加坡3個版權(quán)，并陸續(xù)與西西弗書店等線下渠道開展定制合作。

電子書與紙質(zhì)書絕非此消彼長的零和博弈，而是全媒體宣發(fā)時代構(gòu)建完整出版生態(tài)、使內(nèi)容價值最大化的“雙翼”?！段业耐馄牛瑥牟粌?nèi)耗》的成功實踐，正是對這一趨勢的深刻回應(yīng)——它生動演繹了如何以電子書為敏捷的“探針”與“放大器”，在數(shù)字化洪流中精準(zhǔn)捕獲熱點、引爆流量、快速驗證內(nèi)容潛力；同時，又以紙質(zhì)書為堅實的“載體”與“錨點”，承接并轉(zhuǎn)化電子書溢出的巨大關(guān)注，通過多元媒介渠道的深度運營與協(xié)同共振，將瞬間的熱度沉淀為持久的影響力，實現(xiàn)從暢銷到長銷、從單點突破到全域開花的華麗蛻變。未來出版業(yè)的競爭，將愈發(fā)依賴于這種以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，以紙電互促為引擎，深度融合全媒體渠道、精準(zhǔn)調(diào)配流量資源、構(gòu)建完整營銷閉環(huán)的協(xié)同作戰(zhàn)能力。

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