或許很少人意識(shí)到，2025年的這個(gè)夏天，兩則看似不相關(guān)的新聞，卻共同為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)舊時(shí)代畫(huà)上了句點(diǎn)。其一，是市值的歷史性超越。6月30日，騰訊音樂(lè)以301.88億美元的市值，首次在收盤(pán)時(shí)超越了百度（294億美元）。

這不僅是數(shù)字的更迭，更是資本市場(chǎng)對(duì)兩種截然不同的商業(yè)模式的重新投票。其二，是根基的劇烈動(dòng)搖。幾乎在同一時(shí)間，與百度合作長(zhǎng)達(dá)22年、年產(chǎn)值近二十億的湖北總代理“武漢世紀(jì)百捷”宣告破產(chǎn)，公告直指原因是“百度渠道模式的變革”，揭示了百度賴以生存的廣告業(yè)務(wù)正經(jīng)歷一場(chǎng)刮骨療毒式的重構(gòu)。

這兩大“黑天鵝”事件并非偶然，它們?nèi)缤礁〕鏊娴募饨牵湎率前俣葟奈羧辗€(wěn)固的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭之一，滑落至歷史十字路口的龐大身軀。曾經(jīng)的搜索霸主，正被迫卸下巨頭光環(huán)，開(kāi)啟一場(chǎng)以人工智能（AI）為賭注，前途未卜的“二次創(chuàng)業(yè)”。

從市場(chǎng)信心到商業(yè)根基的動(dòng)搖

如果說(shuō)市值代表著市場(chǎng)對(duì)未來(lái)的預(yù)期，那么渠道體系則象征著商業(yè)模式的根基。2025年，百度在這兩個(gè)維度上同時(shí)收到了刺耳的警報(bào)，揭示了其面臨的內(nèi)外雙重危機(jī)。

市值超越的背后，是估值邏輯的根本差異。截至2025年7月初，騰訊音樂(lè)的市盈率（P/E）高達(dá)32倍，而百度的市盈率僅為8倍左右。這四倍的差距，清晰地反映了資本市場(chǎng)對(duì)“確定性”與“不確定性”的不同定價(jià)。

騰訊音樂(lè)其商業(yè)模式清晰且已被驗(yàn)證。通過(guò)整合QQ音樂(lè)、酷狗、酷我，并收購(gòu)喜馬拉雅，構(gòu)建了強(qiáng)大的“版權(quán)護(hù)城河”。其“版權(quán)-付費(fèi)-分紅”的商業(yè)閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)1.229億，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）提升至11.4元。這種穩(wěn)健增長(zhǎng)的盈利模式，讓投資者愿意為其支付高溢價(jià)。

盡管百度的AI故事宏大——手握文心大模型和蘿卜快跑自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，但其核心問(wèn)題在于“技術(shù)投入-商業(yè)化回報(bào)”的周期過(guò)長(zhǎng)，且充滿變數(shù)。與此同時(shí)，其現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)——在線營(yíng)銷，正持續(xù)失血。2025年第一季度，百度核心在線營(yíng)銷收入同比下滑6%至160億元，這削弱了市場(chǎng)對(duì)其轉(zhuǎn)型期的信心。高盛分析師一針見(jiàn)血地指出：“投資者正在為確定性溢價(jià)買單……百度的AI故事仍需更多落地案例?！?/p>

因此，市值超越的本質(zhì)，是資本市場(chǎng)投資邏輯的范式轉(zhuǎn)移——從過(guò)去追捧“大而全”的平臺(tái)巨頭，轉(zhuǎn)向青睞那些在垂直領(lǐng)域內(nèi)盈利模式清晰、護(hù)城河穩(wěn)固的“小而美”龍頭。這是對(duì)百度宏大未來(lái)敘事的一次嚴(yán)峻的信任投票。

商業(yè)模式的“地動(dòng)山搖”

如果說(shuō)資本市場(chǎng)的波動(dòng)是“面子”問(wèn)題，那么核心代理商的倒閉則觸及了百度商業(yè)模式的“里子”。武漢世紀(jì)百捷在其破產(chǎn)公告中，將原因歸結(jié)為“百度渠道模式的變革”，這背后是百度主動(dòng)變革與外部環(huán)境惡化的雙重夾擊。

“隨著百度渠道模式的變革與百捷的業(yè)務(wù)合作即將終止，我們失去了收入來(lái)源，公司運(yùn)營(yíng)陷入了無(wú)法挽回的困境。”— 武漢世紀(jì)百捷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司公告

首先，是百度主動(dòng)“揮刀自宮”。 有消息稱，百度正計(jì)劃在2025年第三季度，對(duì)濟(jì)南、武漢等六個(gè)城市的獨(dú)家代理機(jī)制進(jìn)行重大調(diào)整，廢除區(qū)域“獨(dú)家代理制”，轉(zhuǎn)向更扁平化的“服務(wù)

商運(yùn)營(yíng)模式”。這一變革旨在加強(qiáng)百度總部的直控能力，推動(dòng)渠道從單純的銷售導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向具備AI技術(shù)服務(wù)能力的合作伙伴。這是百度為適應(yīng)AI時(shí)代營(yíng)銷需求，重塑營(yíng)銷體系的主動(dòng)革命，但對(duì)于高度依賴獨(dú)家代理權(quán)生存的傳統(tǒng)代理商而言，無(wú)異于釜底抽薪。

其次，是外部環(huán)境的急劇惡化。 傳統(tǒng)搜索廣告的市場(chǎng)正在被新興平臺(tái)嚴(yán)重侵蝕。有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品廣告預(yù)算中接近70%流向了抖音、淘寶、快手和微信，而投放給百度的份額不足5%。廣告主，特別是新能源汽車和美妝等行業(yè)的品牌，正在大規(guī)模削減甚至放棄在搜索引擎上的廣告投放。代理商的生存土壤已然貧瘠，百度的渠道變革只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

BAT失落的“B”

百度的今日之困，非一日之寒。從曾經(jīng)與阿里、騰訊并駕齊驅(qū)的互聯(lián)網(wǎng)三極，到如今市值被多家后輩超越，其掉隊(duì)之路深刻反映了在技術(shù)和商業(yè)范式劇變下，巨頭轉(zhuǎn)型的艱難與陣痛。

回望PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度憑借對(duì)信息入口的絕對(duì)壟斷，成為當(dāng)之無(wú)愧的霸主。然而，當(dāng)浪潮轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，百度的步伐開(kāi)始變得遲緩和搖擺。與騰訊憑借微信（社交）和阿里憑借淘寶/支付寶（電商/支付）迅速構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的移動(dòng)生態(tài)護(hù)城河不同，百度在移動(dòng)端的探索充滿了戰(zhàn)略失焦，從O2O到內(nèi)容分發(fā)，雖有嘗試，卻未能建立起一個(gè)具有絕對(duì)控制力的核心應(yīng)用。

更致命的是，其核心業(yè)務(wù)被釜底抽薪。在移動(dòng)時(shí)代，搜索作為信息入口的唯一性被徹底打破。微信、抖音、微博、小紅書(shū)等“超級(jí)App”通過(guò)內(nèi)建搜索功能，將用戶牢牢鎖定在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，大規(guī)模分流了原本屬于百度的用戶和時(shí)長(zhǎng)。

商業(yè)模式的內(nèi)在沖突

除了外部壓力，內(nèi)部百度當(dāng)前正深陷典型的“創(chuàng)新者窘境”，新舊商業(yè)模式的青黃不接使其左右為難。

搜索廣告這是百度的“過(guò)去”。雖然持續(xù)萎縮，但它在2024年仍貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的營(yíng)收（730億元），是公司主要的現(xiàn)金流來(lái)源。維持這臺(tái)老舊但龐大的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅消耗了大量資源，也無(wú)形中束縛了組織徹底轉(zhuǎn)型的決心和速度。

AI、智能云、自動(dòng)駕駛這是百度的“未來(lái)”。雖然以智能云為代表的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，2024年第四季度同比增長(zhǎng)高達(dá)26%，成為對(duì)沖廣告下滑的重要力量。然而，這些業(yè)務(wù)仍處于大規(guī)模投入的“燒錢(qián)”階段，短期內(nèi)不僅無(wú)法彌補(bǔ)廣告業(yè)務(wù)的巨大缺口，反而加劇了公司的財(cái)務(wù)壓力。

或許這種新舊引擎的內(nèi)在沖突，導(dǎo)致了百度的戰(zhàn)略困境。它既要為衰退的舊業(yè)務(wù)輸血續(xù)命，以維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流和市場(chǎng)地位；又要為前景廣闊但耗資巨大的新業(yè)務(wù)提供充足的彈藥。這種內(nèi)部的資源拉扯和戰(zhàn)略矛盾，是其轉(zhuǎn)型之路顯得異常艱難和漫長(zhǎng)的根本原因。

“二次創(chuàng)業(yè)”百度的背水一戰(zhàn)

面對(duì)內(nèi)外交困的局面，百度選擇了一條最為艱難也可能是唯一正確的道路：以AI為核心，進(jìn)行一場(chǎng)徹底的自我革命。這無(wú)異于一次“二次創(chuàng)業(yè)”，目標(biāo)是重構(gòu)商業(yè)模式，開(kāi)創(chuàng)新的增長(zhǎng)曲線。

李彥宏在最近的內(nèi)部高管會(huì)議上做了一個(gè)題為《求真務(wù)實(shí)》的演講，非常坦誠(chéng)地反思了百度的戰(zhàn)略問(wèn)題。他說(shuō)百度這幾年在很多技術(shù)賽道上都是“起大早，趕晚集”，明明有先發(fā)優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)。他直接指出“不是所有賽道百度都能贏”，所以必須搞清楚該做什么、不該做什么。這其實(shí)挺少見(jiàn)的，李彥宏能這么公開(kāi)承認(rèn)問(wèn)題。

2025年7月，百度宣布了十年來(lái)最大規(guī)模的搜索改版。通過(guò)擴(kuò)大搜索框、支持長(zhǎng)文本和多模態(tài)輸入、深度融合AI生成能力，百度試圖將搜索從一個(gè)“信息鏈接”的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能直接提供答案和解決方案的“智能決策中心”。這既是為了保住最后的流量基本盤(pán)，抵御來(lái)自AI原生搜索的沖擊，也是為文心大模型尋找一個(gè)最大規(guī)模、最高頻的應(yīng)用試驗(yàn)場(chǎng)。

從解約代理商、再到改版搜索框，百度這一系列動(dòng)作確實(shí)是在為更深層的變革鋪路。代理體系崩潰逼著百度轉(zhuǎn)向直營(yíng)和服務(wù)商模式；組織上更強(qiáng)調(diào)聚焦核心能力和協(xié)作效率；產(chǎn)品層面則押注AI重構(gòu)搜索和商家服務(wù)。但能不能成功，還得看百度能不能真正打破對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的依賴，讓AI新業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)起來(lái)。

全力推動(dòng)百度智能云、自動(dòng)駕駛（蘿卜快跑）等AI原生業(yè)務(wù)的商業(yè)化落地。這些業(yè)務(wù)被視為公司未來(lái)的核心增長(zhǎng)支柱，承載著百度擺脫廣告依賴、實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估的希望。

此前，李彥宏曾是“閉源”路線的堅(jiān)定擁護(hù)者，認(rèn)為最強(qiáng)的基礎(chǔ)模型都是閉源的。然而，面對(duì)DeepSeek等開(kāi)源模型的沖擊以及行業(yè)趨勢(shì)的演變，百度迅速調(diào)整了策略。其新的商業(yè)邏輯可以解讀為：“開(kāi)源引流，云服務(wù)變現(xiàn)”。

百度智能云是其“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略的核心承載平臺(tái)，其表現(xiàn)直接關(guān)系到轉(zhuǎn)型的成敗。

中國(guó)的云市場(chǎng)是一個(gè)巨頭林立的戰(zhàn)場(chǎng)，阿里云、華為云、騰訊云等不僅實(shí)力雄厚，而且價(jià)格戰(zhàn)與技術(shù)戰(zhàn)此起彼伏，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未穩(wěn)定。

將AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)、規(guī)?；氖杖?，是所有AI公司的共同挑戰(zhàn)。企業(yè)客戶對(duì)AI應(yīng)用的效果、成本、安全性和集成便利性都有極高要求，這考驗(yàn)著百度的綜合服務(wù)能力。

百度的未來(lái)掌握在自己手里

從市值被超越到代理體系的崩塌，再到以AI為核心的背水一戰(zhàn)，百度已經(jīng)不再是那個(gè)安逸的BAT巨頭，而更像一個(gè)背負(fù)著沉重歷史包袱的“超級(jí)創(chuàng)業(yè)公司”。它主動(dòng)或被動(dòng)地告別了賴以成功的舊商業(yè)模式，將公司的命運(yùn)幾乎全部押注在AI這艘正駛向未知深海的方舟之上。

2021年李彥宏將百度的回港上市定義為“二次創(chuàng)業(yè)”，如今看來(lái)，當(dāng)李彥宏系統(tǒng)性地反思了百度當(dāng)前的組織文化與業(yè)務(wù)布局；并提出，不是所有賽道百度都能贏，所以必須搞清楚該做什么、不該做什么。那么這場(chǎng)二次創(chuàng)業(yè)才剛剛拉開(kāi)帷幕，這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的核心懸念在于一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：以智能云為代表的新增長(zhǎng)引擎，其商業(yè)化的速度，能否跑贏傳統(tǒng)廣告引擎的衰退速度？

這是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑，也是一場(chǎng)對(duì)組織執(zhí)行力和戰(zhàn)略定力的終極考驗(yàn)。百度的優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)達(dá)十年的AI技術(shù)積累和深厚的研發(fā)底蘊(yùn)；其劣勢(shì)在于龐大組織帶來(lái)的慣性，以及在連續(xù)的挑戰(zhàn)下日漸脆弱的市場(chǎng)信心。無(wú)論最終是鳳凰涅槃還是英雄遲暮，百度在歷史十字路口的抉擇與掙扎，都將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)乃至全球科技巨頭在面對(duì)顛覆性技術(shù)時(shí)，如何進(jìn)行自我革命的經(jīng)典案例，被長(zhǎng)久地觀察和研究。

作者：尼古

編輯：尼克

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