文 | 第一新聲，作者 | 竹心

“百度一下”，似乎已經(jīng)是一個遙遠的事情。

自上世紀90年代崛起，搜索引擎以其關鍵詞匹配與網(wǎng)頁排序技術，成功解決了信息匱乏時代“從無到有”的獲取難題，百度也因此成為絕對的流量入口。但人工智能時代，傳統(tǒng)搜索的局限日益凸顯：搜索結果良莠不齊，頁面廣告無處不在，面對一個需要深度思考和復雜解答的問題，用戶往往需要在成堆的鏈接中自行拼湊答案。

答案搜索的困境中，AI以一種顛覆者的姿態(tài)登場。它不再僅僅提供鏈接，而是直接生成答案、創(chuàng)作內(nèi)容、執(zhí)行任務，而互聯(lián)網(wǎng)時代下需要用戶篩選、點擊、辨別的傳統(tǒng)搜索模式，價值還剩下多少？

百度，這位曾經(jīng)的搜索霸主，如今正被自己賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)范式革命推至懸崖邊緣。AI要革的，或許不是某一家公司的命，而是整個“搜索”本身。當新時代的潮水改變方向，百度是能乘風破浪，還是被拍在沙灘上？

這場圍繞生存的終極考驗，早已在靜默中開始。

時代的輝煌：“搜索霸主”的崛起

那是一個海歸浪潮翻滾、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)噴涌而出的草莽時代。

1999年，Google網(wǎng)站在美國上線，互聯(lián)網(wǎng)世界的入口開始從導航和門戶轉為搜索引擎。同年底，在硅谷做了8年搜索業(yè)務的李彥宏回國，他帶著剛融來的120萬美元，在北大一間賓館內(nèi)開啟了創(chuàng)業(yè)生涯。

2000年1月1日，李彥宏的搜索公司成立，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于采用Sohoo、eLong等中英夾雜的名字時，儒雅的他從宋詞“眾里尋他千百度”中選取了“百度”二字。

百度的出現(xiàn)，無疑為當時的互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了一場信息檢索的革命。在那個信息爆炸但檢索困難的年代，百度憑借其精準的搜索算法和豐富的數(shù)據(jù)資源，迅速贏得了用戶的青睞。隨著用戶量的爆發(fā)式增長，百度也逐漸成為了中國搜索引擎市場的領頭羊。

即使互聯(lián)網(wǎng)風口正盛、需求百花齊放，百度的定位也非常清晰：做向B端收錢的生意。彼時，網(wǎng)易、新浪、搜狐等國內(nèi)門戶霸主是百度的重要客戶。

憑借強大的技術壁壘，百度僅成立半年就迅速占領了中國80%的網(wǎng)站搜索技術服務市場，成為中國市場主要的搜索技術提供商。

但很快這種ToB模式就陷入了增長困境。一方面，在占據(jù)絕對市場地位之后，百度并沒有獲得真正的盈利；另一方面，趕上了互聯(lián)網(wǎng)第一波泡沫破裂期，無數(shù)門戶網(wǎng)站被關閉，百度的客戶數(shù)量驟降。

焦慮的百度亟需變革……

2001年，李彥宏做出了百度生涯中第一次史詩級的戰(zhàn)略部署：在擁有中國80% B端市場份額的情況下，終止與門戶公司的合作，推出了自己獨立的搜索服務網(wǎng)站，并且提出了競價排名機制。

在當時，競價排名并不被認可，包括聯(lián)合創(chuàng)始人徐勇都站出來反對：“我們這樣干，肯定會影響搜索技術的銷售?！?/p>

李彥宏給出自己的變革理由：在互聯(lián)網(wǎng)的冬天，各家網(wǎng)站只想要“便宜的技術”，而不是“好的技術”。在看到美國Overture競價排名的成功之后，務實而沉靜的他決定求變。董事們也妥協(xié)了。

2001年8月，百度正式推出獨立搜索引擎，直接服務C端用戶，頁面也只有簡潔的搜索框以及構成百度的搜索概念的標志性熊爪logo。就這樣，世界上極具影響力的中文搜索引擎出世了。

可以說，這一戰(zhàn)略奠定了百度的商業(yè)基石，此后百度所有的產(chǎn)品決策，幾乎都源自于其競價排名搜索引擎下所獲取到的巨額流量和源源不斷的廣告收入。

百度商業(yè)帝國的建立，另一個關鍵在于其搜索生態(tài)模式的搭建。

憑借貼近搜索的新模式，以及后來“超級女生”“621圣戰(zhàn)”等事件的運營，百度貼吧的流量被帶向頂峰，甚至超過了新浪，成為了全球領先的中文站點。

貼吧之后，百度先后上線了“百度知道”和“百度百科”功能。前者是一個互動式知識問答分享平臺，后者是一個涵蓋各領域知識的中文信息收集平臺，它們與貼吧一同成為百度搜索社區(qū)的“三駕馬車”，將百度步入社區(qū)化時代。

通過貼吧、知道、百科等站內(nèi)資源，百度把用戶都圈到了自己搭建的世界里。用戶名義上是在全網(wǎng)進行搜索，但更像是在站內(nèi)找資源，幾乎無法逃出百度的內(nèi)容城堡。

此外，百度還上線了圖片、新聞、Flash、文檔等搜索入口，并且收購了國內(nèi)領先的個人上網(wǎng)導航網(wǎng)站hao123，把知識搜索領域做得固若金湯。

2005年8月，在Google上市一整年之際，百度也終于登陸納斯達克，創(chuàng)造了中概股的美國神話——首日股價漲幅高達354%，成為當時全球資本市場上備受關注的互聯(lián)網(wǎng)公司。那時的百度，是無數(shù)人上網(wǎng)的第一站，“有問題，百度一下”成了全民口頭禪。李彥宏，這位戴著眼鏡、溫文爾雅的技術型企業(yè)家，也成了“中國互聯(lián)網(wǎng)教父”級別的人物。

在此之后，以“搜索流量+競價排名”為基石的搜索帝國開啟了真正屬于百度的時代。

躺贏時代：搜索即印鈔機

2018年以前，百度都是風光無限。

搶占了互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，圍繞搜索建立了“護城河”，坐擁百度貼吧、百度知道以及百度百科等明星產(chǎn)品，擁有強大“信息分發(fā)”能力的入口及內(nèi)容生態(tài)……多元的變現(xiàn)通道，為其帶來源源不斷的商業(yè)回報。

其構建的龐大的渠道體系，更是為百度的輝煌構建了強大的競爭力。

2003年，世紀百捷成為百度湖北總代理，拉開了百度代理商時代的大幕。在那個互聯(lián)網(wǎng)尚不普及的年代，這些代理商就像百度的“觸角”，深入到全國各個省市，將百度的廣告業(yè)務推向了每一個角落。

那時的百度，廣告市場份額占比極高。中小企業(yè)想做網(wǎng)絡推廣，繞不開百度；想在當?shù)赝栋俣葟V告，必須通過總代理。這種壟斷地位，讓百度和代理商們一起，賺得盆滿缽滿。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士描述，那些年的百度代理商風光無限。成為省級總代，幾乎是踏入了“土豪俱樂部”。北京、上海這些大城市的代理權，加盟費高得嚇人，每年還有硬性的KPI，但即便如此，想拿到代理權的企業(yè)仍擠破頭?？偞韽陌俣饶玫降蛢r廣告資源，轉手賣給中小企業(yè)，中間的差價足以讓他們“躺賺”。

世紀百捷就是個好例子。2005年拿“特別貢獻獎”，2006年李彥宏親自視察，2008年成“年度之星”，2011年又拿“業(yè)績增長最快獎”。巔峰時期，年銷售額20億，凈利潤3億，在武漢光谷占著整棟辦公樓，員工超千人，服務15萬家企業(yè)客戶。老板住千萬豪宅，集團還有100畝的科技園。這樣的光景，是那個時代百度代理商的縮影。

百度的財報也印證著這一輝煌。

在巔峰時期，百度的在線營銷業(yè)務營收一度占據(jù)總營收的九成以上，堪稱不折不扣的“現(xiàn)金?！薄Ｈ绱朔€(wěn)定又龐大的核心業(yè)務，讓百度在過去的互聯(lián)網(wǎng)初期得以高枕無憂。

AI“偷家”，百度搜索如何守業(yè)？

曾幾何時，百度的成功上市讓很多人相信，除了Google 帶來的持續(xù)壓力外，百度已經(jīng)很難再找到對手。

嘗到內(nèi)容社區(qū)紅利的百度開啟了“多元化戰(zhàn)略”模式。據(jù)統(tǒng)計，在2005-2009年期間，百度推出了包括百度空間、百度視頻、百度地圖、百度殺毒、百度hi等二十多個產(chǎn)品。這個所謂的“百度全家桶”，已經(jīng)基本上覆蓋了人們生活中的方方面面，百度在用戶生活的各個領域開疆擴土，卻獨獨沒想到，被AI在搜索的大本營偷了家。

之前高喊AI的一直是百度。早在2010年，百度就開啟了AI領域科研布局，后來一度有過“All in AI”的口號。但不管是涉足智駕領域、開放百度大腦，還是整合人工智能體系，百度的AI戰(zhàn)略似乎都是在隔岸觀火般不斷切換，即使在線營銷比重不斷下降，但搜索的核心地位從未動搖。

直到2022年ChatGPT的橫空出世，為搜索領域注入新變量。它不再滿足于為用戶羅列鏈接，而是直接生成答案、創(chuàng)作內(nèi)容、執(zhí)行任務。這無異于繞過了百度賴以生存的搜索根基，一場“釜底抽薪”的顛覆正在發(fā)生。這種變化猶如一把利刃直指百度，那把刀鋒所向，正是百度商業(yè)帝國的核心。

用戶開始遷徙，習慣正在改變。當痛感由表及里，百度才驚覺這已是一場關乎生死存亡的保衛(wèi)戰(zhàn)，它不得不調(diào)動全部資源，傾力押注文心一言。

但從C端數(shù)據(jù)看，百度的AI卻沒有跟上腳步。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，DeepSeek、豆包、騰訊元寶位列AI原生App增長前三位，但DeepSeek、豆包、騰訊元寶的用戶規(guī)模增量分別為1.63億、0.58億、0.22億。而文小言（原文心一言）則正以- 0.8%的速度流失流量、失去用戶。

盡管李彥宏不斷在釋放改革轉型、擁抱AI的信號，但市場似乎并不再信心十足。2025年第二季度財報發(fā)布次日，百度美股、 H股均低開，美股以下跌近3%收盤。顯然，搜索業(yè)務的下降，讓市場對這份財報并不買帳。

而早在多年前，百度的核心業(yè)務比重下滑早已初現(xiàn)端倪。極為明顯的是以廣告收入為核心業(yè)務的增速放緩。2018年及以前，百度的在線營銷營收整體成上升趨勢，2019年開始出現(xiàn)附負增長。營銷收入占比從紅利時期的91%跌至2024年的54.8%。到2025年第一季度，核心在線營銷收入160億，同比下滑6%，甚至低于2019年同期。8月20日，百度發(fā)布2025年Q2財報，當期百度162億元的在線營銷收入，同比減少15%。

常年累積的商業(yè)模式隱患疊加大模型的技術沖擊，讓百度曾經(jīng)引以為傲的“搜索流量+競價排名”的商業(yè)模式，正被新一輪的人工智能步步緊逼。

AI正在重新定位搜索的本質(zhì)。前有如Deepseek 、豆包等AI原生APP強力沖擊， 后有微信、抖音等超級入口新增 AI 搜索的死亡凝視。關于AI 重新定義搜索這件事，受益的或許并不是百度，AI搜索的肥水流進了外人的田地。

用AI進行自我革命

李彥宏曾直言“不是所有賽道百度都能贏”。但在搜索賽道，他顯然不想讓百度成為“歷史”。

今年7月，百度對搜索框、搜索結果頁到搜索生態(tài)進行了全面革新。新版搜索框升級為“智能框”，支持超千字輸入，可直接調(diào)用AI寫作、AI作圖等工具；“百看”功能擴展為圖文與音視頻混合輸出，并接入智能體和真人服務；AI助手則新增視頻通話等功能，進一步提升復雜任務處理能力。

這是百度搜索界面十年來幅度空前的改版。通過擴大搜索框、支持長文本和多模態(tài)輸入、深度融合AI生成能力，百度試圖將搜索從一個“信息鏈接”的工具，轉變?yōu)橐粋€能直接提供答案和解決方案的“智能決策中心”。這既是為了保住流量基本盤，抵御來自AI原生搜索的沖擊，也是為文心大模型尋找一個大規(guī)模、高頻的應用試驗場。

AI是一把刺向百度的刀，但百度想把它變成武器。

業(yè)務上，百度想從“搜索信息”變成“提供解決方案”。李彥宏說“忘掉搜索，擁抱AI”，本質(zhì)是讓百度從“老工具”變成“新助手”。比如醫(yī)療場景，用戶傳張皮膚照片，系統(tǒng)能從200萬張圖像中識別，準確率82%；教育場景，學生傳數(shù)學題，AI能識別并講解步驟，使用頻次漲了300%。

商業(yè)化上，也在嘗試新玩法。新版搜索嵌了“智能行程規(guī)劃”，和攜程、美團等15家服務商合作，推薦酒店門票拿分成，轉化率是傳統(tǒng)廣告的2.1倍。這是百度想用AI來改造搜索這個錢袋子。

據(jù)百度Q2財報，截至7月，其64%的移動搜索結果頁面包含AI生成內(nèi)容，2025年6月百度APP的月活躍用戶達到7.35億，同比增長5%，同時，托管頁收入占今年Q2度百度核心在線營銷業(yè)務收入的50%。

但百度搜索本身在磨合中似乎也出現(xiàn)了問題。2025年4月，百度搜索結果中AI生成內(nèi)容占比35%，預計年內(nèi)超50%。聽起來很先進，但副作用是：用戶點擊廣告的需求銳減，廣告曝光和點擊率下降。這等于自己革了自己核心業(yè)務的命。

加速的AI改造，卻沒能讓百度的錢袋子鼓起來。不只是今年Q2同比減少15%，自去年Q2以來，百度的在線營銷收入已經(jīng)連續(xù)五個季度同比下降：去年Q2、Q3、Q4分別同比下降2%、4%和7%，今年Q1同比下降6%。

外面的行業(yè)競合格局似乎也并沒有給百度預留足夠的磨合時間。

谷歌正測試基于LLM（大型語言模型）的“AI概覽”功能，計劃將40%傳統(tǒng)搜索流量導流至智能答案。OpenAI選擇與微軟深化合作，推出支持多輪追問的Copilot搜索，其答案生成速度比傳統(tǒng)引擎快3倍。中國廠商夸克推出“思維圖譜”功能，豆包搜索上線行業(yè)垂直模型，秘塔AI搜索憑借“無廣告+信源追溯”特性，用戶量半年增長470%。而DeepSeek開啟了國內(nèi)大模型“百家爭鳴”時代，騰訊牽手DeepSeek、彎道超車，阿里AI全面布局、穩(wěn)扎穩(wěn)打，行業(yè)大亂斗使得百度外患無窮。曾經(jīng)的搜索霸主，正被迫卸下巨頭光環(huán)。

AI無疑正在革掉百度傳統(tǒng)搜索商業(yè)模式的命，但這并不意味著百度的終結。

未來已來，但道路漫長。搜索的定義正在被永久的改變，而百度仍然是這場變革中備受矚目的一個角色。