作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

這兩年，越來越多中國年輕人開始走出國門，用腳步丈量全世界。文化和旅游部發(fā)布的《2024 年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2024 年內(nèi)地居民出境旅游12279.2 萬人次（約1.23億），同比增長了41%。

而東南亞憑借地緣近、文化差異小的優(yōu)勢成為中國游客的首選目的地，2024年東盟旅游協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國游客在東南亞的消費額同比激增了42%，各大社交平臺上“曼谷跨年”、“巴厘島潛水”等關(guān)鍵詞搜索量，也成功突破歷史峰值。

但頗為尷尬的是，“東南亞旅游熱”的背后，語言壁壘、支付習(xí)慣斷層與安全顧慮，像三道隱形的墻橫亙在中國游客與本地服務(wù)之間。在國內(nèi)習(xí)慣了“一機(jī)在手，生活無憂”的國人，卻在落地東南亞的第一時間，退回到選擇現(xiàn)金支付；此外，出國后人生地不熟、語言習(xí)俗等方面的不通，也難免會引發(fā)國人對于安全的擔(dān)憂。

一邊是中國消費者愈發(fā)高漲、洶涌澎湃的出境游需求，一邊是中國游客對東南亞不夠了解和信任造成的認(rèn)知壁壘——這既是東南亞文旅市場想再上一個臺階面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也是東南亞當(dāng)?shù)馗鞔蠓?wù)平臺破局本土飽和競爭、吃下市場新紅利的絕佳契機(jī)，于他們而言，誰能通過有效的營銷推廣，更快一步贏得廣大中國出境游人群的好感與信任，建立清晰的品牌認(rèn)知，誰就能搶占先機(jī)、乘風(fēng)破浪。

在剛剛舉辦的2025第十一屆金梧獎頒獎盛典上，東南亞知名品牌Grab依托鯨鴻動能的鴻蒙生態(tài)全場景營銷能力，以綜藝植入為支點共創(chuàng)的《Grab：不可思議的旅行》便成功摘下“新客增長類”金獎”、“娛樂營銷類”金獎，這也是在TopDigital營銷賽事上榮獲金獎后再次獲獎。項目不僅通過內(nèi)容實現(xiàn)與國內(nèi)目標(biāo)人群的情感鏈接，有效確立起“Grab-出境游理想搭子”的心智認(rèn)知，也為更多海外平臺贏得中國消費者的好感與信任做了先行示范。

依托數(shù)據(jù)科學(xué)能力，

鯨鴻動能助力Grab

精準(zhǔn)錨定高潛力客群。

在國內(nèi)，各類的App使用已融入中國消費者的日常動線，可一旦切換到跨境旅行場景，不少人又容易自發(fā)退回到上個時代。即便是擁有超2億本土用戶、坐擁極高市占率的Grab，也在中國出境游浪潮中面臨一個典型的"逆主場困境"：中國游客對這個東南亞出行巨頭的認(rèn)知度和考慮度較低。

實際上，Grab服務(wù)功能的豐富度、便利性與安全性并不輸任何國內(nèi)平臺，但品牌過去主動與中國用戶的對話與溝通力度稍顯不足，且缺乏成體系的整合營銷戰(zhàn)役，因此很難真正幫助品牌建立起有效的心智認(rèn)知。

如今，在本土市場競爭加劇與中國出境游需求井噴的背景下，如何贏得中國游客信任、讓他們在異國他鄉(xiāng)優(yōu)先想起Grab，并將中國用戶的一次性使用轉(zhuǎn)化為長期習(xí)慣等等，已然成為Grab等品牌需要解答的關(guān)鍵命題。

而在助力Grab實現(xiàn)上訴品牌訴求方面，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全案營銷能力見長的鯨鴻動能，恰恰能體現(xiàn)其獨特的營銷價值。

“幫助品牌找到關(guān)鍵受眾，營銷就成功了一半”，這是數(shù)字營銷時代的一大鐵律。而華為終端及鴻蒙生態(tài)“1+8+N”覆蓋的終端云用戶數(shù)超5.8億，根據(jù)鯨鴻研究院《五一假期旅游市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，華為出境人數(shù)較2024年同比上升22%，24-44歲年齡段的用戶比例超7成，且出境目的地主要集中于中國周邊日韓、東南亞地區(qū)。年輕、高消費力、高出境游意向等特征顯著，與Grab高潛目標(biāo)用戶畫像高度契合。

而鯨鴻動能恰恰是基于華為終端及鴻蒙生態(tài)的全場景智慧營銷平臺。這也意味著，鯨鴻動能可為品牌挖掘出更大規(guī)模的潛在客群，并為最終的營銷效果提供扎實保障。

思維創(chuàng)新，

鯨鴻動能精準(zhǔn)高效助推

Grab達(dá)成品牌營銷目標(biāo)。

在東南亞出境游火熱的當(dāng)下，基于“安全性、支付保障、語言不通、文化差異”等用戶主要痛點，Grab的品牌營銷目標(biāo)已足夠清晰，即面向潛在人群透傳“使用便利、安全可信、價格透明”等品牌認(rèn)知，問題的關(guān)鍵在于如何落地。

在傳統(tǒng)營銷中，通過大面積的廣告投放，向受眾灌輸“安全、便捷”等品牌利益點固然不失為一種辦法，但此類簡單粗暴的方式也極易引發(fā)用戶“反感”，而導(dǎo)致適得其反。鯨鴻動能則為品牌提供了另一種路徑與玩法創(chuàng)新。

鯨鴻動能會針對不同人群的需求差異，定制推廣策略。比如針對已經(jīng)體驗過Grab優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國內(nèi)用戶，鯨鴻動能會向其推送依托鴻蒙生態(tài)會員體系設(shè)計的"跨境出行權(quán)益包"，突出Grab的優(yōu)惠券、促銷活動等信息，從而強(qiáng)化用戶對Grab的品牌忠誠度與粘性。

而面向潛在用戶和陌生新客群，鯨鴻動能則會圍繞消費者的“認(rèn)知-考慮-行動”的決策鏈路，以及"行前-行中-行后"的實際出游旅程，打造端到端的全鏈路曝光閉環(huán)。

想象這樣一個場景，北京的李女士購買了飛往新加坡的機(jī)票后。出發(fā)前，她用華為手機(jī)搜索新加坡攻略，瀏覽器自動推送Grab內(nèi)容：“境外打車難？Grab安全又輕松，中文司機(jī)秒接單”；飛機(jī)落地后，華為應(yīng)用市場智能推送包括Grab在內(nèi)的“九個本地人常用APP”，實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化?；貒?，小藝建議智能推薦個性化內(nèi)容（如： 使用Grab這張7折券，暢玩清邁潑水節(jié)）, 延長用戶價值。

除此之外，鯨鴻動能還會結(jié)合暑期、國慶等重要節(jié)假日，開展Always-on投放及媒體傳播，最終打造涵蓋國內(nèi)和海外的多渠道傳播與全鏈路曝光矩陣，以全周期、立體式多場景的方式，幫助Grab品牌實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的深入滲透與持續(xù)鏈接。

以內(nèi)容為支點，

共創(chuàng)熱門旅行IP，

巧妙為品牌做信任背書。

流量、曝光與轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，Grab同樣看重講好品牌故事、與廣大中國用戶建立深刻的情感鏈接。而在近些年效果廣告泛濫的當(dāng)下，鯨鴻動能攜手Grab與芒果TV共創(chuàng)綜藝IP《不可思議的旅行-東南亞篇》，選擇用12期綜藝內(nèi)容耕耘Grab品牌故事，這種"慢功夫"不僅達(dá)成了比效果廣告更優(yōu)異的“以品促銷”效果，也證明了其長遠(yuǎn)價值。

其一，旅游類節(jié)目及姜潮、劉璇等嘉賓的核心受眾與Grab目標(biāo)受眾高度匹配。

數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目19-39歲觀眾占比達(dá)76%，恰為出行東南亞國家使用打車場景的高需求群體；另外，節(jié)目女性觀眾占79%，同樣是境外出行中，對安全和服務(wù)要求有高標(biāo)準(zhǔn)需求的群體。

其二，該綜藝主打的明星東南亞旅行故事，天然契合Grab跨境出行、本地探索的服務(wù)場景，成功將Grab品牌包裝成明星旅行敘事的一部分，可多角度展示Grab的功能體驗。比如，姜潮用中文語音輸入目的地，Grab司機(jī)端自動翻譯成泰語的場景，瞬間引發(fā)觀眾“黑科技救我”的彈幕刷屏。

同時，節(jié)目設(shè)置的"女性嘉賓安全挑戰(zhàn)"等環(huán)節(jié)，也為自然植入Grab“安全、便利、透明”等品牌核心賣點，提供了更多展示的舞臺。例如，嘉賓劉璇在芽莊夜市用Grab叫車時，鏡頭特意捕捉了APP內(nèi)"中文界面+實時位置分享"的細(xì)節(jié)，這種"潤物細(xì)無聲" 的植入，比十句口號更能消解女性用戶的安全疑慮。

類似的絲滑植入，整個節(jié)目中還有很多，如林躍因溝通失誤上錯車畫外音切入“Grab中文車牌識別”功能提示，以及李慧珍向鏡頭展示“一鍵報警”按鈕等等。歸根結(jié)底，當(dāng)嘉賓使用Grab完成從打車到外賣的全流程體驗時，這種沉浸式植入往往比傳統(tǒng)廣告更具說服力。

其三，以綜藝IP內(nèi)容為支點，打造立體化傳播組合拳，助力Grab品牌持續(xù)破圈。

在線上，鯨鴻動能構(gòu)建起“芒果TV +鴻蒙端內(nèi)全場景傳播+明星社交話題討論”的傳播陣地，實現(xiàn)節(jié)目、明星熱度攀升的同時，持續(xù)強(qiáng)化Grab品牌功能價值與場景心智。

據(jù)悉，在節(jié)目播出期間，鯨鴻動能在華為視頻端內(nèi)，設(shè)置了"跟著明星游東南亞"的專題頁面，用戶點擊節(jié)目中出現(xiàn)的Grab場景即可跳轉(zhuǎn)下載；而在微博，當(dāng)姜潮在節(jié)目中展示"用Grab追妻"的直球操作時，在#不可思議的旅行#話題閱讀量突破1.1億的背景下，這種"劇情化種草"的方式也助力品牌關(guān)鍵信息突破圈層壁壘，滲透進(jìn)年輕用戶的社交圖譜。

更值得關(guān)注的是自然搜索的增長曲線，節(jié)目播出后，"東南亞打車App推薦"等關(guān)鍵詞的搜索量有顯著增長，且大部分直接指向Grab品牌。這種"被動認(rèn)知"到"主動搜索"的轉(zhuǎn)變，恰恰是品牌心智建立的重要標(biāo)志。

而在線下，邀請節(jié)目明星嘉賓齊聚華為門店，則能借勢節(jié)目和明星影響力，共同為Grab品牌造勢、賦能。在長沙華為智能生活館的AiMax影視品鑒會現(xiàn)場，嘉賓林躍手持Grab定制地圖為觀眾規(guī)劃"東南亞隱藏路線"，這種"線上內(nèi)容+線下體驗" 的閉環(huán)設(shè)計，讓虛擬的綜藝場景落地為可觸摸的消費信心。

回歸品牌初心，

鯨鴻動能重新定義品效協(xié)同

近幾年，品牌營銷領(lǐng)域的一大弊病愈發(fā)凸顯——不少品牌過度沉迷于效果廣告和即時轉(zhuǎn)化，將點擊率、轉(zhuǎn)化率奉為圭臬，卻在無形中陷入了“品牌空心化”的泥潭。而當(dāng)流量紅利見頂，用戶對硬廣的耐受度持續(xù)走低，這些品牌才驚覺，除了冰冷的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，自己與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)卻形同虛設(shè)，大眾對于品牌的認(rèn)知也如同空中樓閣，稍遇競爭便搖搖欲墜。

Grab與鯨鴻動能的合作，恰似給整個行業(yè)注入了一劑清醒劑，澆醒了眾人。

復(fù)盤整個案例筆者認(rèn)為，其首要值得借鑒的成功之處，源于雙方從一開始便沒有盲從短期流量的誘惑，而是選擇錨定綜藝，以嘉賓的真實體驗與節(jié)目趣味內(nèi)容為支點，對品牌產(chǎn)品功能進(jìn)行場景化種草，悄無聲息地與用戶建立起情感鏈接。

在具體的打法創(chuàng)新上，依托鴻蒙生態(tài)的整合營銷能力，鯨鴻動能實際上構(gòu)建了一套立體的營銷方法論。一是，“情感產(chǎn)品化”，即將地域文化符號（如東南亞夜市）轉(zhuǎn)化為可消費的體驗包，通過綜藝內(nèi)容放大情感價值；二是，信任可視化，比如用司機(jī)背景審查視頻、實時定位分享等功能，將抽象的"安全感"具象為可感知的服務(wù)細(xì)節(jié)；三是，場景生態(tài)化，鯨鴻動能打破了線上線下界限，讓手機(jī)、電視、車機(jī)等華為生態(tài)與終端，既成為提拉品牌知名度、考慮度與美譽(yù)度的超級入口，同時也成為品牌即時響應(yīng)高潛人群用戶需求的持續(xù)觸點與渠道。

鯨鴻動能為品牌打造的完整傳播鏈路絕非簡單的渠道疊加，而是精準(zhǔn)撬動了品牌認(rèn)知到用戶信任，再到消費忠誠的全鏈條升級，陪伴品牌走完從“知道Grab”到“相信Grab”，最終“依賴Grab”的用戶心路變化全過程。

成功搶占廣大目標(biāo)用戶的心智認(rèn)知，轉(zhuǎn)化則是順其自然地必然結(jié)果。《不可思議的旅行-東南亞篇》播放量超數(shù)億等數(shù)據(jù)清晰地印證了，情感連接并非虛無縹緲的概念，它能實實在在地轉(zhuǎn)化為品牌增長的動力。

尤其值得注意的是，Grab也與華為達(dá)成了更深層次的合作，共同開發(fā)元服務(wù)。今年3月下旬，grab元服務(wù)正式上線，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了新加坡、印尼、越南、馬來、泰國和菲律賓6個東南亞國家。這種將"品牌營銷"提升到"生態(tài)共生"的深度綁定，也為跨境服務(wù)的本地化提供了新范式。

在這個用戶注意力稀缺、品牌競爭白熱化的時代，鯨鴻動能向各界證明了，回歸“品牌+內(nèi)容+情感” 營銷本質(zhì)，才是真正的破局之道。事實上，不止是Grab，鯨鴻動能與各大品牌的合作案例，均體現(xiàn)出一個明顯的特征——始終堅持以用戶為中心，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容共創(chuàng)，在贏得短期效果與沉淀品牌長期價值之間做好平衡，最終實現(xiàn)品效協(xié)同。

因此，對于更多渴望突破增長瓶頸的品牌而言，這不僅是一個成功案例，更是一種可復(fù)制的營銷范式——用有溫度的內(nèi)容筑牢品牌根基，用全場景的觸達(dá)激活用戶價值，方能在喧囂的市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。