作者｜李靜林

互聯(lián)網(wǎng)上興起了養(yǎng)倉(cāng)鼠熱，很多養(yǎng)寵人說(shuō)：“養(yǎng)倉(cāng)鼠是用零花錢(qián)就能買(mǎi)的移動(dòng)毛絨解壓包”，比奶茶上頭，比盲盒治愈，關(guān)鍵能擼能互動(dòng)。

在抖音，有人分享倉(cāng)鼠的脫敏訓(xùn)練，從一碰就警覺(jué)，到捧在手心里隨意盤(pán)，呆萌可人；有人發(fā)出倉(cāng)鼠“雙手”握著黃瓜片認(rèn)真炫飯，嗑瓜子、啃玉米，倉(cāng)鼠吃播讓人刷起就停不下來(lái)；有的倉(cāng)鼠住上了豪華“別墅”。平臺(tái)上#養(yǎng)鼠日常分享 話(huà)題有近三百萬(wàn)人參與，話(huà)題總播放量超過(guò)272億次。

過(guò)去提起寵物，人們多會(huì)想到貓貓狗狗，但近兩年各類(lèi)小型異寵成為年輕人“新寵”。互聯(lián)網(wǎng)還興起一個(gè)新詞——桌面寵物，那些好養(yǎng)活，活動(dòng)空間要求不大，只需一個(gè)玻璃缸、一方小窩，就能擺在桌面、工位的小型寵物。有水里游的水族，爬行類(lèi)的守宮、蜥蜴，倉(cāng)鼠這樣的嚙齒類(lèi)等等。

小寵物催生大市場(chǎng)。

根據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，飼養(yǎng)異寵人群的數(shù)量顯著攀升，國(guó)內(nèi)異寵飼養(yǎng)者已突破2000萬(wàn)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)?？邕^(guò)百億門(mén)檻。從活體到吃穿住行各類(lèi)配套產(chǎn)品，小寵物所需一點(diǎn)都不比貓狗簡(jiǎn)單。

越來(lái)越多人涌入水族小寵賽道掘金，挖掘供應(yīng)鏈、做產(chǎn)品升級(jí)、做內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)了解，來(lái)自廣東的抖音電商水族小寵產(chǎn)業(yè)帶體量每年便超過(guò)15億。廣東是水族小寵生意創(chuàng)業(yè)的沃土。近期剁椒Spicy與幾位來(lái)自廣東的抖音電商小寵商家交流，由于品類(lèi)特點(diǎn)所致，幾乎所有商家都把“內(nèi)容”作為切入小寵生意的最佳路徑。

這是一門(mén)高度依靠?jī)?nèi)容種草的產(chǎn)業(yè)，也是一塊空間巨大的紅海。

小寵賽道創(chuàng)業(yè)，是一件需要情懷的事。

乖卷品牌2024年才成立，創(chuàng)始人楊浩早先做貓狗大寵物生意，“大寵市場(chǎng)太卷了，我們發(fā)現(xiàn)大小寵物在供應(yīng)鏈層面有相同之處，所以就慢慢轉(zhuǎn)來(lái)?！?/p>

乖卷去年主要依靠外部代工，今年在供應(yīng)鏈上發(fā)力。早先小寵市場(chǎng)很小，品牌下單量很少，寵物工廠(chǎng)不重視這塊生意。楊浩說(shuō)，當(dāng)他們這樣的品牌方逐漸訂單穩(wěn)定，利潤(rùn)穩(wěn)定后，一些大寵產(chǎn)品工廠(chǎng)，甚至人用產(chǎn)品工廠(chǎng)開(kāi)始為其騰出一部分產(chǎn)能。例如倉(cāng)鼠用的尿墊，可能用到餐巾紙或衛(wèi)生巾邊角料生產(chǎn)，既能保證衛(wèi)生，也有很強(qiáng)的吸水性。

但當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者涌入，品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，復(fù)用現(xiàn)成供應(yīng)鏈已不可行。

楊浩舉例道，鸚鵡站桿過(guò)去多用原木制作，但若對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，用石膏加上樹(shù)脂、礦物質(zhì)制作，傳統(tǒng)的單一供應(yīng)商就很難完成，需要品牌方自己去整合資源，設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

倉(cāng)鼠生性活躍，喜歡打洞。市面上常見(jiàn)的倉(cāng)鼠水樽在籠子里容易被碰倒，水撒得到處都是。乖卷寵物上線(xiàn)一款磁吸水樽，把水壺吸在籠子內(nèi)壁，解決了行業(yè)痛點(diǎn)。乖卷的抖音旗艦店顯示該產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)30萬(wàn)件。創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)，需要對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)掌控。

小寵產(chǎn)業(yè)的核心壁壘是產(chǎn)品創(chuàng)意。

從創(chuàng)意構(gòu)思到開(kāi)模、生產(chǎn)、上架，一款產(chǎn)品往往只需要40-45天左右周期，整個(gè)行業(yè)像飛輪一般高速運(yùn)轉(zhuǎn)，“本質(zhì)因?yàn)殚T(mén)檻不高”，生產(chǎn)得快，意味著上市之后被模仿的速度也很快，產(chǎn)品銷(xiāo)售的最佳窗口期就短，品牌若想立足，就必須在創(chuàng)意層面上緊發(fā)條。

正因如此，小寵公司的員工都是養(yǎng)寵人。楊浩說(shuō)：“只有自己養(yǎng)過(guò)小寵，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求點(diǎn)，才能真正快速融入到行業(yè)里”，他告訴剁椒，招聘時(shí)這是一條硬性要求。

更有甚者，因?yàn)轲B(yǎng)倉(cāng)鼠才走上了小寵賽道創(chuàng)業(yè)之路。

廣州商家董嫻此前從事外貿(mào)行業(yè)。她和孩子都喜歡倉(cāng)鼠，最初家里只養(yǎng)了兩只，是孩子生日時(shí)的禮物，漸漸地越買(mǎi)越多，甚至一家人搞起了倉(cāng)鼠繁育，最多時(shí)候家里有幾十只倉(cāng)鼠，“出于好奇，也帶來(lái)了純粹的情緒價(jià)值，很快樂(lè)?！?/p>

先拿去送給身邊的朋友，但送的速度不及繁育速度，索性就做起倉(cāng)鼠生意。一開(kāi)始董嫻就選擇抖音渠道，她仔細(xì)計(jì)算過(guò)開(kāi)實(shí)體寵物店的成本，想賺錢(qián)有難度。線(xiàn)上渠道就找人群最大、流量最好的平臺(tái)。

妻子做直播，丈夫管中控，就這樣@熊熊很乖甄選抖音店鋪被董嫻夫妻二人開(kāi)起。主營(yíng)倉(cāng)鼠主糧，也賣(mài)活體。夫妻二人因愛(ài)好在抖音電商創(chuàng)業(yè)，想做一門(mén)小而美的生意。

小寵賽道是一個(gè)打法豐富的行業(yè)，沒(méi)有一定之規(guī)。每個(gè)商家都基于小寵行業(yè)的基本現(xiàn)狀，選擇最適合自己的內(nèi)容電商打法。

同樣是寵物生意，小寵和貓狗大寵的行業(yè)基礎(chǔ)天差地別。

據(jù)了解，小寵行業(yè)的客單價(jià)、毛利率都低于大寵行業(yè)。大寵行業(yè)普遍毛利率在70%-80%，而小寵行業(yè)只有50%上下。大寵行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒欤@一點(diǎn)小寵行業(yè)有很大差距。當(dāng)行業(yè)供小于求，成本會(huì)不斷抬升，品牌的毛利率空間會(huì)被進(jìn)一步稀釋。

因此在直播電商中，大寵商家ROI達(dá)到2左右就能盈利，而小寵行業(yè)需要做到2.5-3這一水平。ROI數(shù)據(jù)小數(shù)點(diǎn)級(jí)別的差異，是生意經(jīng)營(yíng)的巨大鴻溝。

因此乖卷用一種極致的渠道打法，壓根不開(kāi)直播，品牌在抖音電商全部收入都來(lái)自短視頻，楊浩說(shuō)：“我不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，做抖音前我們就觀(guān)察，行業(yè)里普遍直播帶貨的效率都不高?！?/p>

乖卷在摸索中形成了較為穩(wěn)定的內(nèi)容制作方法論。他們拆解內(nèi)容腳本的顆粒度很細(xì)，以秒為單位設(shè)計(jì)文案和視覺(jué)，在不同畫(huà)面中產(chǎn)品道具等元素如何放置，用什么方式運(yùn)鏡，都形成已被驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)。楊浩介紹到，乖卷的爆款視頻，往往誕生于賣(mài)點(diǎn)清晰，配合恰當(dāng)場(chǎng)景的內(nèi)容。這類(lèi)內(nèi)容大多會(huì)出現(xiàn)在應(yīng)季產(chǎn)品的推廣上。

賣(mài)點(diǎn)就是好內(nèi)容的撬動(dòng)點(diǎn)。而好內(nèi)容，則能幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

乖卷的用戶(hù)畫(huà)像年齡層偏小，多以學(xué)生為主，消費(fèi)決策大多來(lái)自家長(zhǎng)。楊浩認(rèn)為，節(jié)奏很快的直播很難將種草直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，但用短視頻轉(zhuǎn)化效率就比較高。與此同時(shí)，乖卷寵物的抖音貨架場(chǎng)也承接了一部分種草轉(zhuǎn)化職能，據(jù)了解品牌貨架場(chǎng)GMV占比能達(dá)到30%。

楊浩的邏輯很清晰，由于小寵內(nèi)容的種草對(duì)象和轉(zhuǎn)化對(duì)象分離，轉(zhuǎn)化鏈路需要被拉長(zhǎng)，如此一來(lái)，短視頻就比直播更適合承接品牌生意。有時(shí)從種草到拔草，周期可能會(huì)達(dá)到1-2個(gè)月時(shí)間，據(jù)剁椒從小寵行業(yè)了解到，從A5人群到A3再到A1人群，往往要經(jīng)過(guò)至少三次有效觸達(dá)。

用短視頻沖銷(xiāo)量，種草的精準(zhǔn)度和成功率很重要。

商家往往在素材上區(qū)分“種草內(nèi)容”和“拔草內(nèi)容”。種草視頻很少掛小黃車(chē)，內(nèi)容要有趣、有料，提供情緒價(jià)值。拔草視頻掛車(chē)，簡(jiǎn)單直接呈現(xiàn)商品信息，將消費(fèi)者快速引向交易界面。例如在抖音首頁(yè)信息流中刷到的商品卡推薦。

當(dāng)內(nèi)容電商和貨架電商的價(jià)值實(shí)現(xiàn)交叉，品牌與精準(zhǔn)人群之間便建立起牢固的溝通橋梁。去年一年，乖卷完成了近千萬(wàn)級(jí)別收入。

乖卷的生意模式，是一套有關(guān)投入產(chǎn)出比的精細(xì)計(jì)算，在成本、利潤(rùn)、投流效率，轉(zhuǎn)化成功率之間尋找平衡點(diǎn)。這是平臺(tái)生意的常態(tài)，是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

但在這次對(duì)小寵行業(yè)的探訪(fǎng)中，剁椒意外地發(fā)現(xiàn)了一種“反常識(shí)”的流量打法。董嫻夫妻倆從制造業(yè)投身電商，半路出家，找各種門(mén)路花錢(qián)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，竟然完全沒(méi)有學(xué)以致用，除了起號(hào)階段花了幾千元投流，往后全靠自然流經(jīng)營(yíng)。

熊熊很乖一個(gè)月20萬(wàn)GMV，高達(dá)64%的周復(fù)購(gòu)率，無(wú)他，全憑一股熱情和做自己的堅(jiān)持?！爱?dāng)所有人都在聊該怎么運(yùn)營(yíng)，有什么技巧時(shí)，我偏要用最真誠(chéng)、笨拙的方式做內(nèi)容，這樣做事反而更容易接近本質(zhì)。”

熊熊很乖每天下午一點(diǎn)直播，一天只播兩小時(shí)。家里數(shù)量眾多的倉(cāng)鼠就成了直播間里最好的演員，每只倉(cāng)鼠都有名字，“這里有明星，有頭牌，用戶(hù)在直播間里會(huì)點(diǎn)名，讓我和倉(cāng)鼠玩?！?/p>

主播不出鏡，只是“手播”，倉(cāng)鼠才是主角。董嫻的直播風(fēng)格，某種程度與早期的董宇輝相近，兩小時(shí)內(nèi)只有五六分鐘講產(chǎn)品賣(mài)貨，“不要賣(mài)貨了，不要影響我玩鼠，想買(mǎi)可以自己去小黃車(chē)?yán)锵聠巍！?/p>

直播間里有五十籠倉(cāng)鼠，主播一個(gè)一個(gè)打開(kāi)與倉(cāng)鼠互動(dòng)，游戲。有時(shí)候打開(kāi)籠子發(fā)現(xiàn)倉(cāng)鼠一動(dòng)不動(dòng)地走了，董嫻在直播間里就會(huì)流淚。這不是作秀，而是發(fā)自?xún)?nèi)心的心痛?！坝脩?hù)會(huì)共情，會(huì)與主播產(chǎn)生更強(qiáng)的情感連接”，她說(shuō)。

這種主播和粉絲的紐帶出人意料地強(qiáng)大。很多粉絲會(huì)自發(fā)充當(dāng)直播間的“運(yùn)營(yíng)”，幫著新進(jìn)直播間的粉絲答疑解惑，解答養(yǎng)倉(cāng)鼠的問(wèn)題，回答產(chǎn)品的內(nèi)容。開(kāi)始，熊熊很乖在直播間還會(huì)設(shè)置幾個(gè)“管理員”，后來(lái)野生管理員越來(lái)越多，直播間索性就成了老粉新粉社交的場(chǎng)所。

原本應(yīng)該丈夫做好的中控工作，反倒被忠實(shí)的老粉承擔(dān)，他自己的工作都變得更輕松了。

什么“密集成交”、低價(jià)引流品上架、叫賣(mài)，這些所謂方法論在查先生和夫人看來(lái)都過(guò)于“商業(yè)化”。小寵行業(yè)直播間的平均用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)30秒左右，熊熊很乖的用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到46秒。

董嫻說(shuō)，“我問(wèn)過(guò)自己很多次，要不要把直播間做得像賣(mài)場(chǎng)，更商業(yè)化，每次的答案都是否定的?！?/p>

看起來(lái)“無(wú)為”的經(jīng)營(yíng)方式，卻意外地穩(wěn)定、可持續(xù)。哪怕今年初抖音平臺(tái)調(diào)整了流量分發(fā)機(jī)制，熊熊很乖直播間的流量出現(xiàn)下滑，但成交量不降反升。商家認(rèn)為：如此機(jī)制改變是好事，證明我們直播間的流量更精準(zhǔn)、人群更精準(zhǔn)了。”

用一種“另類(lèi)”的直播方法，熊熊很乖反倒在小寵行業(yè)普遍利潤(rùn)薄的行業(yè)現(xiàn)實(shí)中，找到一條合適的發(fā)展道路。既然做直播對(duì)ROI要求高，那就干脆不做付費(fèi)流量，以一種隨性的方式找到了最適合自己的生意之道。

小寵行業(yè)已經(jīng)卷起來(lái)了，市場(chǎng)逐漸變大、玩家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈。但熊熊很乖堅(jiān)持“小而美”，不打價(jià)格戰(zhàn)，不和別人拼GMV規(guī)模，專(zhuān)心做好產(chǎn)品，做好人群，做好復(fù)購(gòu)。至少夫妻二人，做得都很自在舒適?！拔覀儾磺蟠笾鞑ヒ宦曔汉葞浊f(wàn)進(jìn)賬，我們要細(xì)水長(zhǎng)流?！?/p>

小寵不小。一塊潛力無(wú)限的藍(lán)海市場(chǎng)中，最有趣的現(xiàn)象就是多樣性，我們能在同一個(gè)流量場(chǎng)中看到各式各樣的生意樣貌。激進(jìn)的、佛系的，精細(xì)地、笨拙的，每一種方式都能靠著匠心的內(nèi)容，找到與品牌契合的人。