5-6月，五糧液新品“29度五糧液·一見傾心”陸續(xù)發(fā)放，讓不同地域的媒體人、經(jīng)銷商，以及消費(fèi)者進(jìn)行品測。

6月27日，在瀘州老窖的股東大會(huì)上，劉淼董事長表示，已經(jīng)研發(fā)成功的28度國窖1573將適時(shí)投放市場，公司會(huì)考慮研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。

伴隨著五糧液、瀘州老窖等向低度酒推進(jìn)，同樣屬于川酒陣營的水井坊推出38度以下產(chǎn)品，不只是在川酒，在江蘇洋河，也在推廣著低度的產(chǎn)品，白酒的低度化儼然成為一種趨勢，成為行業(yè)發(fā)展方向。

一、低度，結(jié)構(gòu)性變革的窗口期

有人說，白酒本質(zhì)上還是消費(fèi)品，之前過度包裝的社交貨幣與金融投資屬性，在新周期下，必然走向崩潰，中國的白酒市場，走到了結(jié)構(gòu)性變革的窗口期，不僅是面向年輕化的轉(zhuǎn)型，而且是向固有概念和標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)。

白酒降度并非起始于今日，其實(shí)在上世紀(jì)70年代，中國白酒大都在60度以上，有的甚至超過了70度。時(shí)至今日，醬香型白酒除了固定在53度，濃香型白酒以52度為高，而60度、70度的白酒在市場上則很少見到，消費(fèi)者的重口味是下降的。

隨著健全落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神、糾治“四風(fēng)”長效機(jī)制的深入，白酒消費(fèi)會(huì)持續(xù)、快速萎縮，政商宴請的白酒消費(fèi)也會(huì)斷崖式下跌，商務(wù)及管理人群依然是白酒消費(fèi)主力，但“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。

白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化，從“面子經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“里子競爭”，從嬰兒潮到z世代，是老一代面臨一代年輕消費(fèi)群體的崛起，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)成為企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口。

與此同時(shí)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)明確將2025年定義為“降度加速年”，指出白酒面臨品類老化問題，需通過低度化重構(gòu)消費(fèi)者價(jià)值；低度白酒（即42度以下）已占市場50%份額，技術(shù)成熟度與消費(fèi)基礎(chǔ)初步成型，探索品牌年輕化之路，已經(jīng)成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

五糧液推出29度新品，瀘州老窖研發(fā)成功28度國窖1573，水井坊跟進(jìn)38度以下產(chǎn)品研發(fā)，頭部企業(yè)集體押注低度市場，標(biāo)志著行業(yè)正式進(jìn)入“降度競賽”階段，低度化是頭部酒企的集體戰(zhàn)略方向?。

白酒低度化已尤其針對年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略布局已全面展開。這一趨勢能否真正贏得年輕人喜愛，需結(jié)合市場動(dòng)態(tài)、技術(shù)挑戰(zhàn)和消費(fèi)需求綜合分析。

二、情緒，年輕化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

酒，是一種情緒的飲品。而情緒消費(fèi)，正成為當(dāng)代年輕人的心靈補(bǔ)給站，至于白酒能否成為年輕人的情緒飲品，尚需企業(yè)的進(jìn)一步參與。

據(jù)消費(fèi)NOTE數(shù)據(jù)顯示：情緒從來沒有像今天這樣被重視過，88.2%的年輕人認(rèn)為自己處在有壓力的狀態(tài)中，能夠帶來即時(shí)正向反饋的消費(fèi)行為，成為人們釋放情緒的出口，而白酒或許能成為平衡情緒的一個(gè)方式。

“反對沒苦硬吃，追求沒福硬享，拒絕延遲滿足、渴望即時(shí)快樂”，從“推杯換盞”到“隨身飲品”，年輕群體的消費(fèi)場景更多元，酒類飲品是否能夠滿足？失去了“服從性”測試背景，年輕消費(fèi)者如果選擇白酒，一定回歸“好喝，不貴，有趣”的含酒精飲品屬性。

事實(shí)證明，低度酒入口更柔和，辛辣感降低，符合年輕人對“輕松飲酒”的需求。尤其是38度國窖1573年銷破百億的案例，證明市場潛力已被驗(yàn)證，當(dāng)然，喝低度酒的不一定是年輕人，但年輕人一定存在，低度讓消費(fèi)者的口感適配性提升。

可以看到的是，國內(nèi)近幾年露酒在傳統(tǒng)方面的突破和時(shí)尚化創(chuàng)新，正迎來產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇期，與此同時(shí)，以玻汾為基酒的“桂花汾酒”，確是以DIY的形式走紅網(wǎng)絡(luò)，為行業(yè)提供了不少的年輕化的案例，風(fēng)味正在形成。

事實(shí)上，單純從Z世代年輕人不愿意喝白酒來否定白酒市場的需求預(yù)期確實(shí)有失偏頗，而從我國老齡化趨勢上，消費(fèi)人群的需求預(yù)期并不會(huì)很差。艾媒咨詢2024年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前婚慶壽宴與個(gè)人獨(dú)酌，分別占據(jù)白酒消費(fèi)39.11%與34.67%的份額。

傳統(tǒng)高度白酒集中于商務(wù)宴請，而年輕人更傾向朋友聚會(huì)和個(gè)人小酌，低度酒更適配休閑場景。低結(jié)婚率，低出生率，喜宴白酒消費(fèi)下滑，大場景不在，而自飲與小規(guī)模朋友聚會(huì)，更成為情緒施放的一個(gè)窗口。

三、風(fēng)味，周期轉(zhuǎn)化下的認(rèn)同

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，發(fā)力低度酒，是整個(gè)中國的白酒行業(yè)穿越這個(gè)周期的一個(gè)很重要的一個(gè)利器，品牌年輕化的一個(gè)抓手，更加是擁抱新生代，認(rèn)知新生代、滿足新生代、討好新生代的一個(gè)具體的表現(xiàn)。

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，白酒降度并不存?在障礙，五糧液受華羅庚“優(yōu)選法”啟示，早攻克了低度白酒技術(shù)難關(guān)，將52度五糧液成功降到38度和35度。1991年五糧液研制的25度五糧液被授予國家金質(zhì)獎(jiǎng)，成為酒度最低的國家名酒之一。

“拼低度數(shù)”既是回歸“理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值也到了重估的重要時(shí)刻，在保證了白酒風(fēng)味層次和陳釀價(jià)值，廠商是忍受陣痛轉(zhuǎn)型“性價(jià)比”以開拓新市場還是等周期繼續(xù)走“高端化”戰(zhàn)略，或?qū)⒊蔀樯鲜芯破蟮墓乐靛^點(diǎn)。

誠然，白酒低度化確為行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑，但其核心價(jià)值不應(yīng)局限于度數(shù)數(shù)字的下降，而在于通過技術(shù)升級實(shí)現(xiàn)“低度不淡味”、通過場景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“輕飲不輕質(zhì)”，滿足年輕人市場需要更鮮明的價(jià)值主張——既保留白酒的工藝精髓，又契合輕松悅己的新消費(fèi)哲學(xué)。

風(fēng)味不是問題，而能否引導(dǎo)。企業(yè)需強(qiáng)化風(fēng)味保持技術(shù)，而非單純追求度數(shù)新低，隨著整個(gè)低度酒的盛行，以及新生代人口紅利不斷疊加，低度酒的整個(gè)市場會(huì)步入高速增長期，為年輕人提供情緒價(jià)值才是白酒產(chǎn)品走向未來的根本。 ?

一方面，需要開發(fā)“白酒+茶飲/果汁”的混飲配方，綁定露營、音樂節(jié)等年輕社交場景，擺脫傳統(tǒng)酒桌文化束縛；一方面，創(chuàng)新企業(yè)要針對主力產(chǎn)品推出“低度平價(jià)衍生款”，而非直接對標(biāo)高端線產(chǎn)品；另外，就白酒而方言，相比精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒等替代品仍顯高昂，需警惕“低價(jià)低質(zhì)”或“高價(jià)低接受度”的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)起于青萍之末，沙浪成于微瀾之間。無疑，五糧液和瀘州老窖開了個(gè)好頭，以39度/38度產(chǎn)品，向上承接品牌主品，并與之形成顯著區(qū)隔，在極具規(guī)模的中高端主流價(jià)格帶，不但能高效吸收更廣泛消費(fèi)人群的升級需求，更能作為吸引新客群的優(yōu)質(zhì)入口。

積極擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路，或許只有“降度”，能成為當(dāng)下白酒企業(yè)連接年輕消費(fèi)的關(guān)鍵，如果說白酒的年輕化不可逆，那么白酒的低度化，也不可逆。