我有個同事，她的包我一直看不懂，是這樣的：

感覺一個包能有八噸重

再比如我另一個同事，她的工位是這樣的：

痛桌......

她們自稱痛人，說這些是痛包、痛桌、痛日歷……我想說這痛來痛去的，到底哪里痛？

結果我被科普到了。痛來源于日語“痛い”，簡單來說，痛就是用自己喜歡的二次元角色（包括但不限于動漫、游戲、偶像等等）把東西裝飾得密密麻麻，越密越痛，萬物皆可痛。

老阿姨看不懂，不妨礙當代年輕人就愛一邊吃谷一邊痛。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告就說，“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模到 2023 年已經(jīng)突破千億。

這個痛背后，其實藏著的是千禧世代的千億級機會。一想到要是錯過這個機會，我也會很痛……于是老阿姨我就開始研究了。

要說哪里最痛，中國最大的 ACGN 平臺 B 站肯定是最好的研究對象。正好上個周末，B 站一年一度的線下漫展 BW 剛剛落下帷幕，我也前去研究了一番。

我到現(xiàn)場一看，被二次元的消費實力震撼到了，痛原來是這樣的：

這樣的：

看得老阿姨我眼花繚亂了。。。

但是一想到我的粉絲都是熱愛學習的企業(yè)主和營銷人，我還是勇闖 BW，寫下了這篇《痛文化觀察報告》。

如果你也老了，你別走開，和我一起理解一下。如果你是品牌，那你更不能錯過，這篇文章會告訴你，如何絲滑切入千億痛經(jīng)濟。

01

不一樣的內容營銷，戳中年輕人的心頭好

我先給大家科普一下 BW ，全稱 BilibiliWorld，B 站舉辦的線下漫展。

從 2017 年舉辦至今，每年暑假，世界各地的二次元都會齊聚上海 BW，每年這個時候上海二次元濃度都會達到“地表最高”。

（說世界一點不夸張，因為我真的在現(xiàn)場遇到了日本人和韓國人，甚至還有中東人）

今年的 BW 是參與人數(shù)最多的一次，90萬人預約搶票，兩輪開票都是秒空，40 萬人次到場。

展會規(guī)模也是歷史以來最大，覆蓋上海國家會展中心全部 8 個展館，場地面積 24W ㎡，是日本 AnimeJapan 漫展的四倍，美國芝加哥動漫展的十倍。

這個規(guī)模我在現(xiàn)場已經(jīng)感受到了，下著瓢潑大雨的上海，根本阻擋不了二次元們前來 BW 朝圣的心。

貼心給物料打傘

圖源：bilibili公眾號

身著痛衣、肩背痛包的年輕人摩肩接踵，仿佛從動漫里走出來的 COSER 前面長槍短炮，我雖然已經(jīng)是阿姨的年紀，但心態(tài)真的被這些有所熱愛的年輕人感染到。

有人一手拖著痛車，一手拿著相機擠進人潮。

有陪女兒一起逛漫展的 70 歲夫婦……

圖源：bilibili公眾號

還有穿著婚紗來和自己喜歡的游戲角色結婚的……

圖源：bilibili公眾號

讓我比較意外的是，現(xiàn)場不光有賣“谷子”的品牌，還有來自各行各業(yè)的品牌。就比如上好佳的這個展臺，離遠看還以為是哪個我不認識的動漫。。。

上好佳展臺，COSER現(xiàn)場撒零食

上好佳展臺

上好佳和《蛋仔派對》一起打造了一個“零食探險島”，紅色的滑梯非常吸睛，整個滑梯堆滿了零食，逛展累了拎個袋子過去就能領到蛋仔聯(lián)名款零食，硬是活成了 BW “免費口糧區(qū)”。

上好佳在各大平臺上的熱度甚至超過了很多游戲展位，打開社交媒體，上好佳現(xiàn)場發(fā)“賑災糧”刷屏，完全稱得上現(xiàn)場最出圈的廣告主展位，做到了內容上的深度聯(lián)動，也賺足了一波線下的好口碑。

我本來覺得線下漫展，動漫、游戲和明星 COSER 自然會是出圈的一群人，品牌很難成為焦點。沒想到這屆 BW，品牌也開始卷起來了，不是單純把品牌 LOGO 搬到現(xiàn)場只求曝光，而是完美融入二次元氛圍。

芬達合作熱門游戲絕區(qū)零

迪士尼樂園舞臺

B 站的朋友和我說，這次 BW 展商超過 700 個，其中非 ACGN 類的品牌客戶達到 18 個 ，行業(yè)橫跨金融、數(shù)碼 3C、食品飲料、美妝個護、文旅、汽車、珠寶等等。

在 BW，一群人為了自己心中的熱愛奔赴而來。對品牌來說，BW 其實也是一次觸達新人群的好機會。

02

內容生態(tài)打基底，線下活動聚人群

今年 BW，最讓我驚喜的其實是汽車行業(yè)，現(xiàn)場 800 輛痛車，仔細一看，華為智界、極氪、領克這些頭部國產(chǎn)電動車品牌都來參展了。

汽車是非常典型的高客單、長決策周期、行業(yè)又非常卷的耐消品。汽車品牌們也沒有局限在車展里秀肌肉，反而在漫展上也能和消費者玩到一起。

比如智界和最近大熱的國創(chuàng)《凸變英雄×》合作了兩款痛車，極氪則是和國產(chǎn)精品 3A 游戲《明末：淵虛之羽》合作，二次元濃度極高，給逛展的我?guī)砹藘|點痛車震撼。

左圖為極氪，右圖為智界，

但其實我心里也有個疑問，和熱門 IP 聯(lián)名，穿件車衣，車就能賣得更好嗎？回來仔細一研究才發(fā)現(xiàn)，其實汽車這個品類，真的應該抓住痛車人群。

我們所說的痛文化，最具代表性的體現(xiàn)就是痛車。有一種說法是上世紀 80 年代日本經(jīng)濟騰飛，財大氣粗的日本人買下了大量的進口車。隨后，在車上噴涂自己喜歡的動漫角色、改裝車輛逐漸成為一種風潮。

現(xiàn)在這股風潮同樣吹到了中國，比如我就在 BW 看到了痛車版法拉利、痛車版凱迪拉克……（二次元還是太有實力了）

左圖蕾姆，右圖chiikawa

甚至還有不同的痛車社群，來自浙江的“浙痛組”、同樣喜歡《蔚藍檔案》的“蔚痛組”……

各式各樣的痛車組

痛車開始風靡，是一個國家經(jīng)濟實力和年輕人消費能力騰飛的結果，看到 800 輛痛車放在 BW 現(xiàn)場，真的有種“經(jīng)濟上行的美感”。

這些年輕人用喜歡的角色裝飾自己的車，甚至有點被這種極致的熱愛感動。

他們不是把車當成一個代步工具，而是一種表達自我的生活方式，所以他們的需求也值得被更多的品牌看到。

痛車區(qū)無料交換，無料來源于日語“免費”，即免費周邊

而 BW 能夠聚集起這樣一批愛車、玩車、改車的興趣圈層，和 B 站本身凝聚起的人群資產(chǎn)和內容生態(tài)密不可分。

B 站現(xiàn)在已然成為一個“汽車文化社區(qū)”。過去一年中，B 站汽車文化類內容（比如痛車、 改裝車等）百萬播放稿件數(shù)量同比增長 107%，“一鍵三連”累計 1.2 億。

汽車品牌和二次元 IP 聯(lián)名，本質上就是通過平臺內容洞察到越來越多年輕消費者的需求，再通過內容營銷和線下活動觸達人群，滿足年輕人群的喜愛和向往，自然會為品牌創(chuàng)造更多新的增量。

03

想要觸達年輕人，先找到最佳原點人群

看到品牌擁抱漫展，我真的很興奮，因為漫展為品牌創(chuàng)造了一個新的內容營銷舞臺。你想想，傳統(tǒng)的展會是怎么玩的？

傳統(tǒng)的展會基于品類思維在做。

數(shù)碼 3C 去科技展，車企去車展，食品飲料去食品飲料展，好處在于足夠垂直，能夠對接到不少的品牌資源、渠道資源。

但是弊端也很明顯，所有人都在品類里互卷。

同樣做膨化食品，十家可能有九家的展位和賣點都大差不差，很難做出差異化。

漫展就是一個全新的舞臺。在漫展，品牌真正跳出了品類思維，轉而以內容驅動做營銷，還能直接和消費者對話，捕捉到年輕人內容消費的信號。

我經(jīng)常說人以群分，本質上是人以內容分。

嗅覺靈敏的品牌方，只要把 BW 的展商名單拉出來細細研究，或者在現(xiàn)場看看哪個IP、動漫、游戲最火爆，都能直觀感受到年輕消費者在看什么、玩兒什么。

尤其是在碎片化的今天，線上流量越來越稀缺，大規(guī)模的線下活動反而因為體驗感和沉浸感，成為無法取代的流量新入口。

所以對今天的很多品牌來說，想要引領品牌要引領年輕人的潮流和文化，切入千億痛經(jīng)濟，就要找到像 BW 一樣能夠幫助品牌破圈的新機會。

這里再說一個你可能想不到和二次元有什么關系的品牌，周大福。

周大?，F(xiàn)場大排長龍

黃金這個品類，過去往往和婚慶、節(jié)日場景綁定，典型消費人群是女性。而周大?！痢逗谏裨挕仿?lián)名系列從今年 1 月推出至今零售額已經(jīng)超過 1.5 億元，這其中有不少男性消費者買來自用，一下就打開了新人群。

這次 BW ，他們就把和chiikawa、《黑神話》聯(lián)名產(chǎn)品搬到現(xiàn)場，來逛展的人都說“這是現(xiàn)場最貴的谷店”，甚至還能收到黃金無料（無料，日語“免費”，即免費周邊）。

圖源：小紅書博主 @困了就睡、@咪咪嘛咪

我和周大福珠寶首席數(shù)碼官張宏光聊了聊，發(fā)現(xiàn)周大福這個品牌早就已經(jīng)意識到年輕客群和二次元文化的潛力了。

他說：“希望借這次 BW 回應年輕文化的潮流趨勢，搭建起與多元興趣圈子的橋梁，讓珠寶成為連接情感和新舊文化的載體，讓年輕人用更容易接受的方式傳承中國黃金珠寶文化與工藝?！?/p>

數(shù)據(jù)說明了一切，周大福 2025 財年的定價黃金產(chǎn)品營業(yè)額增長了 105.5%。而周大福還在持續(xù)挖掘年輕人喜愛的 IP，張總還告訴我周大福很快還會亮相 NBA 系列。

都在說今天做品牌很卷，其實是因為品牌的目光只盯著品類看，最終的結果只有在品類里內卷。與其成為品類里的第一，不如成為一群人的唯一。

跳出內卷，先從找到一群可能深愛你的人開始。讀懂年輕人為什么痛，更要和年輕人一起痛。

當品牌和年輕人喜歡的動漫角色、游戲角色、IP 們站在一起，天然形成了一種信任感，這就是品牌難以被撼動的護城河。

04

我以前一直覺得痛文化、二次元只是一小群人的圈地自萌，逛完 BW 發(fā)現(xiàn)，不僅不小眾，而且消費能力遠超我的想象力。

多份報告的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國泛二次元規(guī)模已經(jīng)超過 5 億人，而人均支出上千元。

離開國家會展中心的時候，回頭看到了門口巨大的橫幅，上面寫著：指揮官，歡迎回港。

這是熱門手游《碧藍航線》對玩家登錄游戲時的一句經(jīng)典問候語。也許對無數(shù)年輕人來說，和有相同愛好的人，一起聚集在同一個空間之內，表達對同一種內容的喜歡，這就已經(jīng)構成了另一個意義的家。

虛擬的游戲、動漫、小說，卻給無數(shù)年輕人提供了真實的情感陪伴，這就是文化和品牌的力量。

我們只是代際不同，但我們都心中有所向往。

所以你也會為我痛嗎？如果你也痛刀，請為我應援 (*′?`)~?

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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