來(lái)源｜出海老斯基

作者｜劉寧

中國(guó)新茶飲品牌茶顏悅色的出?！笆仔恪敝鴮?shí)有些“另類”。

7月9日，茶顏悅色通過(guò)微信公眾號(hào)等官方渠道宣布，將以純電商模式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，首站避開了此前眾多新茶飲品牌扎堆的東南亞，而是調(diào)轉(zhuǎn)船頭直指北美市場(chǎng)。

與蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌常見的門店出海模式不同，茶顏悅色選擇以零售業(yè)務(wù)為核心，通過(guò)電商渠道打開國(guó)際市場(chǎng)，打破了實(shí)體店先行的行業(yè)慣用路徑。

據(jù)悉，此次茶顏悅色不僅在Shopify上自建了獨(dú)立站電商店鋪，還在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪、Weee、亞米等五個(gè)平臺(tái)上建立了品牌自營(yíng)店鋪，這些店鋪將從當(dāng)?shù)貢r(shí)間9日0點(diǎn)之后陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。

這種“另類”策略背后存在著現(xiàn)實(shí)考量。茶顏官方坦言，做跨境“真的沒(méi)啥經(jīng)驗(yàn)”，目前也難以應(yīng)對(duì)海外門店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與供應(yīng)鏈高要求。

因此，茶顏悅色這次出海不賣茶，也不賣幽蘭拿鐵那類現(xiàn)制奶茶，而是賣零食。

從官方披露的消息中可以看出，首批上線的近40個(gè)產(chǎn)品涵蓋零食、茶具和一些周邊文創(chuàng)。

其中干脆面包丁國(guó)內(nèi)年銷售額破億，茉氣脆脆條升級(jí)版、二貨碧根果、益生菌軟糖、魔芋爽等出海零食是國(guó)內(nèi)銷量超高的爆品，再加上陶瓷杯等十分含有中式特色的茶具，這些都成了茶顏搶占北美市場(chǎng)的殺手锏、主力軍。

在定價(jià)方面茶顏考慮了北美市場(chǎng)行情，針對(duì)不同線上平臺(tái)做出了一定調(diào)整。在Shopify獨(dú)立站電商店鋪零食類普遍12.5美元/5包，在Weee上其售價(jià)約為1.38美元一包，在亞米網(wǎng)上，同款商品的單價(jià)約為1.77美元一包。

對(duì)長(zhǎng)期采取區(qū)域性深耕、擴(kuò)張速度遠(yuǎn)低于同行的茶顏來(lái)說(shuō)，先在北美賣零售產(chǎn)品試試水，既是避開巨頭鋒芒的務(wù)實(shí)選擇，也是對(duì)其線上零售能力的延伸。

2020年，“7歲”的茶顏終于離開了長(zhǎng)沙，選擇在鄰近的武漢開店。同年7月，茶顏啟動(dòng)零售產(chǎn)品線并布局線上電商業(yè)務(wù)，到了2024年，其線上零售電商銷售額突破億元大關(guān)，同比激增12倍。

截至今年5月份，茶顏已自主設(shè)計(jì)并推出了超過(guò)500個(gè)SKU，覆蓋茶葉、茶粉、零食、文具以及生活用品等多個(gè)領(lǐng)域。

看見了茶飲加文化零售模式的巨大潛力的茶顏，出海選擇“零售先行”而非“茶飲沖鋒”也就情理之中了。

但茶顏悅色不賣茶，始終說(shuō)不過(guò)去。無(wú)論其他茶飲品牌選擇的市場(chǎng)和戰(zhàn)略有何區(qū)別，始終都是圍繞飲品出海進(jìn)行的。

茶顏悅色之名直指茶飲，核心故事圍繞中國(guó)茶文化展開，但北美市場(chǎng)卻“無(wú)茶可賣”，僅憑零食難以傳遞完整的品牌價(jià)值。甚至零食的熱銷反而可能模糊品牌定位，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度難以建立，品牌認(rèn)知存在割裂風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，海外零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。北美市場(chǎng)已有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葋喼蘖闶称放票P踞，華人超市的本土化供應(yīng)鏈更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。更加值得注意的是，目前產(chǎn)品的口味與包裝完全復(fù)刻國(guó)內(nèi)版本，暫未推出海外限定款，北美主流市場(chǎng)對(duì)這些國(guó)內(nèi)熱銷零食的接受度仍是未知數(shù)。

對(duì)于此番出海沒(méi)有攜帶茶葉和奶茶制品，官方也做出了解釋：合作的茶葉廠商沒(méi)有出海計(jì)劃，再加上美國(guó)的茶葉檢查系統(tǒng)和中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)有差異。

但茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)瀟湘晨報(bào)透露，目前品牌暫未規(guī)劃海外線下茶飲門店的拓展，其他海外市場(chǎng)的布局也尚未提上日程。

若長(zhǎng)期缺失核心茶飲品類，茶顏悅色或許只能改名“零食悅色”才不至于陷入有名無(wú)實(shí)的尷尬境地。畢竟，新茶飲出海的核心不僅是產(chǎn)品移植，更是生活方式的輸出。

茶顏此次曲線出海，短期內(nèi)或可快速積累跨境運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)金流，但長(zhǎng)此以往，恐難擺脫“中國(guó)特色零食商”的標(biāo)簽。

想要讓“茶顏悅色”真正在海外扎根，終究要回歸“茶”的核心。未來(lái)若能解決供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)壁壘，將現(xiàn)制茶飲帶到海外，才算完成了海外消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的閉環(huán)。

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