茶飲品牌作為最貼近Z時(shí)代人群的消費(fèi)品類，一直致力于從各方面煥新升級(jí)，努力趕超年輕人的審美需求。

而更換Logo，是最直觀顯著的變化。

這不，最近庫迪咖啡換了新Logo，然而網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)卻褒貶不一。

圖源：小紅書網(wǎng)友

從圖中可以直觀地看出，新Logo整體由圓形變成了方形，中間的“@”符號(hào)也改成了咖啡杯的樣式。

部分網(wǎng)友看到新Logo后，瞬間聯(lián)想到冰鏟。

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不能說毫無關(guān)系，只能說一模一樣了（bushi）。

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網(wǎng)友們也是你方唱罷我登場(chǎng)，開始了自由聯(lián)想時(shí)刻。

有說像北京地鐵標(biāo)識(shí)的，疑似進(jìn)軍交通行業(yè)。

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還有說像加油站的，真是沒招了。。。

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新事物出現(xiàn)時(shí)，總是要伴隨著質(zhì)疑或反對(duì)的聲音，這次也不例外。

很多人對(duì)庫迪這次改變表示不解，認(rèn)為新Logo的樣式偏商務(wù)風(fēng)，不太像茶飲品牌。于是很多網(wǎng)友自發(fā)地提出許多小巧思。

比如改成外圓內(nèi)方，保留一點(diǎn)原來的特色，中和掉現(xiàn)在有點(diǎn)“硬”的純方形。

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不過這個(gè)微調(diào)被其他網(wǎng)友吐槽更像銀行了，只能說眾口難調(diào)啊。

古法手搓選手給出了創(chuàng)意，還解讀了設(shè)計(jì)理念，感覺這個(gè)真有點(diǎn)內(nèi)味兒了。

圖源：小紅書網(wǎng)友@林可樂Kenny

雖然質(zhì)疑的聲音不少，但也有人持支持態(tài)度，認(rèn)為更換后和咖啡關(guān)聯(lián)度更高了。

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順便溺愛一波：只要柚見美式好喝，別的就睜一只眼閉一只眼吧。（隨便你吧愛咖）

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既然新Logo爭(zhēng)議這么大，就讓人不禁好奇其設(shè)計(jì)理念。

主編了解到，新符號(hào)圍繞“好咖啡源自好原料”的核心slogan發(fā)散，保留了“@”中所象征的連接、互動(dòng)基因，又更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌與咖啡之間的關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)出品牌希望通過自身產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更深度、更具體的連接，非常契合庫迪從“低價(jià)快消”向“有溫度的專業(yè)咖啡”轉(zhuǎn)型的定位。

再進(jìn)一步探究的話，這次改變也與品牌的全球化戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。為了進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，降低傳播壁壘，提高品牌認(rèn)知度，庫迪決定弱化Logo的文字部分，強(qiáng)化圖形部分。咖啡杯的形狀是全球通用符號(hào)，比文字更容易被識(shí)別和記憶。

相比之下，原來的“@”辨識(shí)度雖高，但咖啡品類屬性較弱，且由于較為大眾化而經(jīng)常撞臉其他符號(hào)，比如郵箱：

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或者網(wǎng)易云，有時(shí)候?qū)嵲谑巧瞪捣植磺宄恕?/p>

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不過一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特，大家的喜好總是無法統(tǒng)一的。就像有的人還是迷戀庫迪的原Logo，難以接受新的。

不管怎么說，這次換標(biāo)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議，本身就是一場(chǎng)低成本、高傳播的營(yíng)銷事件，網(wǎng)友的調(diào)侃和二創(chuàng)，持續(xù)提升了品牌曝光度，強(qiáng)化年輕群體對(duì)品牌的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了顯著的傳播效果。

近年來，不只庫迪根據(jù)自身戰(zhàn)略調(diào)整Logo，其他茶飲品牌也相繼完成了迭代。比如喜茶經(jīng)典的喝茶小人經(jīng)歷了多次微調(diào)。

最開始以簡(jiǎn)約人物形象為核心，比較出圈的是2022年改成了漸變金色外輪廓，同時(shí)簡(jiǎn)化了圖形元素，看起來更有質(zhì)感。但也有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，小人看起來“胸前有一把斧頭”“像是禿了頭”。（不說還好，一說真繃不住了）

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用了幾年之后，Logo回歸了黑色造型。2025年，喜茶又將小人面部和細(xì)節(jié)進(jìn)行了微調(diào)。

經(jīng)常P圖的人應(yīng)該能觀察出細(xì)微的變化：頭變小了，中庭變短了，嘴不凸了，耳朵變大了，整體來看五官比例更加協(xié)調(diào)美觀了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

有網(wǎng)友調(diào)侃喜茶小人像是進(jìn)行了醫(yī)美微調(diào)，變成了長(zhǎng)睫毛、高顱頂、精靈耳……（似乎整商很高）

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這次變化看似微小，實(shí)則是精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代年輕人的審美趨勢(shì)。精致的面部比例、靈動(dòng)的線條設(shè)計(jì)，傳遞年輕、活潑的品牌氣質(zhì)，同時(shí)通過“全民找茬”的話題策劃，引發(fā)全網(wǎng)討論，以較低的成本維持品牌熱度，強(qiáng)化用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

仔細(xì)觀察不難看出，喜茶每次調(diào)整均以“保留核心特色、適配戰(zhàn)略需求、貼合審美趨勢(shì)”為原則。本質(zhì)是在穩(wěn)定核心認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過細(xì)微迭代來適配審美變化，激活用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的持續(xù)年輕化，從而鞏固高端茶飲的市場(chǎng)地位。

同樣執(zhí)著于換Logo的還有奈雪。

2022年，奈雪將“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，去掉日文符號(hào)、將英文 “NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”，此次調(diào)整核心是淡化日系標(biāo)簽、強(qiáng)化國潮定位，契合當(dāng)時(shí)國潮新茶飲賽道崛起的趨勢(shì)，引起國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的情感認(rèn)同。

圖源：小紅書網(wǎng)友

2025年又將“奈雪的茶”精簡(jiǎn)為“奈雪”，啟用新英文名“Naìsnow”，以雪花和果實(shí)為核心圖案。此次換標(biāo)是品牌從“一茶一包”向“輕飲輕食健康品牌”轉(zhuǎn)型、布局國際化市場(chǎng)的戰(zhàn)略需求。

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然而奈雪的這次改動(dòng)，引來了不少反對(duì)的聲音。

有人說圖案像生物公司標(biāo)志，新名字更是像山寨公司招牌（不講不講）。

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更有人二話不說直接扔出一張路燈倒影：自己猜去吧hhhhh

盡管如此，這一波質(zhì)疑還是引發(fā)了廣泛的曝光和討論。

圖源：小紅書網(wǎng)友

總的來說，庫迪、喜茶、奈雪的Logo迭代各有差異，卻也體現(xiàn)出了一些共性。

其一，Logo變更始終與品牌發(fā)展階段深度綁定，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具象化表達(dá)。庫迪從互聯(lián)網(wǎng)咖啡到實(shí)體連鎖，喜茶從潮流茶飲到年輕化品牌，奈雪從日系輕奢到國際化健康品牌，均是為適配新的發(fā)展階段、承接新的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓視覺符號(hào)與品牌定位同頻共振。

其二，符號(hào)設(shè)計(jì)兼顧辨識(shí)度。三者都保留了核心視覺記憶點(diǎn)，避免認(rèn)知斷裂。

其三，換標(biāo)自帶傳播屬性，是高熱度的話題爆點(diǎn)。無論是庫迪的“撞臉爭(zhēng)議”、喜茶的“全民找茬”、還是奈雪的“十周年煥新”，換標(biāo)均能快速借助社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光度、強(qiáng)化用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)視覺煥新、熱度提升的雙重營(yíng)銷效果。

如今品牌符號(hào)已成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心資產(chǎn)，logo迭代也不再是單純的視覺審美調(diào)整，而是一場(chǎng)關(guān)乎品牌定位、用戶心智、長(zhǎng)期發(fā)展的系統(tǒng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

品牌唯有精準(zhǔn)把握發(fā)展階段、深度洞察用戶心智、巧妙利用社交傳播邏輯，才能讓小小的Logo釋放出巨大的商業(yè)能量，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

作者 | 林羽