圖源丨網(wǎng)絡(luò)

7月14日，烘焙連鎖品牌“面包新語(yǔ)”官方發(fā)布聲明，確認(rèn)成都地區(qū)11家門店全部關(guān)閉系特許加盟合約到期所致，導(dǎo)致大量消費(fèi)者儲(chǔ)值卡無(wú)法使用。

這一風(fēng)波是面包新語(yǔ)加盟模式系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的集中爆發(fā)。

從表面看，這是特許合約到期引發(fā)的商業(yè)調(diào)整，實(shí)則暴露了該公司在中國(guó)市場(chǎng)“重?cái)U(kuò)張、輕管理”的戰(zhàn)略失衡。

管理失控

成都事件并非孤立案例，而是面包新語(yǔ)加盟體系問(wèn)題的延續(xù)。

2021年西安加盟商退出引發(fā)的儲(chǔ)值卡糾紛與此次成都如出一轍，反映出品牌方對(duì)加盟商的約束機(jī)制存在明顯漏洞。

值得注意的是，成都加盟商要求消費(fèi)者提供原始購(gòu)卡憑證的“技術(shù)性阻撓”，暴露出品牌總部對(duì)終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的失控。

這種失控直接導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)成本攀升。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙行業(yè)投訴中，加盟品牌儲(chǔ)值卡糾紛占比達(dá)34%，其中超60%涉及流程繁瑣問(wèn)題。

更深層的問(wèn)題在于權(quán)責(zé)劃分的模糊性。面包新語(yǔ)聲明將閉店歸因于“合約到期”，卻未明確品牌方對(duì)加盟商遺留問(wèn)題的兜底責(zé)任。

這種“甩鍋”行為更進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)。要知道信任恰是儲(chǔ)值卡商業(yè)模式的核心。

食安丑聞

面包新語(yǔ)作為新加坡知名烘焙品牌，曾被譽(yù)為"面包界的星巴克"，但它在中國(guó)市場(chǎng)幾乎每年都會(huì)爆出新的質(zhì)量丑聞，形成了一種惡性輿論循環(huán)。

2022年8月，面包新語(yǔ)上海公司因使用鉛超標(biāo)包裝被罰25萬(wàn)元，七個(gè)批次包裝鉛含量超國(guó)標(biāo)（≤3.0mg/kg），問(wèn)題產(chǎn)品已流入上海多家門店。

2020年9月，成都某幼兒園30名幼兒及4名教師食用面包新語(yǔ)蛋糕后出現(xiàn)沙門氏菌感染癥狀，涉事加盟店蛋糕檢測(cè)呈陽(yáng)性，引發(fā)全國(guó)門店整改。

2014年央視"3·15"曝光面包新語(yǔ)杭州加盟店采購(gòu)過(guò)期進(jìn)口原料，盡管品牌方聲明直營(yíng)店未涉事，但拒絕回應(yīng)原料檢測(cè)問(wèn)題，加劇公眾信任危機(jī)。

這一系列事件揭示出一個(gè)令人不安的模式：面包新語(yǔ)的食品安全問(wèn)題主要集中在加盟門店，且多為原料采購(gòu)和使用環(huán)節(jié)的違規(guī)操作。

從鉛超標(biāo)的包裝材料到過(guò)期近五個(gè)月的原料，從沙門氏菌污染的蛋糕到反復(fù)使用的煎炸油，這些問(wèn)題不僅威脅消費(fèi)者健康，更暴露出企業(yè)在加盟店質(zhì)量管控上的系統(tǒng)性失效。

區(qū)域分化

面包新語(yǔ)廣深市場(chǎng)的穩(wěn)健表現(xiàn)與成都等地的收縮形成鮮明對(duì)比。這種兩極分化凸顯直營(yíng)與加盟模式的本質(zhì)差異。

廣深市場(chǎng)由深圳新語(yǔ)餐飲管理有限公司直接運(yùn)營(yíng)，作為品牌在華南的戰(zhàn)略支點(diǎn)，其80余家門店均采用直營(yíng)模式，與新加坡總部保持著緊密的資本紐帶和技術(shù)協(xié)同。

這種一體化運(yùn)營(yíng)模式確保了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的高度統(tǒng)一，為品牌在消費(fèi)力強(qiáng)勁的一線市場(chǎng)贏得了穩(wěn)定的客群。

據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，廣深區(qū)域單店年均營(yíng)收保持在300-500萬(wàn)元區(qū)間，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，這也支撐了其下半年新增8家門店的擴(kuò)張計(jì)劃。

窄門餐眼監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年間面包新語(yǔ)關(guān)閉的179家門店中，加盟店占比高達(dá)85%，且集中分布在北方及西南地區(qū)。

這種地理分布特征并非偶然：2023年單年關(guān)閉94家門店的"關(guān)店潮"中，西南地區(qū)占比超過(guò)四成，其中成都11家門店的集體關(guān)閉尤為典型。

這些地區(qū)普遍采用"品牌授權(quán)+本地運(yùn)營(yíng)"的加盟模式，加盟商在原料采購(gòu)、人員培訓(xùn)等方面享有較大自主權(quán)，但往往缺乏總部嚴(yán)格的品控意識(shí)和執(zhí)行能力。

這種區(qū)域差異本質(zhì)上反映了中國(guó)烘焙市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性特征。一線城市消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)接受度高，更看重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)體驗(yàn)，這恰與直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)相匹配。

二三線市場(chǎng)雖然空間廣闊，但消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，加盟商為維持利潤(rùn)空間常常在原料采購(gòu)、人員培訓(xùn)等方面縮減成本。

這種模式分化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果差異在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到印證。根據(jù)面包新語(yǔ)集團(tuán)財(cái)報(bào)，廣深直營(yíng)門店的平均利潤(rùn)率維持在15%左右，而加盟店的平均利潤(rùn)率不足8%，且波動(dòng)劇烈。

更關(guān)鍵的是，加盟店的質(zhì)量問(wèn)題對(duì)品牌造成的隱性成本難以估量。2020年成都沙門氏菌事件后，全國(guó)加盟店銷售額平均下滑23%，而同期廣深直營(yíng)店僅下降5%。

這充分說(shuō)明，在食品行業(yè)，加盟模式雖然能夠快速擴(kuò)張規(guī)模，但若缺乏有效的管控機(jī)制，其帶來(lái)的品牌風(fēng)險(xiǎn)和長(zhǎng)期成本可能遠(yuǎn)超短期收益。

對(duì)于加盟商提前終止合作，雖然面包新語(yǔ)官方聲稱是加盟商"決定進(jìn)行公司結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型"，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這與經(jīng)營(yíng)壓力和品牌形象下滑密切相關(guān)。

資本市場(chǎng)惡化

面包新語(yǔ)的經(jīng)營(yíng)困境最終反映在了資本市場(chǎng)表現(xiàn)上。

面包新語(yǔ)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年其烘焙業(yè)務(wù)收入為2.82億新元，同比下降5.1%；息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)為2250萬(wàn)新元，同比下降2.2%。

更為嚴(yán)峻的是，烘焙業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不佳導(dǎo)致集團(tuán)整體凈利潤(rùn)下降29.9%7。這種下滑趨勢(shì)在2019年持續(xù)，三季報(bào)顯示面包新語(yǔ)烘焙業(yè)務(wù)在華直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)收入繼續(xù)下降。

持續(xù)的業(yè)績(jī)疲軟最終導(dǎo)致了資本市場(chǎng)的嚴(yán)厲判決。2020年4月21日，面包新語(yǔ)集團(tuán)暫停在新加坡證券交易所的股票交易，并于6月5日正式退市，結(jié)束了17年的上市歷程。

據(jù)報(bào)道，面包新語(yǔ)集團(tuán)或被BTG Holding Company強(qiáng)制收購(gòu)，而面包新語(yǔ)創(chuàng)辦人郭明忠也是后者的股東之一。

潰敗之象雖然有多重因素影響，但中國(guó)市場(chǎng)管理失控導(dǎo)致的品牌貶值無(wú)疑是重要原因之一。

長(zhǎng)期隱患

2025年第二季度，面包新語(yǔ)集團(tuán)呈現(xiàn)出顯著的財(cái)務(wù)指標(biāo)背離：凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62%至2.11萬(wàn)新元（約1.5萬(wàn)美元），而同期營(yíng)收卻下滑1.5%至147.57億美元。

這種背離揭示了面包新語(yǔ)當(dāng)前的戰(zhàn)略矛盾。

從烘焙市場(chǎng)領(lǐng)先者逐漸淪為追趕者，面包新語(yǔ)在其問(wèn)題頻發(fā)時(shí)期，中國(guó)本土烘焙品牌如好利來(lái)、85度C等通過(guò)更嚴(yán)格的質(zhì)量管控和更貼近本土消費(fèi)者的產(chǎn)品策略，逐步蠶食其市場(chǎng)份額。

這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多采用直營(yíng)或強(qiáng)管控的加盟模式，在食品安全方面記錄相對(duì)較好。

便利店渠道的興起也對(duì)面包新語(yǔ)形成了巨大沖擊。有員工透露："近幾年便利店渠道的興起，也對(duì)面包新語(yǔ)甜面包等產(chǎn)品的銷售造成了沖擊"。

便利店以其分布廣泛、購(gòu)買便捷和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制，分流了大量即食烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)需求，這對(duì)主打商場(chǎng)店模式的面包新語(yǔ)構(gòu)成了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

面包新語(yǔ)的案例揭示了一個(gè)殘酷的市場(chǎng)規(guī)律：在食品行業(yè)，品牌價(jià)值的積累需要長(zhǎng)期努力，但摧毀可能只需要幾次嚴(yán)重的質(zhì)量事件。

當(dāng)消費(fèi)者信任喪失、加盟商信心動(dòng)搖、資本市場(chǎng)看淡前景時(shí)，品牌面臨的將不僅是短期業(yè)績(jī)下滑，而是生存空間的系統(tǒng)性壓縮。

這對(duì)所有采用加盟模式快速擴(kuò)張的餐飲企業(yè)都是一個(gè)深刻警示：沒(méi)有質(zhì)量保障的規(guī)模擴(kuò)張，終將付出沉重代價(jià)。

對(duì)于困境中的面包新語(yǔ)而言，成都加盟商的集體退圈或許只是多米諾骨牌的開(kāi)始。