7月14日，國(guó)內(nèi)兩大電商代理企業(yè)麗人麗妝（605136.SH）與若羽臣（003010.SZ）同步披露2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一個(gè)深陷虧損泥潭，一個(gè)高歌猛進(jìn)。

麗人麗妝2025年上半年預(yù)計(jì)虧損3000萬至4250萬，同比暴跌12-16倍。公司傳統(tǒng)電商代理業(yè)務(wù)持續(xù)失血，而自有品牌尚未形成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。這種"舊業(yè)務(wù)萎縮、新業(yè)務(wù)未起"的雙重壓力，讓公司陷入進(jìn)退維谷的經(jīng)營(yíng)困局。自2022年起，麗人麗妝的業(yè)績(jī)便急轉(zhuǎn)直下。若按照最新業(yè)績(jī)預(yù)告的中值計(jì)算，2022年至今麗人麗妝累計(jì)凈虧損額達(dá)1.69億元。

圖片說明：麗人麗妝歸母凈利潤(rùn)，數(shù)據(jù)來源于同花順

而若羽臣則演繹了一場(chǎng)華麗變身，今年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6300萬至7800萬，同比增速達(dá)61.81%至100.33%，堪稱代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的一匹黑馬。近年，若羽臣左手穩(wěn)住了電商代理基本盤，右手強(qiáng)勢(shì)打造自有品牌，雙輪驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)的強(qiáng)勢(shì)回升。

圖片說明：數(shù)據(jù)來源于公告

兩家企業(yè)同為電商代理出身，在從品牌代理向自有品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略進(jìn)程中，卻呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這場(chǎng)"同源異路"的商業(yè)實(shí)踐，不僅是二者在傳統(tǒng)電商代理業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)思路的差異，更源于自有品牌培育策略方面的區(qū)別，其本質(zhì)是兩家企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)體系上的深層次分野。

電商代理模式大洗牌：大品牌收權(quán)與小品牌求變

在電商蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代，一批電商代理企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，成為國(guó)際大牌打開中國(guó)市場(chǎng)的"金鑰匙"。

然而時(shí)移世易，當(dāng)大牌紛紛收回代理權(quán)轉(zhuǎn)自營(yíng)，小品牌代理模式也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)行業(yè)變革中，麗人麗妝和若羽臣這兩家代理商走出了截然不同的發(fā)展軌跡，背后的原因值得深思。

麗人麗妝的興衰史可謂中國(guó)電商代理行業(yè)的一個(gè)縮影。這家成立于2007年的淘寶夫妻店，曾憑借阿里創(chuàng)投入股20%的加持，以及和蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌的合作風(fēng)光無限。2020年上市時(shí)，其合作品牌超過60個(gè)，年?duì)I收達(dá)到46億元的頂峰。

圖片說明：麗人麗妝和若羽臣營(yíng)業(yè)收入對(duì)比，數(shù)據(jù)來源于同花順

然而好景不長(zhǎng)，上市即巔峰的魔咒在麗人麗妝身上應(yīng)驗(yàn)。2018年以來，美妝巨頭紛紛收回代理權(quán)轉(zhuǎn)自營(yíng)，蘭蔻、歐萊雅、美寶蓮、歐碧泉、絲芙蘭、佰草集、希思黎等一線大牌接連與麗人麗妝終止合作，猶如多米諾骨牌接連倒下。

2024年美妝市場(chǎng)風(fēng)云突變，韓系和日系品牌因多重因素陷入增長(zhǎng)困境，麗人麗妝與"后"、雪花秀等韓系美妝大牌的合作戛然而止，與雅漾的合作模式也發(fā)生重大調(diào)整。這一系列打擊使得公司營(yíng)收連年下跌，至2024年?duì)I收僅剩巔峰時(shí)期的40%，規(guī)模已不敵若羽臣，昔日輝煌已成追憶。

麗人麗妝營(yíng)收持續(xù)下滑的癥結(jié)在于，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式已難以適應(yīng)當(dāng)下快速迭代的電商環(huán)境，加之對(duì)單一行業(yè)和單一平臺(tái)的過度依賴，使其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被顯著放大。

從業(yè)務(wù)模式來看，麗人麗妝主要依賴電商零售業(yè)務(wù)（經(jīng)銷模式），該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了90%的營(yíng)收，而代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)占比不足5%。近年來，國(guó)際大牌紛紛轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式，同時(shí)海外美妝品牌的市場(chǎng)份額正被崛起的國(guó)產(chǎn)品牌蠶食，這一雙重沖擊導(dǎo)致其核心經(jīng)銷業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，營(yíng)收持續(xù)走低。

圖片說明：麗人麗妝2024年?duì)I業(yè)收入結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)來源于公告

面對(duì)行業(yè)持續(xù)低迷的現(xiàn)狀，麗人麗妝雖著手調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略：針對(duì)回款周期長(zhǎng)、采購(gòu)規(guī)模大的品牌，逐步將買斷模式轉(zhuǎn)為代運(yùn)營(yíng)模式或終止合作，以此降低庫(kù)存壓力。然而，長(zhǎng)期依賴經(jīng)銷模式已形成業(yè)務(wù)慣性，此時(shí)巨輪調(diào)頭談何容易。

反觀若羽臣，盡管其代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)同樣面臨挑戰(zhàn)，2024年該板塊營(yíng)收下滑18.95%，但由于前期業(yè)務(wù)多元化程度較高，受單一行業(yè)或品牌的影響相對(duì)有限。

更值得關(guān)注的是，在渠道碎片化趨勢(shì)下，若羽臣全鏈路的品牌管理服務(wù)（包括品牌定位、渠道運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷等）呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024年該業(yè)務(wù)營(yíng)收同比激增212%，在總營(yíng)收中的占比提升17個(gè)百分點(diǎn)至28.38%。從結(jié)果來看，其代理模式的轉(zhuǎn)型之路是成功的。

圖片說明：若羽臣2024年?duì)I業(yè)收入結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)來源于公告

從代理品類分布來看，與專注美妝的麗人麗妝、杭州悠可，以及專注奶粉的優(yōu)壹電商不同，若羽臣采取了更為均衡的品類布局，業(yè)務(wù)覆蓋美妝（34%）、家清（28%）、母嬰（21%）和保健品（13%）等多個(gè)領(lǐng)域。

在渠道布局上，兩者的差異也很明顯。麗人麗妝77%的銷售額來自天貓平臺(tái)，抖音僅占15%，其他渠道貢獻(xiàn)微乎其微。而若羽臣的渠道分布更為均衡，天貓占比46%，抖音22%，京東和唯品會(huì)等其他平臺(tái)也占有一定份額。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量萎縮對(duì)麗人麗妝造成嚴(yán)重沖擊，而若羽臣憑借較均衡的渠道布局，在傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商的渠道大變革中成功實(shí)現(xiàn)規(guī)模的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在電商代理行業(yè)變革的十字路口，單一依賴大牌代理的經(jīng)銷模式已難以為繼，但方向已經(jīng)清晰：行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)要求代理商必須構(gòu)建超越品牌自營(yíng)體系的差異化價(jià)值。未來的贏家，必然是那些能夠適應(yīng)快速變化的營(yíng)銷節(jié)奏、多元布局、全渠道發(fā)展的代理企業(yè)。

現(xiàn)有企業(yè)要么主動(dòng)求變，要么被動(dòng)淘汰。若羽臣已經(jīng)邁出了正確的一步，而麗人麗妝能否絕地反擊，還要看其未來在主業(yè)轉(zhuǎn)型上的決心和力度。

自有品牌戰(zhàn)略布局的差異

在傳統(tǒng)電商代理業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮的行業(yè)背景下，代理商紛紛將自有品牌建設(shè)作為企業(yè)整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。麗人麗妝與若羽臣在這一轉(zhuǎn)型過程中呈現(xiàn)出截然不同的成效。

麗人麗妝于2021年啟動(dòng)自有品牌戰(zhàn)略，先后推出美壹堂（科技修復(fù)護(hù)膚）和玉容初（植物養(yǎng)膚）兩大品牌。

2024年，美壹堂推出了含麥角硫因、膠原三肽等熱門成分的"千金極光飲"產(chǎn)品。今年5月，因“麥角硫因”概念大火，一度帶動(dòng)公司股價(jià)最高上漲117.72%。但該產(chǎn)品收入占比不足1%，未能對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，風(fēng)口過后股價(jià)快速回落。

圖片說明：麗人麗妝股價(jià)，數(shù)據(jù)來源于同花順

值得注意的是，麗人麗妝的自有品牌布局呈現(xiàn)明顯的分散化特征。除上述品牌外，2021年投資了面向Z世代的益生菌身體護(hù)理品牌"怪力浴室"和高端彩妝品牌"Exacting"；2023年又拓展至護(hù)膚、食品、茶飲等多個(gè)領(lǐng)域。

然而，麗人麗妝的自有品牌戰(zhàn)略卻陷入"廣種薄收"的困境。其同時(shí)布局多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌策略，不僅未能形成協(xié)同效應(yīng)，反而因資源過度分散導(dǎo)致各品牌表現(xiàn)平平，在擁擠的新銳品牌賽道中始終未能打造出標(biāo)桿產(chǎn)品。

在營(yíng)銷投入方面，公司強(qiáng)調(diào)"不燒錢，不追求短期聲量"的穩(wěn)健策略。但值得商榷的是，在其重點(diǎn)布局的科技護(hù)膚和植物護(hù)膚等紅海賽道，前期營(yíng)銷必要的“燒錢”恰恰是品牌突圍的關(guān)鍵。這種保守的營(yíng)銷策略與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成明顯錯(cuò)配。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了其自有品牌發(fā)展的困境：截至2024年，公司自有品牌業(yè)務(wù)規(guī)模仍然微不足道，未達(dá)到單獨(dú)披露的標(biāo)準(zhǔn)，或被歸入"其他"類目（營(yíng)收占比僅為4.19%），反映出其自有品牌建設(shè)尚未取得實(shí)質(zhì)性突破。

反觀若羽臣，則采取了更為聚焦的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，自有品牌業(yè)務(wù)包括LYCOCELLE綻家和FineNutri斐萃品牌。其中斐萃是主打女性抗衰的保健品牌，也在5月份憑借麥角硫因等熱門成分獲得市場(chǎng)積極關(guān)注。不過目前規(guī)模尚小，營(yíng)收占比不足1%。

核心品牌綻家則是切入了家清賽道。該品牌自2020年創(chuàng)立以來，已成功構(gòu)建覆蓋線上主流電商平臺(tái)和線下高端零售渠道（如山姆會(huì)員店）的全渠道銷售體系。

2024年，綻家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)90.09%，占公司總營(yíng)收的比例提升9個(gè)百分點(diǎn)至27.42%，毛利率提升4.2個(gè)百分點(diǎn)至66.92%。公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一大促期間，綻家登上天貓家清新品牌成交榜首。

2025年，綻家收入目標(biāo)為8-10億元，依然是成倍的增速目標(biāo)。其中1-5月抖音GMV已達(dá)約2.4億元，同比增長(zhǎng)458%。在天貓最新周度熱銷榜單中，其洗衣液產(chǎn)品位列第四。

圖片說明：天貓洗衣液排行榜（周度數(shù)據(jù)），數(shù)據(jù)來源于淘寶APP

在家清這個(gè)非常傳統(tǒng)的賽道中，成立僅五年的新品牌能夠與傳統(tǒng)老牌立白、藍(lán)月亮掰一掰手腕，可見其消費(fèi)者洞察力和營(yíng)銷手段。

消費(fèi)者洞察方面，綻家捕捉到家清產(chǎn)品香氛化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，通過高端化產(chǎn)品定位成功實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

營(yíng)銷推廣方面，綻家一方面借助李佳琦等頭部主播的帶貨影響力實(shí)現(xiàn)快速破圈；另一方面巧妙運(yùn)用伊能靜"追求生活品質(zhì)的大女主"人設(shè)，強(qiáng)化品牌高端調(diào)性。品牌更針對(duì)不同社交平臺(tái)特性，打造差異化的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景，精準(zhǔn)鎖定“追求生活儀式感的女主人"這一核心客群。

在從代理商向自建品牌的身份轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)面臨著獨(dú)特的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，多年積累的渠道資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成顯著優(yōu)勢(shì)；另一方面，長(zhǎng)期形成的代理思維又容易導(dǎo)致戰(zhàn)略聚焦不足、資源投入分散等問題。能否有效整合渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)突破思維局限實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦，成為轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵分水嶺。這也正是麗人麗妝與若羽臣在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效上產(chǎn)生顯著差異的核心原因之一。