作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

近日，林清軒趕著2025年消費企業(yè)上市潮的末班車，在港交所敲了鐘，成為港股“國貨高端護膚第一股”。

開盤后，林清軒盤中漲幅一度逼近18%，最終以85港元/股的價格收官，首日漲幅鎖定9.3%，對應總市值約119億港元。

林清軒是一家于2003年非典期間創(chuàng)立的護膚品牌，最初靠25 元一塊的手工皂起家，2014 年推出山茶花精華油后開啟高端化轉型。其股東陣容包括雅戈爾時尚、吳曉波，以及全球美妝巨頭歐萊雅。

隨著林清軒上市，很容易讓人想到同樣香港上市，今年與泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城并稱為“港股F4”的彩妝品牌毛戈平。

二者都以創(chuàng)始人姓名作為核心品牌資產(chǎn)的命名策略，只不過林清軒是創(chuàng)始人孫來春學生時代的筆名。

在這之外，林清軒與毛戈平皆以高端定價錨定市場，在國貨美妝高端化里趟出了兩條河流。

兩次生死局

故事要從一朵山茶花說起。

2012年，東北人孫來春發(fā)掘紅山茶花的護膚價值，并于兩年后推出第一代山茶花精華油，成為較早布局 “以油養(yǎng)膚” 賽道的本土品牌。

那時候，國內消費者對護膚油的認知尚淺。轉折點出現(xiàn)在2020年后，“以油養(yǎng)膚” 成為護膚主流趨勢，小紅書相關筆記超百萬篇，林清軒理應成為風口上的受益者，卻在關鍵時刻遭遇了致命沖擊。

在“所有消費品都值得重做一遍”的口號最響亮的那幾年，完美日記們用互聯(lián)網(wǎng)打法橫掃市場，幾乎給行業(yè)上了一堂“流量驅動增長”的公開課。

林清軒卻像個異類。通過“前店后廠”模式，在全國開出了三百多家門店（截至2020年初）。

但因疫情影響，林清軒傍身的線下優(yōu)勢不復存在，不到16天，全國157家門店便相繼閉店歇業(yè)；從大年初一開始，短短6天內，品牌整體業(yè)績斷崖式下滑90%。

孫來春迎來職業(yè)生涯中的又一次生死局。

第一次發(fā)生在2003年，孫來春代理的化妝品公司隨同非典一起“被消滅了”。幾個月后，林清軒成立。

孰料，命運的回旋鏢時隔十七年再次射了回來。當時銀行賬面上，大概還有六七千萬，孫來春算了一筆賬，林清軒離“死亡”只有62天。

關鍵時刻，孫來春發(fā)出《至暗時刻的一封信》，并在2020年2月14號，情人節(jié)那天開啟了人生中第一次直播。

“開始前，因為緊張我去了三四趟洗手間，前五分鐘根本不知道講些什么，后來慢慢進入狀態(tài)后，居然賣出了那么多貨?！焙髞韺O來春回憶道。

招股書顯示，2022年到2025上半年，林清軒營收分別為6.91億元、8.05億元、12.1億元、10.52億元，線上營收分別為3.12億、3.94億、7.14億、6.88億元，2022-2024年復合增長率達到51.2%，增速高于線下。2022-2025上半年，線上營收占比由45.2%、49%、59.1%逐漸提升至65.4%。

林清軒招股書

孫來春以前也曾想過開拓線上渠道，并與李佳琦、薇婭合作直播帶貨。但線下的順暢讓很多事情顯得沒有那么緊迫。如他后來所說“原有的一些東西沒有一定的外力是變不動的”，而疫情正好形成了一種外力，幫助林清軒推動了這些變化。

林清軒線上的增長離不開獨家族化流量運營模式。與傳統(tǒng)美妝品牌依賴KOL帶貨不同，林清軒構建了 “創(chuàng)始人+家族成員+員工”的IP矩陣，全員下場做內容引流。

孫來春目前在抖音積累57.9萬粉絲，直播中一口喝下山茶花精萃水的名場面引發(fā)熱議，既強化了產(chǎn)品天然屬性的認知，又收獲大量關注。其哥哥、聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春緊隨其后開通賬號，吸粉58.7萬，兄弟倆的賬號均直接用于直播帶貨。

家族二代更是成為流量新生力量：1997年出生的 “小孫總”（孫福春之子）以 “企二代搞笑日常” 為標簽，在抖音收獲 12.4萬粉絲；侄女孫寧的“林清軒寶媽寧姐” 抖音賬號粉絲達11.8萬，同時擔任旗下新品牌紅山雀總經(jīng)理。甚至總裁助理、品牌合伙人也紛紛開設賬號，形成全方位的流量矩陣。

過去看是身處絕境，再回頭更似險外逢生。

高毛利與高營銷

早年間，中國高端護膚市場長期被國際品牌壟斷，國貨多被困在中低端價格帶。林清軒打破了這種格局。

招股書顯示，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，若以2024年零售額計算，林清軒位列中國高端國貨護膚品牌首位、國內抗皺緊致類護膚品牌第一，同時亦是中國前15大高端護膚品牌（含國際品牌）中唯一的國貨代表。

80%以上的高毛利率，或許是林清軒高端化成功的重要參照。

招股書顯示，從2023年到2025年上半年，林清軒毛利率一直維持在81%以上。核心產(chǎn)品精華油的毛利率更是高達86.2%。

一個對比，上美股份、珀萊雅、雅詩蘭黛毛利為75.2%、71.39%、71.7%。范圍再擴大一些，茅臺整體毛利率為91%左右。

線下門店是其高端定位的不可或缺支撐力，根據(jù)招股書，其門店從2022年的366家增長至2025年6月末的554家，其中超95%布局于購物商場。截至2025年6月30日，門店覆蓋一線城市61家、新一線城市171家、二線城市86家，三線146家，其他低線城市90家。

圖源招股書

一個本土品牌要與國際大牌同臺競技，靠營銷提升聲量亦不可少。

招股書顯示，2022 年至 2025 年上半年，林清軒的銷售及分銷開支累計達 22.63 億元，2025 年上半年該項開支為5.81億元，占當期營收的55.2%。

圖源招股書

與高營銷投入形成鮮明對比的是，林清軒2022年至2024年，公司累計研發(fā)投入不足1億元，2024年研發(fā)費用僅3040萬元，占營收比例為2.51%，2025年上半年這一比例進一步降至1.71%。

這似乎是所有國貨品牌都會面臨的痛楚，而林清軒也不例外。

好在鏡子的另一面則是，經(jīng)歷過新消費狂熱與資本寒冬的輪番洗禮后，終于有一個高端路線的國貨護膚品牌，走到了上市的門檻前。