山姆正卷入一場不熟悉的戰(zhàn)爭，「好麗友風(fēng)波」只是一個表征

2025 年 7 月，山姆會員店上架好麗友派，引發(fā)熱搜和不少負(fù)面評價，成為了輿論焦點。

很快，山姆下架了好麗友派，并回應(yīng)稱「這次會員們的意見我們已納入后續(xù)選品策略的考量中」。

倘若缺乏對山姆的了解，可能會覺得這件事有些難以理解：為什么一款日常的大眾零食，竟然能夠在山姆貨架上的短暫出現(xiàn)與消失之間，引起如此劇烈的反應(yīng)？

用一句常見的調(diào)侃：中產(chǎn)破防了。

這調(diào)侃意外道出了一個關(guān)鍵的問題，山姆會員店在中國市場持續(xù)擴張的過程中，正在觸及中產(chǎn)階級群體最為敏感的信任底線。這種信任，一旦出現(xiàn)裂痕，便可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

社交媒體上，不少會員明確表示 「不想看到好麗友出現(xiàn)在山姆」，在他們看來，好麗友這種隨處可見的零食，與山姆一直以來精致、有品位的選品策略格格不入，甚至觸碰到了他們對于品牌信任的敏感神經(jīng)。

換句話說，這起事件的核心，絕非商品本身，而是圍繞著商品所承載的更深層次的社會敘事 —— 中產(chǎn)階級如何定義自己的審美標(biāo)準(zhǔn)與價值期待，以及山姆又如何在擴張的商業(yè)邏輯與維護(hù)信任的長期承諾之間保持微妙的平衡。

理解了這一點，我們才能真正理解「好麗友風(fēng)波」 背后潛藏的戰(zhàn)略危機與啟示。

渦流和基巖

要理解山姆的困境，我們先需要一個分析工具。在今天的商業(yè)世界，幾乎所有企業(yè)都被兩種力量拉扯。中間地帶越來越難生存。

第一種力量是我們稱之為「效率渦流」的東西。它以規(guī)模、速度、成本為目標(biāo)，擅長用技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈把一切流程打磨到極致。它的邏輯是：做得更多，做得更快，做得更便宜。

這類企業(yè)的代表很多。比如拼多多，通過壓低單品價格、整合制造側(cè)能力和精準(zhǔn)流量分發(fā)，把整個交易結(jié)構(gòu)「扁平化」，用最低的邊際成本驅(qū)動高頻成交。名創(chuàng)優(yōu)品也是效率渦流的經(jīng)典范例，它用極致標(biāo)準(zhǔn)化的 SKU 和全球采購邏輯，把潮流壓縮成可復(fù)制的模板。

第二種力量是「信任基巖」。它的價值建立在另一種邏輯上：獨特性、關(guān)系、沉淀。它不是靠效率贏得用戶，而是靠判斷力、時間積累的品質(zhì)、難以模仿的品牌印象。它的邏輯是：我信你選的東西，也信你代表的生活判斷。

MUJI是基巖型企業(yè)的代表。它賣的是「不被設(shè)計的設(shè)計」，是某種安靜生活方式的承諾，而不是單純的產(chǎn)品。又比如老鋪黃金，它的顧客不完全在意克重，而是信這家鋪子幾十年如一日的貨真價實。甚至是一些社區(qū)小店，也因人情關(guān)系或口碑形成穩(wěn)固的信任網(wǎng)絡(luò)。

這兩種力量，一種像離心力，越轉(zhuǎn)越快，把世界往中心收攏；一種像地基，穩(wěn)在原地，需要時間和信任來養(yǎng)。

你可以想象，這就像一個二維坐標(biāo)系：橫軸是效率強度：從松散到極致壓縮；縱軸是信任厚度：從交易關(guān)系到身份綁定。拼多多在第四象限，泡泡瑪特從第二象限擴展到了第一象限，老鋪黃金則在第二象限做得非常扎實。

山姆在第二象限成長起來，如今想要擴張到第一象限里。

追求效率帶來的信任危機

山姆商業(yè)模式簡單，先收取會員費，再提供高性價比的商品。

會員制是通過長期信任與精選商品構(gòu)筑起的穩(wěn)固消費共同體。支付一筆會員費，是提前支付了對于未來消費確定性的信任成本。會員相信，山姆能夠持續(xù)提供符合其期待的產(chǎn)品和服務(wù)。

這種信任并非短期營銷活動的結(jié)果，而是通過山姆嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模采購、自有品牌建設(shè)，以及穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系日積月累形成的。

每一款商品在進(jìn)入山姆之前，背后都經(jīng)歷了嚴(yán)格的質(zhì)量篩選和供應(yīng)鏈整合。會員們每次在山姆購物時，所體驗到的并不是單一商品的價值，而是整個平臺背后的長期承諾和可靠性。

這種信任，逐漸成為中產(chǎn)群體購買決策的默認(rèn)前提。

這種預(yù)先支付的信任，讓山姆可以大膽而穩(wěn)健地專注于降低成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈，而非短期追求利潤最大化。會員復(fù)購帶來規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)又進(jìn)一步降低了采購成本，從而反過來增強了商品的性價比和會員的滿意度。

瑞士卷、牛排和紅酒等明星商品的背后，都是龐大的供應(yīng)鏈優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。這些產(chǎn)品之所以能在市場中脫穎而出，不僅因為單品價格有競爭力，更是因為山姆能夠利用龐大的采購量和穩(wěn)定的會員需求，不斷優(yōu)化生產(chǎn)和采購環(huán)節(jié)，壓低整體成本。

這種以信任為基礎(chǔ)的規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)成了山姆會員店核心戰(zhàn)略的基巖，即便市場競爭再激烈，這種穩(wěn)定而堅固的優(yōu)勢也難以被競爭者短期復(fù)制。

但如果只有基巖，山姆注定只能是一個沉默的倉儲體系。真正讓它進(jìn)入公眾敘事中心、成為社交媒體熱詞的，是它搭建了一套圍繞中產(chǎn)偏好與生活節(jié)奏而建立的「策展式選品」。

不斷有小眾、稀缺、具象征性的產(chǎn)品被選入山姆，如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥。每一個產(chǎn)品，不只是商品，更是一種生活標(biāo)簽，這種產(chǎn)品流動，是山姆主動策展系統(tǒng)的節(jié)奏輸出，也契合了社交平臺對 「驚喜感」「發(fā)現(xiàn)感」 的需求。

換言之，山姆的會員并非只是為了更便宜的商品而買單。他們所購買的，更是一種穩(wěn)定而精妙的生活敘事：商品品質(zhì)精致卻不奢侈，恰好位于 適度精致與經(jīng)濟(jì)理性的交界點上。這種對生活的精準(zhǔn)拿捏，正是中產(chǎn)階級獨特的審美需求與心理訴求所在。

換句話說，山姆之所以成為一種信任標(biāo)志，是因為它長期滿足了中產(chǎn)對生活品質(zhì)穩(wěn)定性的微妙預(yù)期。

山姆不再懂中產(chǎn)

這次「好麗友風(fēng)波」，表面看起來只是短暫上架與迅速下架，但其真正觸及的痛點，在于山姆意外地突破了中產(chǎn)敘事的邊界。

「好麗友」作為一種平民化、隨處可見的零食品牌，象征著一種「庸俗大眾化」的消費調(diào)性，顯然與山姆長期樹立的中產(chǎn)生活品味存在落差。

中產(chǎn)階級對山姆的信任建立在穩(wěn)定且長期一致的審美取向上，因此任何看似輕微的選品變化，都可能被放大為品牌對這種生活敘事的背叛。

這次事件的實質(zhì)，并非單純的選品失誤，而是暴露了山姆在擴張過程中對中產(chǎn)敏感敘事的掌控出現(xiàn)了微妙松動與裂縫。

社交媒體曾經(jīng)是山姆的最大的盟友，如今卻把這條裂縫進(jìn)一步放大。

傳統(tǒng)零售時代，顧客和品牌之間的關(guān)系相對封閉穩(wěn)定。一個人去一家店購物，做出的是私人決策；她可能有不滿，但沒有反饋路徑，也不會形成公共事件。

如今，每一次消費體驗，都可能被社交媒體放大成集體感受，甚至被轉(zhuǎn)化為一種群體敘事。在這個結(jié)構(gòu)中，信任的獲得與流失，不再取決于品牌的本意，而往往取決于信息如何被看見、解釋與轉(zhuǎn)譯。

在小紅書上，山姆已不再是一個賣商品的渠道，而是一塊被凝視的文化坐標(biāo)。每一款商品的出現(xiàn)或消失，每一次的購物體驗，都可能被解讀為中產(chǎn)趣味的態(tài)度表露。而這種態(tài)度，一旦觸碰到某種心理紅線，就很容易引發(fā)集體性的不信任感。

社交媒體也極其善于抓住中產(chǎn)敘事中的微妙心理與信息不對稱，將局部的、短暫的情緒迅速擴散為大范圍的輿論風(fēng)暴。中產(chǎn)敘事本身具有天然的脆弱性與流動性：它敏感于微妙的變化，且情緒迅速傳導(dǎo)，一旦敘事出現(xiàn)裂縫，就可能快速擴散。

山姆正是在這樣的語境下遭遇信任危機的?！负名愑扬L(fēng)波」只是引爆點，真正的引信，其實早已埋伏在此前一次次選品的波動、一次次購物體驗之中。在這種新媒介生態(tài)下，山姆短暫的選品波動，才被快速放大為品牌與用戶之間信任關(guān)系的質(zhì)疑與審視。

山姆本身就是建立在「信任基巖」之上的品牌。當(dāng)這種信任變得開放、浮動、可被解釋，甚至可以被制造爭議來博取注意時，它的原初優(yōu)勢就可能變成雙刃劍。越是被期待，越容易被質(zhì)疑；越是被信任，就越經(jīng)不起一次次失望。

更進(jìn)一步地看，這種媒介結(jié)構(gòu)對「敘事型信任」的放大和反噬，并不是山姆獨有的問題，而是所有以「品牌意義」為基礎(chǔ)的企業(yè)，都必須面對的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。在小紅書、抖音、B 站構(gòu)成的泛媒體輿論場中，品牌早已不再擁有話語權(quán)的壟斷地位。用戶不僅能發(fā)聲，還能定義議題、主導(dǎo)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

山姆必須擴張

信任無法擴張，這是零售里最殘酷的一條規(guī)律。

山姆確實贏得了過去十年。它代表著一種獨特的供給信任，這套系統(tǒng)在中國中產(chǎn)的快速崛起階段，構(gòu)筑了一種獨特的安全感，既穩(wěn)定，又略帶格調(diào)。

但當(dāng)山姆開始高速擴張，情況開始變得微妙起來。它的增長必須倚賴更多門店、更大采購量、更高周轉(zhuǎn)率這些與「策展」理念存在張力的擴張手段。

然而，繼續(xù)開店，標(biāo)準(zhǔn)必然稀釋；守住標(biāo)準(zhǔn)，增長就會放緩。

每一次讓步，都會產(chǎn)生一個裂痕。選品更大眾一點，能多賣，但可能傷及原有信任；產(chǎn)品更地方化一點，能貼近新市場，但可能沖淡原有品位；價格體系更靈活一點，有利于周轉(zhuǎn)，但可能擊穿信任的底價。

不過，在中國生存，除了擴張，山姆似乎別無選擇。

山姆會員店的對手是盒馬、Costco 和其他傳統(tǒng)商超，但它近兩年的擴張路徑，不僅限于開店，也在于建設(shè)更多的靈巧前置倉，讓自己的「極速達(dá)」服務(wù)能夠滿足更多人需求。

在這條「效率渦流」上，它的對手成了美團(tuán)和淘寶閃購。

小象超市們并不試圖成為另一個山姆。它沒有選品故事、沒有策展邏輯、沒有生活敘述，它不講究你「應(yīng)該買什么」，而只在乎你「現(xiàn)在要什么」。

山姆從信任基巖出發(fā)，構(gòu)建了自己的效率渦流，小象超市恰好相反，是從效率開始而達(dá)到信任。它的核心不在于選擇，而在于「確定性」。不是教你怎么吃得好，而是確保你今天晚上就能吃上飯——立刻、準(zhǔn)確、不出錯。

在這樣一個體系里，消費者不再需要判斷，也不再需要信任誰的口味或標(biāo)準(zhǔn)。他們只要知道，自己所需之物打開就有。

當(dāng)然，小象超市們的敵人不是山姆，而是所有非即時、非確定性的消費結(jié)構(gòu)。

不是被模仿，而是被繞過，這正是山姆的潛在危機?！讣磿r生活」直接抽空了人們做大采購的動機，也動搖了人們對山姆購物頻率的剛需。

一旦用戶在效率平臺上形成穩(wěn)定依賴，這種依賴就會變成新的基巖：不需要敘事、不需要廣告、不需要解釋，它只依靠數(shù)百次履約堆疊起的可預(yù)測性。

與之相比，山姆那種建立在判斷力和品位之上的策展信任，就像一個需要不斷更新故事、維持期待的精致機器，一旦某次故事沒不好故事，就可能引發(fā)信任滑坡。

于是，山姆不得不進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，不論業(yè)務(wù)上，還是組織上，都被迫面對自己沒有面臨過的處境，何況，不要忘了，山姆還是一家跨國公司，指令傳遞上天然便會緩慢。

「好麗友風(fēng)波」可能只是山姆本土化過程中的一次局部誤判。但它透露出一個現(xiàn)實：山姆的系統(tǒng)正在變得復(fù)雜，而越復(fù)雜的系統(tǒng)，越需要對基巖保持清晰判斷。

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