撰文｜咸閑

編輯｜夜郎西

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

三年前還在靠精致的禮盒撐起300億的市值，如今55億卻要“拱手讓人”。

良品鋪?zhàn)油Ｅ乒娴摹翱刂茩?quán)變更”，藏著的卻是比“品牌易主”更加重要的問題：當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買零食時(shí)，到底權(quán)衡的是什么？

7月10日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告宣布，控股股東寧波漢有意籌劃控制權(quán)變更的重要事項(xiàng)，股票于7月11日起停牌，這使得零食市場(chǎng)整體以及曾經(jīng)的忠實(shí)顧客強(qiáng)烈關(guān)注。

平價(jià)革命，到底革了誰的命？

2025年5月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了 2024 年年報(bào)以及 2025 年一季報(bào)（第一季度報(bào)告），2024 全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.59 億元，同比-11.02%；歸母凈虧損 0.46 億元，23 年同期盈利 1.80 億元；扣非歸母凈虧損 0.75 億元，23 年同期盈利 0.65 億元。

并且近日，發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2025年1-6月歸屬凈利潤(rùn)虧損7500萬至1.05億元，但官方人員表示這是受到優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動(dòng)淘汰低效門店以及線上渠道流量費(fèi)用上升的影響。

圖源：洞見研報(bào)

曾經(jīng)，提著良品鋪?zhàn)拥亩Y盒送親訪友是一件“體面事”。

包裝精致、味美鮮香、種類多樣，曾作為“高端零食”的行業(yè)品牌標(biāo)桿，價(jià)格比普通零食貴出三成，通過打造送禮高配的定位，火遍全國(guó)。

但現(xiàn)在當(dāng)我們走進(jìn)良品鋪?zhàn)拥膶?shí)體店時(shí)，脫離了“高端”的定位，大多貨架上卻有著平價(jià)的標(biāo)簽。

隨著量販零食店的不斷出現(xiàn)以及如今消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化，越來越多的消費(fèi)者不愿意再為包裝上的“高端”兩字付費(fèi)買單。

圖源：百度

誰抓住人心，誰贏，零食江湖的新規(guī)矩

然而，這樣的瓶頸，并不是良品鋪?zhàn)右患宜媾R的價(jià)值困境。

對(duì)于類似的品牌“三只松鼠、百草味”等來說，面臨量販零食店的大量出現(xiàn)，都受到了嚴(yán)重的打擊。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來A股休閑食品板塊平均市盈率從38倍驟降至12倍，所以，如何絕處逢生成為了他們的難題。

圖源：百度

隨著零食有鳴、零食很忙等量販店的興起，仿佛打破了原有的”高端價(jià)格”，推進(jìn)了一場(chǎng)眾人支持的平價(jià)起義.

他們摸透了年輕人的“零食心理”，滿足年輕人的口味需求，在面對(duì)平價(jià)誘惑下，人們更加愿意去選擇同質(zhì)量的量販店購(gòu)買零食。這是由于其打動(dòng)了他們的購(gòu)買欲。

有消費(fèi)者表示，在良品鋪?zhàn)雍土控湹曩I的味道沒區(qū)別，但對(duì)于價(jià)格上的差異，真的要買還是會(huì)選擇量販店。

數(shù)據(jù)顯示，在相同品類中，250g的良品鋪?zhàn)悠絻r(jià)區(qū)的價(jià)格是6.9元，零食很忙同品價(jià)格僅5.5元。這種零食購(gòu)買的心理變化，直接戳動(dòng)了傳統(tǒng)零食行業(yè)的“關(guān)鍵”。

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)零食量販店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告(2023-2030

圖源：觀研天下

傳統(tǒng)零食行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、市場(chǎng)定位等方面存在的問題慢慢被展現(xiàn)出來。

同時(shí)，線上渠道也成為了休閑零食的重要陣地，由于電商平臺(tái)的不斷發(fā)展以及物流體系的不斷完善，線上零食銷售額以及占整體市場(chǎng)的比例已超過50%，也為消費(fèi)者有著更加便捷的選擇，線下的購(gòu)買率也受到了影響。

然而，一切的平價(jià)、低價(jià)的背后，是一場(chǎng)供應(yīng)鏈的閃電戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)舆x擇100%品牌代工，而量販零食80%的白牌直采，”掃除“品牌溢價(jià)，砍掉了品牌商20%-30%的加價(jià)環(huán)節(jié)，使得人們更傾向于量販零食。

這種區(qū)別折射出供應(yīng)鏈端的暗流涌動(dòng)：誰能更快適配渠道變革，誰就能在洗牌中占據(jù)先機(jī)。

這場(chǎng)供應(yīng)鏈的巨大遷徙背后，是休閑零食行業(yè)從品牌驅(qū)動(dòng)向渠道驅(qū)動(dòng)不斷轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)消費(fèi)者投票選擇“性價(jià)比”以及“高品質(zhì)”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就必須要重新校準(zhǔn)自己的生存法則。

圖源：洞見研報(bào)

根據(jù)洞見研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年由于良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整拉低了毛利率，利潤(rùn)端相對(duì)承壓。

綜合來看，2024 全年/24Q4/25Q1 公司歸母凈利率分別為-0.64%/-3.90%/-2.09%，利潤(rùn)端持續(xù)承壓。這場(chǎng)高端零食與量販零食的較量，實(shí)際上展現(xiàn)的是：零食行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

量販品牌選擇下沉市場(chǎng)，把店鋪開在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)門口、菜市場(chǎng)旁邊，在當(dāng)你購(gòu)買日常食品時(shí)，也能夠隨手購(gòu)買；他們的貨架標(biāo)價(jià)較便宜、商品堆放較多，讓消費(fèi)者認(rèn)為‘多買幾包，也十分劃算’。

而這樣的策略對(duì)于打著批發(fā)價(jià)口號(hào)的平價(jià)量販店來說，更加符合消費(fèi)者的調(diào)性，‘反正便宜，換著吃、多買點(diǎn)也不心疼’。由此，性價(jià)比、門店位置、供應(yīng)鏈就成為了競(jìng)爭(zhēng)核心。

圖源：良品鋪?zhàn)印⒘闶澈苊俜劫?gòu)買小程序

行業(yè)生變，革命下的暗戰(zhàn)

然而，良品鋪?zhàn)拥摹u身’，并不僅是這些高端零食品牌選擇市場(chǎng)變現(xiàn)的方式發(fā)生了變化，還是背后所體現(xiàn)的休閑零食行業(yè)本身，各個(gè)品牌在夾縫中求得盈利時(shí)的“陣痛”。

根據(jù)歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模目前超4700億元，銷量超1000萬噸，價(jià)格提升壓力顯現(xiàn)。2020年之后，零食行業(yè)規(guī)模進(jìn)入了存量時(shí)代，數(shù)量和價(jià)格均已進(jìn)入了平臺(tái)期。

目前，休閑零食行業(yè)的盈利模式有著脆弱性，行業(yè)的平均凈利率僅僅只有0.9%-2.1%，一些企業(yè)甚至做的是“賠本買賣”。

應(yīng)對(duì)這樣的打擊，行業(yè)內(nèi)部人員表示，‘這完全是用資本換市場(chǎng)，很多品牌都在‘豪賭’，看誰能撐到最后’。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢，長(zhǎng)江證券研究所

更可怕的是，如今的零食市場(chǎng)賣的東西越來越像，

同質(zhì)化的情況越來越嚴(yán)重。不同品牌的量販店，商品的重合已經(jīng)超過了60%，消費(fèi)者根本不會(huì)記得上一次買的零食店是哪家，完全靠著價(jià)格做選擇。

因?yàn)楦鞔笃髽I(yè)同質(zhì)化的不斷競(jìng)爭(zhēng)，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)度極低，使得消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率卻不足30%。

對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，換什么樣的領(lǐng)導(dǎo)人并不重要，面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，重要的是如何既加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，保留原有的核心“高端”產(chǎn)品，又要解決目前平價(jià)革命下的所面臨的障礙。

圖源：百度

面對(duì)休閑零食市場(chǎng)的現(xiàn)狀，良品鋪?zhàn)右约捌渌闶称髽I(yè)的救贖，也不僅僅在于眼前的選擇和取舍，而是整個(gè)行業(yè)能否重構(gòu)出一條兼顧效率與公平、平衡短期生存和長(zhǎng)期的創(chuàng)新發(fā)展的新道路。

“低價(jià)可以贏得市場(chǎng)，但只有創(chuàng)新才能守住市場(chǎng)?！绷闶承袠I(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入到了“精耕細(xì)作”的時(shí)期，企業(yè)是否能夠在效率與創(chuàng)新中找到平衡，將決定誰能在行業(yè)“低利潤(rùn)與高增長(zhǎng)”中存活！

參考資料：

1.洞見研報(bào)-【國(guó)盛證券】 鹽津鋪?zhàn)樱?02847）：修內(nèi)功擴(kuò)邊界，解構(gòu)破局者的成長(zhǎng)之路

2.洞見研報(bào)-【光大證券】 良品鋪?zhàn)樱?03719）：2024年年報(bào)及2025年一季報(bào)點(diǎn)評(píng)：持續(xù)調(diào)整，靜待改善

3.36氪《55億良品鋪?zhàn)印纲u身」，零食江湖變天》

4.洞見研報(bào)-【華泰證券】 良品鋪?zhàn)樱?03719）：性價(jià)比趨勢(shì)、量販分流致經(jīng)營(yíng)承壓

5.【長(zhǎng)江證券】渠道+產(chǎn)品雙視角看休閑零食投資機(jī)會(huì)

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