1、明星和品牌的雙向奔赴

2、借勢明星流量，反哺餐飲

3、如何選擇合適的明星探店

第1884期

文 | 王謹(jǐn)

不止流量

明星和品牌的雙向奔赴

過去，明星仿佛高高在上，而如今隨著經(jīng)濟(jì)、觀念的轉(zhuǎn)變，開始走下“神壇”，更接地氣.....

最近，滬上阿姨官宣吳彥姝為新品推廣大使的消息一出，評論區(qū)瞬間被“太會選了”“這才是靈魂契合”的呼聲淹沒。

沒有頂流的尖叫式熱度，卻憑“精準(zhǔn)”二字，也是讓這次新品在茶飲賽道裏跑出了獨(dú)特的加速度。

前段時間，海底撈官宣聯(lián)動曾舜晞引發(fā)熱潮，曾舜晞曾以銀發(fā)造型挑戰(zhàn)“撈面舞”，以及跳“海底撈科目三”爆火，如今這個夏天，海底撈直接官宣他為夏日代言人，網(wǎng)友笑稱：“海底撈”這是把編外人員轉(zhuǎn)正了！

目前“海底撈出了曾舜晞”話題，在小紅書平臺已有21.6萬的瀏覽量，抖音平臺有307.8萬次的播放量。

◎滬上阿姨官宣吳彥姝、海底撈夏日代言人曾舜晞

其實(shí)找他們代言人并不稀奇，是因?yàn)殡p方在精神內(nèi)核上的高度契合，讓合作多了更深層的文化共鳴。在消費(fèi)降級背景下，消費(fèi)者對品牌的忠誠度普遍下降，而品牌商家選擇代言越來越精準(zhǔn)。

不僅僅是明星代言，還有明星探店，尤其當(dāng)他們探店目標(biāo)是極具煙火氣的餐飲店，使得明星形象更加親民，自然也帶起一波新流量。

比如今年因上市備受矚目的巴奴毛肚火鍋，“食神”蔡瀾、王俊凱、成龍、郎平夫婦等眾多明星都紛紛前來品嘗，甚至在《向往的生活》節(jié)目中也大力推薦。何炅、黃磊等知名人士更是對其贊不絕口。

◎《向往的生活》對巴奴火鍋大力推薦

今年2月，劉奕君相約重慶北步園火鍋，讓整個重慶都充滿魔力。

神仙姐姐劉亦菲也是火鍋鐘愛粉，北京的銅鍋涮肉，重慶的麻辣牛油鍋，潮汕的鮮美牛肉鍋，全國各地的火鍋，她幾乎都嘗了個遍，每次都能引起一波熱議。

前段時間，演員江疏影打卡貴州酸湯火鍋，表示酸酸辣辣的，太好吃了！火鍋店現(xiàn)在天天爆滿，老板還把原先200塊的雙人套餐改叫“明星套餐”；歌手薛凱琪在演唱會上大贊遂寧火鍋“這個火鍋是2025年我吃過最好吃的火鍋”。

◎江疏影打卡貴州酸湯火鍋

綜合來看，明星自發(fā)探店也越來越“接地氣”，鮮有米其林等高檔餐廳，更傾向于大眾也能負(fù)擔(dān)得起的平價煙火氣美食，人均消費(fèi)從十幾元到百元不等。

如何借勢明星

引爆品牌曝光與流量

從以上案例，可以梳理出一些共性。明星效應(yīng)正在從以下維度，全面助力餐飲品牌。

其一，實(shí)現(xiàn)餐飲商家的短期流量引爆。明星效應(yīng)的核心優(yōu)勢在于短時間內(nèi)，能夠有強(qiáng)大的流量聚集能力，他們自帶粉絲基礎(chǔ)和話題屬性，當(dāng)相關(guān)視頻一經(jīng)發(fā)布，往往能夠迅速在社交媒體上發(fā)酵，并引發(fā)“病毒式傳播”，在短時間內(nèi)為品牌商家?guī)砥毓狻?/p>

比如李純打卡貴州火鍋，在小紅書分享探店Vlog，老板娘還親自給打蘸料，她表示天靈蓋都香迷糊了；還有王迅打卡重慶孔亮火鍋、林更新打卡內(nèi)蒙羊小福火鍋，喬振宇打卡云南野生菌火鍋，紛紛在小紅書等平臺引發(fā)高度熱議。

◎李純打卡貴州火鍋

其二，品牌商家對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，快速響應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量。明星效應(yīng)可以帶動一波強(qiáng)流量，品牌可以通過內(nèi)容的二次創(chuàng)作，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

比如商家可以通過剪輯明星到店現(xiàn)場的照片、視頻等高光片段，再結(jié)合品牌賣點(diǎn)，制作短視頻、圖文攻略或互動話題，比如“解鎖XX明星同款吃法”來引導(dǎo)消費(fèi)者參與模仿和討論。

比如央視美食文旅節(jié)目《三餐四季》，撒貝寧、吳尊、林述巍通過品嘗宜賓特色美食，李莊火鍋?zhàn)右蛐詢r比高一炮而紅，人均僅需50+，店面還特意推出明星同款新吃法，引發(fā)消費(fèi)者追捧。

◎李莊火鍋?zhàn)?/p>

其三，上線明星同款套餐，從產(chǎn)品維度承接明星效應(yīng)的流量并進(jìn)行變現(xiàn)。

明星效應(yīng)的直接變現(xiàn)方式之一，就是推出聯(lián)名套餐或同款菜品，這不僅能短期提升客單價和復(fù)購率，還能通過產(chǎn)品綁定強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

值得注意的是，明星同款套餐需要注重品質(zhì)與創(chuàng)新，避免因“蹭熱度”導(dǎo)致口碑翻車�！吧暇�的明星同款套餐，品質(zhì)必須要和明星探店是一樣的，不能為了線上做銷量而忽略菜品的品質(zhì)，更不能做低價引流。”

比如趙露思打卡過的火鍋謝紅英·老成都火鍋，粉絲表示趙露思吃的這家火鍋被我找到啦，和趙露思坐了同一個位置，真的太幸福啦；還有宋茜打卡好評的云南菌火鍋，粉絲們紛紛表示要去云南打卡宋茜同款！

◎粉絲打卡露思同款火鍋截圖

餐飲如何選擇合適的

明星探店或代言？

明星帶來的熱度，能夠在一定程度上快速打開餐飲品牌的流量閥門。那么如何選擇合適的明星探店或者代言呢？火鍋餐見有以下三點(diǎn)實(shí)用建議：

1、商家要選擇品牌調(diào)性相契合的明星

只有明星人設(shè)和品牌調(diào)性相符，效果才能達(dá)到最好。

比如今年海底撈官宣曾舜晞，主要是他的形象青春洋溢，自帶陽光少年感，和海底撈充滿煙火氣、年輕活力的品牌形象一拍即合。

海底撈在選擇明星代言一向是比較謹(jǐn)慎的，但隨著行業(yè)競爭日益激烈，海底撈即使推出層出不窮的門店活動、升級各種各樣的門店服務(wù)，依然是在艱難挽留消費(fèi)者的注意力。對于想要維持曝光、持續(xù)吸引消費(fèi)者注意的海底撈來說，與明星合作則是一條吸引消費(fèi)者的快速通道。

2、商家選擇創(chuàng)始人代言

很多有品牌代言意識的本土餐飲品牌們，自家老板或是創(chuàng)始人親自上陣更為合適。

比如巴奴品牌的代言人就是創(chuàng)始人杜中兵，他的出鏡率非常高，每家巴奴毛肚火鍋店的廣告牌，最醒目的位置總是一張杜中兵喜笑顏開托著毛肚的照片。并且他積極向公眾分享他這些年產(chǎn)品打造的心得，把“產(chǎn)品主義”的標(biāo)簽牢牢貼在自己身上，個人形象給店面品牌做信用“背書”。

◎巴奴代言人杜中兵

還有西貝莜面村的代言人是創(chuàng)始人賈國龍，湘菜品牌費(fèi)大廚的代言人則是創(chuàng)始人費(fèi)良慧……

餐飲老板親自為自家品牌代言，無疑是在品牌意識道路上邁出重要一步，一方面這與品牌發(fā)展更契合，另一方面也能夠?yàn)槠放铺嵘湃味取?/p>

3、不一定是真明星

現(xiàn)在餐飲界有一種流行趨勢，就是IP的打造，其實(shí)IP也算是一種明星。有的是與現(xiàn)有的知名動漫人物合作，有的是自己造IP，無論哪種方式，都不失為一種可行方案。

二次元經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時代，IP對現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體頗具吸引力，完全符合年輕人的性格特點(diǎn)。

比如老牌餐飲新辣道魚火鍋與吾皇萬睡強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅進(jìn)行全方位的主題裝飾，包括地面、桌墊、餐具、桌牌等。除此之外，新辣道魚火鍋還特別推出“吾皇套餐”，與90后消費(fèi)者打成一片，“會玩”和“有趣”的印象，更提升了新辣道在年輕人中的口碑。

◎新辣道魚火鍋與吾皇萬睡強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

比如重慶老火鍋，采用犟嬢嬢作為品牌名稱，嬢是簡體字娘，古代指母親，小嬢就是小娘，也就是我們生活中的小嬸嬸。

作為親切的品牌IP形象，品牌通過設(shè)計出多樣化的場景化形象，比如增加IP插畫形象，活潑有趣的語言，從而提升年輕顧客的喜愛。

結(jié)論

是否有必要邀請明星，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的品牌基因、品牌實(shí)力、品牌調(diào)性等，仔細(xì)衡量。

總而言之，明星效應(yīng)都是錦上添花，如果沒有讓消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品，沒有打造出自己強(qiáng)競爭力的品牌壁壘，品牌發(fā)展也很難長久。