搶占本地生活的消費(fèi)場(chǎng)景入口

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

今年夏天，“蘇超”從默默開賽走到全網(wǎng)熱議，成為了當(dāng)之無(wú)愧的體育界頂流。

進(jìn)行到第六輪比賽時(shí)，南京中心體育場(chǎng)中的電子大屏顯示觀賽人數(shù)達(dá)到60396人，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅刷新了“蘇超”歷史單場(chǎng)觀賽人數(shù)記錄，也創(chuàng)造了中國(guó)業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)的新紀(jì)錄。

“蘇超”的火爆更是助推文旅市場(chǎng)熱度攀升，“蘇超”開賽后，江蘇省社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.3%，增速較此前加快1.3個(gè)百分點(diǎn)。

大廠們自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)流量盛宴，從造梗助威到聯(lián)名活動(dòng)，再到重金贊助，搶占“蘇超”關(guān)注度其實(shí)也是在搶占本地生活的消費(fèi)場(chǎng)景入口。

新茶飲集體蹭上第一波流量

“沒(méi)有假球，全是世仇”

“比賽第一，友誼第十四”

“南京VS無(wú)錫：輸了，水蜜桃加鹽，贏了，鹽水鴨加糖”

“聽說(shuō)南京人不過(guò)六一，南京人只過(guò)6:1”

“蘇超”爆火出圈以來(lái)，“散裝江蘇”中的各城市帶著花式標(biāo)語(yǔ)玩出了無(wú)數(shù)熱梗。

網(wǎng)友也很快開啟二創(chuàng)造梗，如“一哥之爭(zhēng)”“誰(shuí)贏了誰(shuí)當(dāng)省會(huì)”等討論，再給這場(chǎng)比賽加了一把火。官方力量也迅速跟上，如常州文旅發(fā)布《守衛(wèi)筆畫》連續(xù)短視頻，回應(yīng)網(wǎng)友的“輸筆畫懲罰”調(diào)侃；江蘇衛(wèi)視發(fā)布《南哥的誘惑》AI 趣味視頻，利用地域梗和網(wǎng)絡(luò)梗增強(qiáng)蘇超傳播度和討論度，進(jìn)一步將話題推向熱潮。

“蘇超”的熱梗第一時(shí)間出圈

至此，省隊(duì)之間的足球聯(lián)賽進(jìn)化成了一場(chǎng)全民狂歡的體育盛事。而“蘇超”帶火的遠(yuǎn)不止足球本身和江蘇“十三太保”之間的恩怨情仇，而是結(jié)合了專業(yè)運(yùn)作和資源整合，形成了從商業(yè)投入到賽事升級(jí)，再到品牌打造的良性循環(huán)。

第一波蹭上“蘇超”流量的，要屬新茶飲品牌。

據(jù)鋅刻度觀察，霸王茶姬推出“給勝利城市發(fā)放買一送一券”“到店出示2025年蘇超門票新客即獲第二杯半價(jià)券，老客獲整單85折券”等優(yōu)惠活動(dòng)；星巴克在賽事舉辦城市推出免費(fèi)升杯活動(dòng)；滬上阿姨在蘇州、南京開設(shè)“蘇超能量補(bǔ)給站”主題快閃店；東方墨蘭推出“蘇超能量包”，包含飲品、限定杯貼、“蘇超”聯(lián)賽紀(jì)念袋等；CoCo都可新設(shè)玩梗杯貼，還在部分城市推出半價(jià)活動(dòng)……

除此之外，還有馬伍旺、雅克雅思、蜜雪冰城、7分甜等新茶飲品牌都通過(guò)拉橫幅助威、用門票換奶茶等活動(dòng)融入了“蘇超”的賽事氛圍。

與傳統(tǒng)廣告投放不同，新茶飲品牌將產(chǎn)品促銷與賽事進(jìn)程深度綁定，創(chuàng)造了高度情感化的消費(fèi)場(chǎng)景。有營(yíng)銷傳播行業(yè)的從業(yè)人員分析道：“當(dāng)消費(fèi)者處于比賽帶來(lái)的情緒高點(diǎn)時(shí)，購(gòu)買決策會(huì)更加感性，品牌記憶度也更高�！�

“蘇超”如今一票難求，熱度仍在攀升

更重要的是，表面上看新茶飲品牌們齊齊卷進(jìn)了“蘇超”賽事的營(yíng)銷之爭(zhēng)中，但實(shí)際上各品牌的營(yíng)銷策略也出現(xiàn)了差異化定位，高端品牌側(cè)重體驗(yàn)升級(jí)，推出免費(fèi)升杯的活動(dòng)；大眾品牌主打價(jià)格優(yōu)惠，因此推出半價(jià)活動(dòng)；平價(jià)品牌則注重社群運(yùn)營(yíng)，所以強(qiáng)調(diào)球迷套餐。差異化競(jìng)爭(zhēng)最終形成了“賽事搭臺(tái)、品牌唱戲”的共贏局面。

在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上能夠刷到不少江蘇省內(nèi)的消費(fèi)者曬出各個(gè)新茶飲品牌的飲品，他們有的是因?yàn)閷?shí)惠的活動(dòng)而選擇消費(fèi)，有的是因?yàn)樘厣�、周邊而選擇消費(fèi)，總之在“蘇超”出圈的熱度加持下，從本土的飲品品牌到全國(guó)連鎖茶飲品牌，都找到了這場(chǎng)流量經(jīng)濟(jì)的超級(jí)入口。

本地生活巨頭搶奪贊助權(quán)

“蘇超”的熱度還在繼續(xù)升溫，從線下門票開票即秒空到線上話題播放量突破200萬(wàn)次，“蘇超”以席卷全網(wǎng)之勢(shì)成為了現(xiàn)象級(jí)頂流賽事。

此前于7月5日在南京中心體育場(chǎng)舉行的“蘇超”第六輪比賽中，體育場(chǎng)中的電子大屏顯示觀賽人數(shù)達(dá)到60396人，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅刷新了“蘇超”歷史單場(chǎng)觀賽人數(shù)記錄，也創(chuàng)造了中國(guó)業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)的新紀(jì)錄。

因此，也有了越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)這塊巨型流量池。

“蘇超”單場(chǎng)觀賽人數(shù)達(dá)到60396人

據(jù)證券時(shí)報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月8日，“蘇超”的贊助商飆升至30家，吸引了京東、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭入局，他們有著“官方合作商”“官方供應(yīng)商”“公益支持單位”等不同頭銜，共同組建了“蘇超”多層次的贊助體系。

例如京東官宣成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴之后，打造了“體育+電商+外賣”的融合模式，與“蘇超”從賽事營(yíng)銷、文化娛樂(lè)到宣傳直播、比賽定制等多方面展開了深度合作。

合作的效果也很顯著，京東官方數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”開賽以來(lái)，京東外賣江蘇省訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍；江蘇農(nóng)特產(chǎn)在京東的成交額同比去年增長(zhǎng)82%；江蘇球衣、球鞋、球襪、球門等足球相關(guān)品類搜索量同比去年增長(zhǎng)翻倍。

阿里系也卷入了“蘇超”的綠茵大戰(zhàn)中，五小時(shí)之內(nèi)，淘寶閃購(gòu)冠名常州隊(duì)，支付寶冠名徐州隊(duì)，花唄冠名無(wú)錫隊(duì)，余額寶贊助揚(yáng)州隊(duì)。

于阿里而言，體育賽事的加持能夠更好地拓寬其本地生活的入口。完善了“觀賽-餐飲-娛樂(lè)”的場(chǎng)景閉環(huán)后，冠名權(quán)帶來(lái)的就不僅是品牌曝光，更重要的是為支付寶生態(tài)導(dǎo)流。

阿里系贊助“蘇超”隊(duì)伍

本地生活的另一巨頭玩家——美團(tuán)，也找到了切入口。宣布贊助揚(yáng)州隊(duì)后，美團(tuán)借勢(shì)營(yíng)銷揚(yáng)州傳統(tǒng)修腳術(shù)，比賽期間，用戶上美團(tuán)App搜索“蘇超足療免單”，每天1萬(wàn)用戶可享足療免單。

除此之外，美團(tuán)還在蘇州、南京、淮安等賽事舉辦地上線了補(bǔ)貼政策，也設(shè)立了蘇超主題餐飲套餐展示專區(qū)，以流量扶持撬動(dòng)生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

眼下，京東、淘寶、美團(tuán)三大巨頭間的外賣大戰(zhàn)打得正酣，而“蘇超”作為足球觀賽場(chǎng)景，本就天然容易與餐飲、零售、本地生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，加之“蘇超”達(dá)到了前所未有的熱度，因此三者搶占“蘇超”關(guān)注度的本質(zhì)也是在搶占本地生活的消費(fèi)場(chǎng)景入口。

而接下來(lái)，“粵超”“豫超”“川超”也都已官宣或正在醞釀中，即便這些賽事無(wú)法完全達(dá)到“蘇超”的熱度，但對(duì)于京東、淘寶、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)也是激活本地生活消費(fèi)場(chǎng)景的重要切口。

“蘇超”的現(xiàn)象級(jí)爆火為當(dāng)代體育經(jīng)濟(jì)提供了鮮活樣本，成功的體育賽事不再是單純的競(jìng)技活動(dòng)，而是能夠整合商業(yè)資源、激發(fā)消費(fèi)潛力、重塑城市活力的綜合性經(jīng)濟(jì)體。這種新型體育經(jīng)濟(jì)形態(tài)的崛起，或許意味著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)邏輯的深刻變革，也為品牌們提供新的營(yíng)銷路徑。

而在這個(gè)過(guò)程中，保持體育精神的純粹性與商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)性之間的平衡，將是所有參與者需要持續(xù)思考的命題。