在“輕養(yǎng)生”刷屏，“預防大于治療”理念深入人心的當下，消費者逐漸明白真正的健康根植于天然的食物、日常的運動以及內心的平和，而那些單靠功效升級、黑科技或專家背書的同質化故事已難制造驚喜。與此同時，TA們不再滿足于被動接受，而是帶著“我需要什么，如何實現，誰更懂我”的思考，主動篩選健康信息與品牌。

2025年，第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）持續(xù)關注大健康的第五年，我們發(fā)現健康消費的核心命題從“能治什么”升級為“如何生活得更好”，這一轉變也讓品牌競爭的焦點從產品、科技競爭進階至“能否把健康議題翻譯成生活議題”。于是，敘事主線從“賣健康”到“賣健康生活方式”，如何引發(fā)消費者共鳴成為新的重點?；谶@一洞察，我們篩選出近一年大健康領域具有代表性的9個案例，通過拆解其敘事切口和價值表達，為越來越顯擁擠的大健康賽道提供可復用的新解法。

小眾痛點公共化

將個體疼痛轉化為公共健康議題

當“健康”被無限細分，真正稀缺的不再是新功能，而是新視角——那些長期被數據淹沒、被羞恥感包裹、被宏大敘事遮蔽的“沉默痛點”，品牌的價值也正在于撕開這層幕布。

在下面兩個案例中，我們看到部分品牌正在通過具有人文關懷的社會化表達或者幽默的場景破圈，把少數人的難言之隱變成大多數人的“我也有過”，不僅完成了小眾痛點的健康知識普及，更重塑了自身作為健康解決方案提供者的社會角色。

usmile笑容加：拍一部孕期準媽媽牙疼題材的紀錄片

主題：被牙疼困住的媽媽

核心動作：

• 2025年在「320世界口腔健康日」，口腔健康品牌「usmile笑容加」（以下簡稱usmile）與南方周末聯合，發(fā)布紀錄片《被牙疼困住的媽媽》

• 跨越9355公里，usmile團隊探訪了烏魯木齊、銀川、杭州三地醫(yī)院，用鏡頭捕捉被牙疼折磨得痛苦不堪的準媽媽，以及面對棘手病情深感無力的口腔醫(yī)生

價值點：

當口腔品牌扎堆美白、正畸賽道，usmile卻另辟蹊徑，從“孕期牙疼”這一少數人的隱痛著手，用真實的數據和案例，講述70%準媽媽們會遭遇到的卻不曾被看見和言說的困境。

品牌把“小眾痛點”拍成紀錄片，把個體的口腔健康問題，上升到公共健康與社會關懷的宏觀層面，使其更具有公共傳播的價值，也讓usmile的形象從口腔清潔設備的專業(yè)提供者，成為推動口腔問題預防的社會角色。同時，品牌通過口腔醫(yī)生的視角，既增加了品牌的專業(yè)性背書，也讓議題更加真實可信，深化和強調了品牌一直倡導的“預防大于治療”理念。

圖片來源：usmile笑容加

馬應龍：濕廁紙的破圈之路

主題：解決菊部問題，派出廁所好搭紙

核心動作：

• 與豐巢洗護跨界聯手，借由豐巢洗護到家保潔服務，進駐家庭使用場景

• 以智能派樣機作為近場渠道，深入寫字樓+社區(qū)場景引導白領&家庭人群領取濕廁紙福利，進行近場互動

價值點：

通過在寫字樓、社區(qū)場景進行產品投放和品牌營銷，塑造“不痛也用馬應龍濕廁紙”的產品形象，將產品從“痛點人群”帶到“大眾剛需”，完成小眾痛點的破圈。且聯合豐巢洗護，也有利于強化清潔護理心智。

縱觀馬應龍濕廁紙近幾年的營銷打法，馬應龍一開始就找到精準人群，為有痔人群單開產品線，較早占領了相應使用場景的心智。此后，馬應龍瞄準“肛腸健康”這一垂直賽道，通過合作火鍋品牌、與武漢知名旅游老街曇華林共創(chuàng)“P大點事兒研究所”等一系列打法，將原本難以啟齒的品類做成社交貨幣，將“羞恥感”轉化為“幽默感”，實現人群破圈。

圖片來源：馬應龍公眾號

以專業(yè)形象重塑權威信任

C位給“專業(yè)人士說”而非“品牌說”

當下，消費者面對日益復雜的健康選擇，對專業(yè)指導的渴求正超越對品牌宣傳的依賴。具有靈敏嗅覺的企業(yè)已不再試圖用品牌聲量淹沒市場，而是通過搭建平臺，讓行業(yè)中的關鍵專業(yè)人士走向前臺，傳遞正確健康知識的同時構建兼具權威與溫度的信任生態(tài)，從而收獲更深厚的品牌認同。

拜耳健康消費品：以駐店藥師為支點

提升大眾自我保健意識

主題：“健康第一步”行動之我身邊的駐店藥師

核心動作：

• 攜手國際自我保健基金會和中國非處方藥物協(xié)會，共同發(fā)起“‘健康第一步’行動之走近身邊的駐店藥師”倡議

• 共建科普直播，號召大眾用好藥師資源

• 傳播內容深度融合科普與創(chuàng)意形式，多維度觸達目標受眾

價值點：

在“健康防線前移”與“信息過載”并存的當下，拜耳健康消費品以“健康第一步”為傳播切口，將原本隱身于柜臺后的73萬駐店藥師*推至聚光燈下，攜手國際自我保健基金會與中國非處方藥物協(xié)會共建直播圓桌、共創(chuàng)科普內容，推動藥師角色轉型的行業(yè)認知升級——他們不僅是藥品的提供者，更是健康知識的傳播者和醫(yī)療資源的有效補充。這些龐大的院外專業(yè)力量，處在主動健康及基層藥事服務鏈條的最前端，是大眾加強自我保健的重要渠道。

在這一公益項目中，拜耳健康消費品通過權威“大咖”背書駐店藥師，將“駐店藥師價值”與大眾日常生活場景深度綁定，讓專業(yè)科普內容既具可信度，又有親和力；同時，通過提升駐店藥師的公眾形象和服務能力，既增強了公眾對駐店藥師的信任感和好感度，也為企業(yè)品牌和產品帶來了積極的溢出效應。

（*根據國家藥品監(jiān)督管理局執(zhí)業(yè)藥師資格認證中心的數據，截至2024年5月底，我國累計在注冊有效期內的執(zhí)業(yè)藥師80多萬人，其中注冊在藥品零售企業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師接近73萬名，占注冊總數的九成。）

尋找情緒共鳴

把“功能”投射進“情緒價值”

隨著健康信息爆炸、功能賣點趨同，消費者渴望的不再是“被教育”，而是“被理解”。在以下幾個案例中，我們看到品牌運用文化、藝術、真實故事為載體，在用戶的情感共振中傳遞品牌理念，跑出差異化路線。

百草味：借傳統(tǒng)文化喚醒集體記憶

打造“年味+健康”的品牌心智

主題：年年有味 百草味

核心動作：

• 以“非遺”為切入點，通過高質感TVC大片演繹潮汕英歌舞、河南打鐵花等非遺年俗

• 聯動抖音KOL、門店布置、直播間等全渠道深度融入非遺元素

• 堅果禮盒實現100%全堅果升級，搭配非遺視覺、文創(chuàng)聯名等形式，強化文化與健康的雙重價值

價值點：

在“年味越來越淡”的聲音下，百草味精準抓住消費者的情感失落，在2025年春節(jié)營銷中以非遺連接傳統(tǒng)與當代，以英歌舞、打鐵花等非遺元素重構春節(jié)儀式感。在具體營銷打法上，百草味運用TVC大片營造視覺震撼，聯動抖音KOL、線下門店、直播間等全渠道融入非遺元素，打造全場景年味體驗，讓“百草味=年味”的品牌心智進一步沉淀，形成更具穿透力的價值表達；與此同時，百草味堅果禮盒采用100%純堅果，高蛋白和膳食纖維滿足全家各年齡層的健康期待，讓“送百草味”不只是傳遞年味，更是遞上一份安心與關懷，不斷強化“健康年禮”的產品心智。

Soul App：以詩歌療愈為媒介

構建年輕群體的心理健康庇護所

主題：心理醫(yī)詩

核心動作：

• 線上開設連續(xù)七晚「情緒療愈派對」，邀請精神科醫(yī)師、心理咨詢師及脫口秀演員圍繞“原生家庭”“親密關系”等議題開展輕量化討論

• 線下共創(chuàng)「心理醫(yī)詩」治愈詩歌展，以余秀華詩歌裝置強化情緒共鳴

價值點：

心理健康本是一個略顯沉重和敏感的話題，而Soul以線下策展為鏈接，把余秀華的詩裝進上海魯迅公園的綠意與裝置，通過詩歌、藝術等柔軟形式化解心理議題的“污名化”，吸引年輕人主動參與；此外，將專業(yè)心理咨詢轉化為“群聊派對”“詩歌藥方”等低門檻解決方案，契合Z世代“輕療愈”需求。這種既看見當下年輕人的情緒困境，也用“有效社交”為困境提出解決方案的策略，讓公益不再是品牌外延，而是產品內核。

圖片來源：Soul App

lululemon：老年人當主角

運動讓人生更生動

主題：活出生動

核心動作：

• 邀請78歲的健身達人、作家 Joan MacDonald 生動演繹“活出生動”的創(chuàng)意主張

• 推出一系列全新訓練裝備，包括為「她」創(chuàng)新的 Glow Up 系列、升級迭代的 chargefeel 3 綜合跑訓鞋，經典煥新的 Wunder Train 系列，以及深受男士喜愛的 Zeroed In 系列等

價值點：

在“活出生動”的第一篇章，品牌講述了健身達人Joan用健身改變人生的故事：因深受慢性疾病困擾，70 歲那年她在女兒幫助下改變了生活方式，開始專注于健康飲食和規(guī)律運動，如今 78 歲的她能舉起 60 公斤的重量，她用自己的生動激勵了數百萬粉絲一起開啟健康生動的生活方式。

lululemon摒棄了刻板的瘦身審美，也沒有把科技面料、支撐度等硬核參數作為第一溝通語言，而是用真實人物故事替代明星代言，傳遞“活出生動，永遠都不算晚”的理念。就像TVC中的一句：“78歲的她可以舉起135磅，那么36歲的我也應該把屁股從沙發(fā)上抬起來”，這也是lululemon在觀眾心中種下的錨點。

圖片來源：lululemon

超越單品競爭

從產品轉向健康生態(tài)的構建

隨著消費者健康認知變得更加立體和多維，品牌也開始想的更遠，未來的競爭不再取決于功效，而是伴隨消費者的全生命周期，滲透進居民的日常生活。我們注意到一些品牌有意識地將產品賣點和生活場景進行串聯，為消費者提供從產品到標準再到社群的生態(tài)系統(tǒng)，編織成一張長期的健康價值網絡。

自然堂：以高原越野的極限場景

驗證戶外護膚的專業(yè)產品力

主題：越野越自然

核心動作：

• 總冠名喜馬拉雅極限越野跑，首創(chuàng)“山野無痕”原則

• 自然堂男士冰川露作為“官方唯一指定護膚產品”進駐補給站與醫(yī)療點

• 創(chuàng)新推出“賽事-圈層-直播”三維協(xié)同營銷模式，貫通用戶從種草到購買的全鏈路閉環(huán)

價值點：

當體育營銷從流量博弈轉向價值深挖，自然堂提供了生動的范例：它拋開“贊助=廣告”的舊套路，把一場高海拔越野賽升級為“極限實驗室”。

在這里，產品經受真實環(huán)境考驗，選手在風沙與烈日中體驗功效；賽事的“山野無痕”規(guī)則既保障了賽道的生態(tài)完整性，也成為自然堂“取之自然，回饋自然”環(huán)保主張的直觀注解。品牌不再只是功能提供者，而成為健康生態(tài)的共建者——把產品測試、用戶教育、環(huán)保敘事三者整合，借國際賽事完成從功能到價值的躍遷。

圖片來源：SMG發(fā)布公眾號

喜茶：一杯茶的可持續(xù)健康主義

主題：品牌健康升級

核心動作：

• 喜茶聯合全球頂流健身博主帕梅拉推出“輕負擔推薦”系列產品

• 發(fā)布以“四真七零”為基礎的《新茶飲現制茶飲》企業(yè)標準，被稱為業(yè)內最嚴格的健康茶飲標準

• 上線咖啡因“紅綠燈”分級標識和飲用時間指引

價值點：

從代言到新品到健康指標披露常態(tài)化到聯合人民網提出行業(yè)倡議，喜茶的品牌健康升級更像是一套系統(tǒng)性的組合拳，在傳播效果和行業(yè)創(chuàng)新層面具有破局代表性。用戶側，通過帕梅拉聯名把健身場景與茶飲消費綁定，讓“健康”不再是犧牲口感的自律，而是可得的悅己獎勵；在行業(yè)側，通過透明營養(yǎng)標簽+發(fā)起新茶飲健康倡議，提升整個品類的健康準入標準。這使得喜茶得以跳出“0糖0脂”的概念內卷，實現一杯茶的“可持續(xù)健康”。

圖片來源：HEYTEA喜茶

小紅書：重構健康生活的日?；磉_

主題：在小紅書輕養(yǎng)生

核心動作：

• 站內發(fā)起“在小紅書輕養(yǎng)生”活動，鼓勵用戶分享輕食補、輕動作等養(yǎng)生妙招，并給與流量扶持

• 聯合品牌、中醫(yī)醫(yī)院、專家醫(yī)生等向公眾科普健康知識，幫助用戶建立健康的生活習慣

價值點：

小紅書把“養(yǎng)生”拆成可一鍵復制的輕量級動作，如“3分鐘頸椎操”“五紅湯一周打卡”等，直擊年輕人“想健康又怕麻煩”痛點；同時以真實用戶筆記+醫(yī)生背書的高質量內容，既保證信息權威性，又維持社區(qū)溫度。在這一過程中，小紅書通過整合養(yǎng)生實操指南、發(fā)布打卡任務、品牌試用激勵等方式，把健康內容延伸至消費者的健康行為，從而占領年輕人 “健康決策第一站”的心智。

圖片來源：小紅書@健康薯

結語

從上述案例中，我們看到當前大健康的營銷敘事，正從小眾痛點、權威信任、情緒場景和生態(tài)價值中著手，共同點在把“消費者”還原成“具體的人”，把痛點拍成故事，把產品嵌入文化語境，把專業(yè)知識翻譯成日常語言。這也體現出大健康營銷理念的轉向，未來營銷的終局不在于讓消費者記住產品的某個功能或者科技運用，而是幫助消費者更好地理解自己的身體與情緒，讓消費者對生活產生更多的掌控感和體驗感，讓消費者相信“你懂我”。

關于第一財經商業(yè)數據中心

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