會(huì)員是護(hù)城河。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

年銷售額邁過千億大關(guān)，門店擴(kuò)張正值“狂飆”之際，一路高歌猛進(jìn)的山姆會(huì)員店，卻被幾款看似尋常的“大眾”商品推上了風(fēng)口浪尖。

在未作溝通的情況下，山姆在近期悄然下架了太陽(yáng)餅、米布丁等一批備受追捧的獨(dú)家或自有品牌商品，而在同樣的位置上，出現(xiàn)了“低糖好麗友派”、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等隨處可見的大眾消費(fèi)品牌商品。

這讓“山姆選品降級(jí)”等相關(guān)話題近期頻上熱搜。一些消費(fèi)者認(rèn)為，這種“選品降級(jí)”嚴(yán)重背離了會(huì)員店的“嚴(yán)選”初衷，并使其高昂的會(huì)員費(fèi)價(jià)值大打折扣。

很快，山姆下架了這些產(chǎn)品，并表示會(huì)將消費(fèi)者意見納入后續(xù)選品策略考量。

一場(chǎng)看似平常的商品輪換，之所以迅速演變成一場(chǎng)公開的信任危機(jī)，是因?yàn)樗苯佑|及了山姆商業(yè)模式的根本。中國(guó)消費(fèi)者支付年費(fèi)，購(gòu)買的不僅是購(gòu)物資格，更是一份對(duì)“稀缺性”與“高品質(zhì)”的隱形契約。當(dāng)山姆的貨架與普通超市日益趨同，這份契約便有了被撕毀的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)波背后，也是山姆在高速擴(kuò)張之路上遭遇的必然挑戰(zhàn)。為支撐門店網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開與業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，采購(gòu)策略是否必須向覆蓋面更廣、流轉(zhuǎn)更快的大眾商品妥協(xié)？規(guī)模化與品牌獨(dú)特性之間的矛盾，被這次事件清晰地?cái)[上了臺(tái)面。

在Costco步步緊逼、盒馬等本土對(duì)手虎視眈眈的背景下，任何動(dòng)搖會(huì)員信任根基的舉動(dòng)都可能是致命的。山姆已然站在一個(gè)十字路口。

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一張“貶值”的會(huì)員卡

這場(chǎng)風(fēng)波始于山姆最近的貨架調(diào)整。

不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆悄然下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等復(fù)購(gòu)率高，且只有山姆銷售的口碑商品，取而代之的是低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條和徐福記燕麥藜麥蛋糕等大眾品牌產(chǎn)品。

尤其是“低糖好麗友派”引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議。山姆宣稱這款產(chǎn)品“糖分減少80%”、“可可含量增加30%”，但消費(fèi)者實(shí)測(cè)體驗(yàn)卻大相徑庭。

上線一個(gè)月，產(chǎn)品評(píng)論區(qū)迅速累積了300余條差評(píng)?！翱吹降吞遣刨I的，但實(shí)際吃起來(lái)太甜了”，一位會(huì)員在商品頁(yè)面留言道。更專業(yè)的消費(fèi)者則指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分。

更大的不滿源于品牌自身的信任危機(jī)，山姆此前以選品嚴(yán)格而著稱，但好麗友在2022年時(shí)深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，盡管當(dāng)時(shí)官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴(yán)重受損。

爭(zhēng)議背后更是會(huì)員對(duì)于會(huì)員價(jià)值認(rèn)知的徹底崩塌。消費(fèi)者支付260元（卓越會(huì)員680元）年費(fèi)，購(gòu)買的不僅是購(gòu)物權(quán)限，更是一種身份認(rèn)同的“中產(chǎn)濾鏡”。

當(dāng)山姆的商品稀缺性不再、同質(zhì)化加劇，消費(fèi)者們是否還愿意繼續(xù)付費(fèi)，成為山姆需要直面的問題。

一位長(zhǎng)沙的山姆會(huì)員對(duì)華爾街見聞表示，自己一般是想在家做烤肉時(shí)，就會(huì)去山姆買各種肉，所以這一次爭(zhēng)議的產(chǎn)品對(duì)自己倒沒有什么影響，但是想想花錢辦卡進(jìn)的會(huì)員超市，賣的東西就是家門口就能買到的東西，會(huì)員費(fèi)確實(shí)很不值，現(xiàn)在還沒有想好之后要不要繼續(xù)付費(fèi)。

面對(duì)質(zhì)疑，山姆曾解釋這些均為“特供款”，與市面普通商品不同。不過消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)解釋并不買賬。

“在山姆APP里搜盼盼是搜不到的，搜英文拼寫PANPAN，就搜出來(lái)了?！币晃幌M(fèi)者在社交媒體分享道。貨架上那些印著“PANPAN”、“chacheer”等洋氣名稱的商品，撕開包裝后實(shí)則是安徽盼盼、洽洽瓜子等大眾品牌。并且，部分特供產(chǎn)品與普通版本差異甚微。

選品降級(jí)伴隨的還有會(huì)員權(quán)益縮水。

多位卓越會(huì)員在社交媒體上反映，原先充卡贈(zèng)送的洗車券、洗牙券等增值服務(wù)已取消，僅剩“消費(fèi)滿2000返20”的返現(xiàn)活動(dòng)。有會(huì)員算了一筆賬：“若年消費(fèi)1.3萬(wàn)元，680元的卓越會(huì)費(fèi)相當(dāng)于為每筆消費(fèi)額外支付了5.2%的‘會(huì)員稅’，而會(huì)員本身的積分返利遠(yuǎn)不足以抵消這一成本。”

此前，山姆因品控問題頻頻受到質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺(tái)上山姆相關(guān)投訴超1萬(wàn)條，且不少指向食品品質(zhì)問題。

當(dāng)選品不再稀缺，當(dāng)品質(zhì)不再有保障，消費(fèi)者們自然要重估山姆會(huì)員的價(jià)值了。

2

千億山姆”煉成記

在這一波爭(zhēng)議之前，山姆長(zhǎng)期是中產(chǎn)超市的代表。

山姆會(huì)員店的中國(guó)故事始于1996年。那一年，沃爾瑪在深圳同時(shí)開出一家沃爾瑪購(gòu)物商場(chǎng)和一家山姆會(huì)員店，開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的雙軌探索。

最初20年是漫長(zhǎng)的蟄伏期。截至2015年，山姆在全國(guó)僅有12家門店，平均每年開店0.6家，會(huì)員數(shù)量剛突破150萬(wàn)。彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，付費(fèi)會(huì)員制還是陌生概念，消費(fèi)者難以理解“先交錢再購(gòu)物”的模式。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2016年，那一年，掌舵山姆中國(guó)業(yè)務(wù)的總裁文安德（Andrew Miles）做出兩項(xiàng)關(guān)鍵決策：將會(huì)員年費(fèi)從150元大幅提高73%至260元，并加速門店擴(kuò)張。

“個(gè)人會(huì)籍年費(fèi)必須是一年260元。如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是我們的目標(biāo)用戶?！蔽陌驳陆邮懿稍L時(shí)直言不諱，“我們需要通過這次升級(jí)去完成會(huì)員篩選?！?/p>

漲價(jià)帶來(lái)陣痛，但效果顯著。會(huì)員數(shù)量不減反增，續(xù)卡率穩(wěn)定在80%以上，到2019年超過200萬(wàn)。同時(shí)期門店擴(kuò)張速度提升至年均3.5家，是此前20年的近6倍。

2020年成為山姆“狂飆”的起點(diǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)商超陷入閉店潮時(shí)，山姆以每年5-6家新店的速度加速擴(kuò)張。截至2025年7月，門店數(shù)量已達(dá)56家，還有不少門店正在籌建當(dāng)中。

在山姆線下門店大幅擴(kuò)張的同時(shí)，電商業(yè)務(wù)也同步爆發(fā)。2016年山姆入駐京東平臺(tái)，之后又在2018年開始建立前置倉(cāng)“云倉(cāng)”，并上線京東到家平臺(tái)，推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

到2024年底，山姆在全國(guó)25個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著500多個(gè)云倉(cāng)，平均每家門店對(duì)應(yīng)約10個(gè)前置倉(cāng)。電商銷售額占比從2019年的4%飆升至2024年的48%，遠(yuǎn)高于山姆國(guó)際10%-20%的水平。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)描繪出一條陡峭的增長(zhǎng)曲線，更是山姆這些年在中國(guó)狂飆的直接例證——2022年銷售額約660億元，2023年超800億元，2024年突破1000億元大關(guān)，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)近三分之二。

會(huì)員數(shù)量也同步激增，從2020年的300萬(wàn)躍升至如今的500萬(wàn)以上。僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，就為山姆中國(guó)帶來(lái)年收入超13億元。

山姆在中國(guó)市場(chǎng)成功的核心密碼，在于構(gòu)建了雙重價(jià)值體系——商品端的“嚴(yán)選”機(jī)制與消費(fèi)端的“身份認(rèn)同”。

太平洋證券在研報(bào)中指出，山姆滿足了中產(chǎn)家庭對(duì)于差異化創(chuàng)新下的高品質(zhì)和高性價(jià)比需求。

商品策略上，山姆奉行“寬SPU、窄SKU”原則。與傳統(tǒng)商超數(shù)萬(wàn)SKU（庫(kù)存量單位）不同，山姆店內(nèi)僅有約4000個(gè)商品，每個(gè)品類只提供1-3種選擇。這種極致的精選模式，有效降低了消費(fèi)者的決策成本。

對(duì)會(huì)員最具吸引力的，是其自有品牌Member’s Mark。2023年時(shí)，該系列占山姆全部商品的25%-30%，卻貢獻(xiàn)約40%營(yíng)業(yè)額。

另外，對(duì)于中產(chǎn)家庭而言，在山姆找到的不僅是商品，更是一種身份認(rèn)同。260元的年費(fèi)成為一道無(wú)形的階級(jí)門檻，將會(huì)員與普通消費(fèi)者區(qū)隔開來(lái)，成為一種經(jīng)過篩選的生活方式。

而如今，山姆似乎不滿足于當(dāng)前的盈利水平，開始探索提高利潤(rùn)率的途徑，而部分中產(chǎn)會(huì)員則認(rèn)為自己被山姆的選品所“背叛”。

3

中產(chǎn)的選擇不止山姆

山姆的危機(jī)感不僅來(lái)自此次選品上的爭(zhēng)議，更源于外部日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2019，年Costco登陸上海，首日即因客流過大被迫暫停營(yíng)業(yè)的場(chǎng)景，宣告中國(guó)會(huì)員制零售進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

在過去的幾年，Costco采取“差異化選品+奢侈品引流”策略。售價(jià)10萬(wàn)元的限量愛馬仕包引發(fā)搶購(gòu)，茅臺(tái)等硬通貨價(jià)格常低于市場(chǎng)價(jià)千元以上，成為吸引高端會(huì)員的利器。

如果說Costco在國(guó)內(nèi)的門店還不夠多，那本土競(jìng)爭(zhēng)者攻勢(shì)更為凌厲。

去年，盒馬與山姆之間的針對(duì)爆款產(chǎn)品發(fā)起的你來(lái)我往的價(jià)格戰(zhàn)還歷歷在目，況且，盒馬自創(chuàng)立之初就將山姆視為對(duì)標(biāo)對(duì)象，其自有品牌產(chǎn)品同樣受到用戶歡迎，而且門店更密集。在2024財(cái)年，盒馬實(shí)現(xiàn)了全年盈利，銷售額達(dá)750億元，與山姆的差距進(jìn)一步縮小。

更令人意外的挑戰(zhàn)者來(lái)自四線城市。胖東來(lái)憑借高薪資、極致服務(wù)等亮點(diǎn)，在短視頻平臺(tái)形成現(xiàn)象級(jí)傳播，并成為全國(guó)眾多零售從業(yè)者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。在許昌與新鄉(xiāng)兩地，僅擁有十余家門店的胖東來(lái)，今年上半年銷售額就達(dá)到了117億元。

同時(shí)，通過“胖改”模式，胖東來(lái)的自營(yíng)商品正在進(jìn)入所有參與“胖改”的商超，如永輝、物美等。并且，胖東來(lái)還沒有會(huì)員費(fèi)。

有意思的是，代購(gòu)生態(tài)的變化更具警示意義。2021-2023年間，不少山姆代購(gòu)靠著獨(dú)家商品過著“日入5000元，月入10萬(wàn)元”的日子。但隨著山姆獨(dú)家商品減少，山姆的代購(gòu)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的聲量大幅減小。而去年，在胖東來(lái)沒有推出限購(gòu)與實(shí)名結(jié)賬等措施之前，賺得盆滿缽溢的是胖東來(lái)的代購(gòu)。

此次爆發(fā)的信任危機(jī)，也意味著千億山姆正面臨著一個(gè)新的十字路口。

危機(jī)本質(zhì)上是規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)保障失衡的結(jié)果。沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜曾透露，預(yù)計(jì)年底將有超60家山姆會(huì)員店。2023年已有3家門店年銷售額突破5億美元（約合人民幣36.7億元），預(yù)計(jì)2025年將增至8家，“超級(jí)門店”數(shù)量?jī)赡陜?nèi)將翻一番以上。

快速擴(kuò)張的背后，是每家新店都背負(fù)著巨大的業(yè)績(jī)壓力，這或許是其采購(gòu)策略向大眾化產(chǎn)品傾斜的動(dòng)因之一。

7月15日晚，面對(duì)洶涌輿情，山姆小程序悄然下架了爭(zhēng)議商品。搜索“好麗友”已無(wú)結(jié)果，衛(wèi)龍魔芋制品同樣消失。

山姆從選品調(diào)整到緊急撤回的轉(zhuǎn)變，如同一個(gè)隱喻。會(huì)員依舊是山姆最堅(jiān)固的護(hù)城河，在試探市場(chǎng)反應(yīng)之后，山姆最終選擇向會(huì)員的付費(fèi)意愿低頭。

畢竟中產(chǎn)們會(huì)用腳投票，當(dāng)山姆沒有稀缺性之后，當(dāng)曾經(jīng)標(biāo)榜的產(chǎn)品質(zhì)量與稀缺性不再之后，眾多競(jìng)爭(zhēng)者正等待著承接那些可能從山姆流失的中產(chǎn)客群。

對(duì)于面向廣大消費(fèi)者的行業(yè)來(lái)說，信任一旦破裂，重建代價(jià)遠(yuǎn)超千億營(yíng)收。山姆若想守住29年積累的護(hù)城河，答案或許不在于財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)曲線，而在于選品與品控的生命線。

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