一件太平鳥(niǎo)，是不少女生們衣柜里的“白月光”，雖然不一定足夠奢侈，但一定足夠體面。

然而眼下，這只“燒錢(qián)鳥(niǎo)”似乎有點(diǎn)燒不動(dòng)消費(fèi)者的錢(qián)了。

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以下是本期視頻腳本：

自打網(wǎng)購(gòu)崛起，線(xiàn)下女裝市場(chǎng)日顯乏力，你有多久沒(méi)在商場(chǎng)見(jiàn)到過(guò)“太平鳥(niǎo)”了？

這個(gè)曾經(jīng)縣城中產(chǎn)們最?lèi)?ài)的“燒錢(qián)鳥(niǎo)”，在不知不覺(jué)中越來(lái)越淡出消費(fèi)者視野了。

打開(kāi)太平鳥(niǎo)的財(cái)報(bào)就能發(fā)現(xiàn)，去年一整年里，太平鳥(niǎo)新開(kāi)了477家門(mén)店，但關(guān)閉了835家低效門(mén)店，總的來(lái)說(shuō)凈減少了358家。

放在以前，太平鳥(niǎo)還一直被追捧為女裝里的“國(guó)貨之光”、“縣城中產(chǎn)的時(shí)尚啟蒙”，以“小貴但時(shí)髦”的定位，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)女裝中高端市場(chǎng)的空缺。

一件太平鳥(niǎo)，是不少女生們衣柜里的“白月光”，雖然不一定足夠奢侈，但一定足夠體面。

2016年，太平鳥(niǎo)雙11的銷(xiāo)售額賣(mài)到了6.15億，2018年高達(dá)8.18億，一舉成為了唯一一個(gè)，旗下三大品牌均破2億的時(shí)服品牌。當(dāng)時(shí)的太平鳥(niǎo)，線(xiàn)上渠道占比超過(guò)40%，在一眾品牌里遙遙領(lǐng)先。甚至在2017年，太平鳥(niǎo)還成為了首家A股主板的時(shí)服企業(yè)。

然而眼下，這只“燒錢(qián)鳥(niǎo)”似乎有點(diǎn)燒不動(dòng)消費(fèi)者的錢(qián)了。

深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

雖然太平鳥(niǎo)被稱(chēng)為“縣城中產(chǎn)的時(shí)尚啟蒙”，但去年太平鳥(niǎo)關(guān)掉的門(mén)店，基本都集中在三四線(xiàn)城市。

換句話(huà)說(shuō)，太平鳥(niǎo)選擇變更了自己的客群。

但隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)升級(jí)還沒(méi)喊上幾年，轉(zhuǎn)眼就開(kāi)始了全民消費(fèi)降級(jí)、

買(mǎi)衣服，性?xún)r(jià)比成為了第一。動(dòng)輒四位數(shù)的價(jià)格，太平鳥(niǎo)開(kāi)始被排除在高性?xún)r(jià)比的選擇范圍之外。

去年，太平鳥(niǎo)女裝營(yíng)收25.03億元，同比下降了13%；凈利潤(rùn)從2021年的6.77億元降至2024年的2.58億元，降幅高達(dá)62%。2025年一季度女裝營(yíng)收5.68億元，同比下降12.8%，毛利率雖提升至61.7%，但銷(xiāo)量與庫(kù)存都成為了難題。

為了挽住頹勢(shì)，太平鳥(niǎo)在去年將目標(biāo)客群調(diào)整為25-35歲的一二線(xiàn)城市中產(chǎn)消費(fèi)者，并在許多新一線(xiàn)城市等核心商圈開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店，以此靠攏大城市的中產(chǎn)。

但新的生意，又總是面臨的新問(wèn)題。

這群目標(biāo)客戶(hù)出得起價(jià)，但時(shí)尚要求卻更高，不會(huì)單純追逐流行款。

不過(guò)最近兩年，太平鳥(niǎo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，或許因?yàn)橄胍喾接懞茫@得有些混亂，卻遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，被吐槽為“大學(xué)生的款式，上班族的價(jià)格，初高中生的偶像代言”。

而“大學(xué)生的款式”這個(gè)市場(chǎng)里，有的是群狼環(huán)伺，ZARA、H&M憑借每周上新和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，早就搶占了年輕市場(chǎng)；而優(yōu)衣庫(kù)以基礎(chǔ)款和高性?xún)r(jià)比吸引著務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

既要走快時(shí)尚的潮流，又要賣(mài)輕奢的價(jià)格，略顯尷尬定位的太平鳥(niǎo)兩頭好處都沒(méi)沾到。因?yàn)橄矚g的人大多覺(jué)得它貴，但能負(fù)擔(dān)得起的，又大多不喜歡它的風(fēng)格了。

昔日的縣城時(shí)尚啟蒙，仿佛變得“高不成低不就” 。

數(shù)據(jù)是最直觀的反應(yīng)：太平鳥(niǎo)大量投入開(kāi)設(shè)了獨(dú)棟旗艦店（如上?！俺?jí)壹號(hào)店”等），單店?duì)I收不僅未達(dá)預(yù)期，其線(xiàn)上的電商銷(xiāo)售也同比下降12%，去年雙11天貓旗艦店的大衣銷(xiāo)量更是僅有個(gè)位數(shù)，而差不多的同款，在森馬的銷(xiāo)量卻超完全不一樣……同時(shí)，太平鳥(niǎo)今年Q1存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)228天，同比增加了68天，庫(kù)存規(guī)模同比增長(zhǎng)19.8%，多少有點(diǎn)顯得“賣(mài)不動(dòng)了”。

隨著消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向折扣渠道或競(jìng)品，太平鳥(niǎo)再也不復(fù)往日風(fēng)格。

太平鳥(niǎo)這幾年的劇情，拿著“縣城時(shí)尚頂流”的劇本，又踩中了國(guó)潮風(fēng)口一躍而上再到這兩年，庫(kù)存堆積賣(mài)不動(dòng)、設(shè)計(jì)跑偏成“四不像”。

不過(guò)實(shí)際上來(lái)看，不少昔日風(fēng)頭很足的國(guó)產(chǎn)女裝，都在消費(fèi)習(xí)慣改變的新時(shí)代陷入了困境，遠(yuǎn)不止太平鳥(niǎo)一家。相比之下，仍然還留在牌桌上的太平鳥(niǎo)，已經(jīng)算抗住了一輪大浪淘沙。

當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣改變，曾經(jīng)依賴(lài)于此品牌自然也難逃迭代，或許太平鳥(niǎo)們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，只是群體早已換了新了一撥。

畢竟對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)得起的好看”永遠(yuǎn)比“看不懂的高級(jí)”更有殺傷力。

你為太平鳥(niǎo)女裝花過(guò)多少錢(qián)？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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