南都灣財(cái)社記者注意到，近日多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)聲質(zhì)疑：凱樂(lè)石兩款外觀、核心參數(shù)幾乎一致的羽絨服產(chǎn)品，新款相較于舊款售價(jià)上漲900元，引發(fā)“換名漲價(jià)”爭(zhēng)議。

具體來(lái)看，凱樂(lè)石目前已在網(wǎng)店下架的喀納斯羽絨服，與新推出的阿爾塔羽絨服外形設(shè)計(jì)高度相似，核心材料、充絨量等關(guān)鍵配置近乎一致，僅產(chǎn)品名稱不同，官方原價(jià)卻相差900元。有消費(fèi)者直言“換個(gè)名字就漲價(jià)”，對(duì)價(jià)差合理性提出強(qiáng)烈質(zhì)疑。

針對(duì)這一“同款不同名，價(jià)差近千元”的爭(zhēng)議，南都灣財(cái)社記者已向凱樂(lè)石品牌發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。凱樂(lè)石客服人員則表示，兩款羽絨服“款式類似”，細(xì)節(jié)存在些許差異，但面料與填充物完全一致。

這場(chǎng)爭(zhēng)議并非個(gè)例。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月，凱樂(lè)石產(chǎn)品均價(jià)同比上漲63.3%至963元，已接近國(guó)際一線戶外品牌價(jià)格帶。這一變化也引發(fā)消費(fèi)者兩極評(píng)價(jià)：社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)既有“以前沒(méi)錢買凱樂(lè)石，現(xiàn)在沒(méi)錢買凱樂(lè)石”的調(diào)侃，但也有專業(yè)戶外愛好者為品牌性能升級(jí)辯護(hù)。當(dāng)曾經(jīng)的戶外“平替優(yōu)等生”集體向高端市場(chǎng)突圍，“換名漲價(jià)”的操作是否站得住腳？國(guó)產(chǎn)戶外品牌的高端化之路，究竟該依托產(chǎn)品力突圍，還是依賴營(yíng)銷噱頭造勢(shì)？

凱樂(lè)石羽絨服陷“換名漲價(jià)”爭(zhēng)議

“雙旦禮遇季想給老公買件凱樂(lè)石羽絨服，結(jié)果上個(gè)月看好的喀納斯系列下架了，店鋪里款式幾乎一樣的阿爾塔系列上架，價(jià)格卻從3900元漲到4800元?！毕M(fèi)者白女士向南都灣財(cái)社記者吐槽，她逐一對(duì)比兩款產(chǎn)品的面料、版型甚至男款配色，均未發(fā)現(xiàn)明顯差異，“平白漲了900元，實(shí)在讓人費(fèi)解?！?/p>

這樣的質(zhì)疑在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵：有網(wǎng)友曬出此前購(gòu)買喀納斯羽絨服的訂單截圖，疊加優(yōu)惠券后到手價(jià)僅3820元，如今該款式已全面下架；原本計(jì)劃入手的消費(fèi)者直言，“產(chǎn)品本身沒(méi)毛病，但換個(gè)名字就漲價(jià)，性價(jià)比瞬間大打折扣?！?/p>

有消費(fèi)者據(jù)此詢問(wèn)凱樂(lè)石官方旗艦店客服，客服表示，阿爾塔系列屬于新款批次，此前3900元的喀納斯系列已經(jīng)沒(méi)有庫(kù)存下架了，新款充絨量每個(gè)尺碼約提升20g。但南都灣財(cái)社記者核查發(fā)現(xiàn)，兩款羽絨服詳情頁(yè)標(biāo)注的核心參數(shù)完全一致——以XL碼為例，充絨量均為153g，面料材質(zhì)、充絨規(guī)格等關(guān)鍵信息也無(wú)任何區(qū)別，客服所述的“充絨量提升”并無(wú)數(shù)據(jù)支撐。

針對(duì)“換名漲價(jià)”爭(zhēng)議，南都灣財(cái)社記者向凱樂(lè)石方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿尚未得到回應(yīng)。凱樂(lè)石天貓官方旗艦店客服人員則向記者表示，兩款羽絨服“款式類似”，但細(xì)節(jié)存在些許差異。

客服人員指出，喀納斯硬殼羽絨服，采用2L GORE-TEX ePE面料，具備全衣壓膠處理，可提供良好的風(fēng)雨防護(hù)；填充物為700FP鵝絨，絨子含量達(dá)90%，并在腋下等易潮濕區(qū)域嵌入Apex Heat科技棉以增強(qiáng)保暖性能；阿爾塔同樣使用了2L GORE-TEX ePE面料增強(qiáng)保暖性能，區(qū)別于領(lǐng)口設(shè)計(jì)，有前傾領(lǐng)型可兼容佩戴圍巾，防風(fēng)彈力袖口有效防止冷風(fēng)倒灌，填充物為同為700FP鵝絨，絨子含量達(dá)90%。

記者進(jìn)一步詢問(wèn)價(jià)格差異的原因，客服表示目前在售阿爾塔羽絨服已經(jīng)是優(yōu)惠價(jià)格，以頁(yè)面預(yù)估到手價(jià)為準(zhǔn)。

事實(shí)上，除了此次羽絨服“換名漲價(jià)”引發(fā)的爭(zhēng)議，凱樂(lè)石近年來(lái)持續(xù)走高的產(chǎn)品定價(jià)，同樣在戶外運(yùn)動(dòng)愛好者中掀起了不小的討論。有多年戶外經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友表示，凱樂(lè)石幾年前定價(jià)親民，普通沖鋒衣僅500元-800元，如今價(jià)格漲幅令人咋舌；還有消費(fèi)者稱，今年4月以1400元購(gòu)入的M8IC外套，同款目前售價(jià)已突破2000元；更有人對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2022年售價(jià)319元的軟殼產(chǎn)品，如今同鏈接改款后標(biāo)價(jià)1360元，“三年價(jià)格翻四倍，漲速堪比黃金?！?/p>

不過(guò)，專業(yè)戶外用戶群體則持有不同看法。部分資深愛好者認(rèn)為，凱樂(lè)石近年產(chǎn)品在面料涂層、縫線工藝等細(xì)節(jié)上確有升級(jí)，普通消費(fèi)者難以察覺，“不能僅憑外觀和名稱就認(rèn)定是‘換名漲價(jià)’，產(chǎn)品力的提升也需要成本支撐?！?/p>

平替標(biāo)簽難撕，高端化陷入“漲價(jià)依賴”？

創(chuàng)立于2003年的凱樂(lè)石，其名字源于“岡仁波齊”的全球通用名“Kailash”，寓意著對(duì)山峰和探索精神的敬畏。創(chuàng)立之初，凱樂(lè)石的核心受眾是追求性價(jià)比的戶外入門及進(jìn)階愛好者，2020年后，凱樂(lè)石進(jìn)行價(jià)格策略變化，從高性價(jià)比的平替品牌向高端專業(yè)戶外品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

凱樂(lè)石深圳門店。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年4月至2024年3月，凱樂(lè)石產(chǎn)品均價(jià)同比上漲63.3%至963元，已接近國(guó)際一線戶外品牌價(jià)格帶。

但這一漲價(jià)策略并非孤例，而是行業(yè)趨勢(shì)的縮影。魔鏡數(shù)據(jù)指出，TOP30的國(guó)產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂(lè)石、探路者這四個(gè)本土品牌商品均價(jià)都在400元以上，且近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。在淘寶天貓平臺(tái)，價(jià)格在1000～3000元的商品銷量同比增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于500元以下的平價(jià)商品線，3000元以上的高端商品線銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)142%?？梢?，雖然消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)仍然看重性價(jià)比，但千元以上的中高端產(chǎn)品線日益受到青睞，消費(fèi)者愿意為了更專業(yè)的產(chǎn)品氪金。

關(guān)于國(guó)產(chǎn)戶外品牌集體漲價(jià)的核心原因，資深企業(yè)管理專家、高級(jí)咨詢師董鵬認(rèn)為，這是一場(chǎng)由成本重構(gòu)、價(jià)值主張升級(jí)與資本期待共同驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：首先，原材料、環(huán)保技術(shù)與供應(yīng)鏈成本上升是客觀壓力，但更深層原因是品牌正從“性價(jià)比工具”轉(zhuǎn)向“身份認(rèn)同載體”，通過(guò)提價(jià)塑造專業(yè)形象以回應(yīng)中產(chǎn)階層對(duì)戶外生活方式的符號(hào)消費(fèi)需求。其次，資本在推動(dòng)品牌規(guī)?；蟊厝粚で蟾咭鐑r(jià)回報(bào)，漲價(jià)成為兌現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期的快車道。

但漲價(jià)并未完全帶來(lái)品牌價(jià)值的提升。“花3000元買凱樂(lè)石，不如加錢買始祖鳥，至少品牌認(rèn)知度更高?！痹诓糠窒M(fèi)者看來(lái)，凱樂(lè)石品牌溢價(jià)的根基并不牢固。

“高價(jià)不等同于高端?！?/strong>董鵬表示，品牌如果脫離技術(shù)創(chuàng)新僅靠營(yíng)銷包裝提價(jià)，則可能透支消費(fèi)者信任，將行業(yè)帶入泡沫化競(jìng)爭(zhēng)。

他指出，一方面，國(guó)產(chǎn)品牌在面料研發(fā)、工藝細(xì)節(jié)上確有進(jìn)步，部分產(chǎn)品已比肩國(guó)際中端線；另一方面，研發(fā)投入的滯后性與營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的功利性成為隱患。行業(yè)數(shù)據(jù)表明，許多品牌研發(fā)占比低于5%，卻將大量資源用于聯(lián)名、明星代言等短效曝光，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如同款換色、系列微調(diào)便大幅漲價(jià)，這實(shí)則是創(chuàng)新乏力下的價(jià)格投機(jī)。

盡管凱樂(lè)石的價(jià)格逐步走高，爭(zhēng)議不斷，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻一路高歌。南都灣財(cái)社記者注意到，在剛剛過(guò)去的“雙11”大促中，凱樂(lè)石在天貓戶外品牌銷售榜中位列第五；在抖音電商發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜，10月9日—10月19日，凱樂(lè)石以破億元的銷售額，躋身運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)第十名，這是其首次擠進(jìn)前十。

不過(guò)，短期銷量增長(zhǎng)難以掩蓋行業(yè)深層問(wèn)題。當(dāng)戶外經(jīng)濟(jì)從小眾愛好變成社交貨幣，國(guó)產(chǎn)品牌該如何平衡商業(yè)利益與消費(fèi)者信任？高端化的路上，除了漲價(jià)，是否還有更可持續(xù)的路徑？答案或許需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 孫陽(yáng)