電視劇《家有兒女》2005年首播，很快風(fēng)靡全國(guó)，機(jī)靈、活潑的劉星那句臺(tái)詞“有了哈根達(dá)斯還吃什么國(guó)產(chǎn)破冰棍啊”成了很多人童年時(shí)代的回憶殺，哈根達(dá)斯順勢(shì)成了很多年輕人的最?lèi)?ài)。

“汽車(chē)有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯”，哈根達(dá)斯的廣告語(yǔ)成功地占領(lǐng)了用戶心智，成就了高端的品牌形象。盡管一個(gè)單球動(dòng)輒幾十元，消費(fèi)者也毫不吝嗇。

如今這輛勞斯萊斯跑不動(dòng)了，閉店、出售等流言襲攘著哈根達(dá)斯。

7月9日，有媒體報(bào)道哈根達(dá)斯?jié)隙嗉议T(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，其中濟(jì)南萬(wàn)象城負(fù)一樓的哈根達(dá)斯已閉店，恒隆廣場(chǎng)以及百聯(lián)奧萊的哈根達(dá)斯處于暫停營(yíng)業(yè)狀況，濟(jì)南目前僅玉函銀座店和高新萬(wàn)達(dá)店仍在運(yùn)營(yíng)。

7月21日，有媒體報(bào)道鄭州中牟杉杉奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)的哈根達(dá)斯門(mén)店已張貼閉店公告，將于7月27日正式終止?fàn)I業(yè)，閉店后哈根達(dá)斯在河南將暫無(wú)線下零售渠道。6月30日，新田360廣場(chǎng)鄭州國(guó)貿(mào)店商場(chǎng)負(fù)一樓的哈根達(dá)斯結(jié)束營(yíng)業(yè)。

6月11日，據(jù)媒體報(bào)道，總部位于明尼蘇達(dá)州的通用磨坊正與顧問(wèn)就潛在的資產(chǎn)處置事宜合作，可能尋求以數(shù)億美元的價(jià)格出售哈根達(dá)斯在華門(mén)店資產(chǎn)，此項(xiàng)流程可能在2025年啟動(dòng)。

因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)曾長(zhǎng)期被人詬病，年輕消費(fèi)者正在向性?xún)r(jià)比消費(fèi)轉(zhuǎn)型，疫情后經(jīng)濟(jì)前景不確定性增加，內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生著巨變，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，如今黯然失色，哈根達(dá)斯正不可避免的陷入困局。

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冰淇淋頂流不香了

7月16日，鐘薛高關(guān)聯(lián)公司鐘薛高食品（上海）有限公司新增破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為上海臻料貿(mào)易有限公司，辦理法院為上海市第三中級(jí)人民法院。

成立于2018年，注冊(cè)資本超12億元的鐘薛高，在盛極一時(shí)后，也來(lái)到了窮途末路。

無(wú)獨(dú)有偶，不久前“哈根達(dá)斯或?qū)⒊鍪壑袊?guó)業(yè)務(wù)”的消息被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)深耕三十年的高端冰淇淋品牌，似乎正在經(jīng)歷數(shù)十年來(lái)最重要的時(shí)刻。結(jié)合鐘薛高的遭遇，高端冷飲跌下神壇似乎只是一瞬間的事。

高溫席卷北半球，但炎炎盛夏之際，這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的雪糕品牌卻賣(mài)不動(dòng)了。不僅產(chǎn)品賣(mài)不出去，甚至自身還要被“出售”。

有消息稱(chēng)，持有哈根達(dá)斯品牌的美國(guó)食品巨頭通用磨坊正考慮出售哈根達(dá)斯在華的門(mén)店業(yè)務(wù)，通用磨坊正與顧問(wèn)就潛在的資產(chǎn)處置事宜合作，相關(guān)流程可能于2025年啟動(dòng)，初步估值達(dá)數(shù)億美元。

無(wú)論是否出售哈根達(dá)斯都有可能，對(duì)此，通用磨坊表示不予置評(píng)。

數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯2019年在中國(guó)擁有557家門(mén)店，如今只剩下263家，門(mén)店數(shù)量腰斬還多，三、四線城市幾乎找不到哈根達(dá)斯門(mén)店。去年8月，哈根達(dá)斯北京國(guó)瑞店正式關(guān)閉；10月南昌百盛店、12月南京江寧萬(wàn)達(dá)店等先后貼出結(jié)束營(yíng)業(yè)的公告。

作為全球食品巨頭的通用磨坊，當(dāng)前也承受著較大的業(yè)績(jī)壓力。2025財(cái)年第三季度（截至2025年2月23日）顯示，公司凈銷(xiāo)售額為48億美元，同比下滑5%；凈利潤(rùn)6.26億美元，同比下滑7%；其中，中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比下滑3%，這也是其或?qū)⒊鍪酃_(dá)斯的主要原因之一。哈根達(dá)斯的衰敗原因有很多，在追求健康、追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)時(shí)代，這些問(wèn)題無(wú)不被放大。消費(fèi)者吐槽其“添加劑比命長(zhǎng)”。

2022年，新加坡食品局通報(bào)法國(guó)進(jìn)口的哈根達(dá)斯檢測(cè)出致癌物環(huán)氧乙烷，盡管哈根達(dá)斯品牌方宣稱(chēng)中國(guó)產(chǎn)品未受污染，但“哈根達(dá)斯致癌”的話題還是沖上了風(fēng)口浪尖，引發(fā)消費(fèi)者不滿。

此外，哈根達(dá)斯還不止一次被爆出虛假宣傳，比如號(hào)稱(chēng)“100%巧克力外皮”的產(chǎn)品，實(shí)際上使用了廉價(jià)的代可可脂，有損消費(fèi)者健康的同時(shí)，其高端形象也嚴(yán)重受損，在這樣一個(gè)消費(fèi)苛責(zé)的時(shí)代，哈根達(dá)斯觸碰了時(shí)代的禁忌。

或許是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的太過(guò)于順風(fēng)順?biāo)�，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位都出現(xiàn)問(wèn)題，口味單調(diào)，只局限于巧克力、香草等常規(guī)選擇不止一次被消費(fèi)者吐槽。

2019年天貓雙十一，彼時(shí)鐘薛高以雪糕界“愛(ài)馬仕”的身份一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，奪得天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍，這是哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)地位動(dòng)搖的開(kāi)始。

遭遇對(duì)手沖擊后，哈根達(dá)斯也選擇了自救，降價(jià)促銷(xiāo)、拓展興趣電商、通過(guò)內(nèi)容布局電商產(chǎn)品等等，但消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越清醒，擁有更多選擇的年輕人不再青睞哈根達(dá)斯。

更何況，哈根達(dá)斯在國(guó)外算不上高端品牌，在超市里經(jīng)常打折出售，最便宜的低至1美元。而在中國(guó)市場(chǎng)，最常見(jiàn)的小杯裝哈根達(dá)斯售價(jià)動(dòng)輒40元以上，祛魅成自然。

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“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”

哈根達(dá)斯曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)的寵兒，甚至是全球冰淇淋界最讓消費(fèi)者向往的存在。

電視劇《蝸居》里有男生花一周飯錢(qián)為女友買(mǎi)一個(gè)哈根達(dá)斯單球冰淇淋的橋段；2005年膾炙人口的《家有兒女》里，劉星也有一句“有哈根達(dá)斯，還吃什么中國(guó)破冰棍呀？”這樣的臺(tái)詞，彼時(shí)哈根達(dá)斯成為不少人的童年夢(mèng)想。

1921年，哈根達(dá)斯由波蘭裔猶太移民魯本·馬特斯，在美國(guó)紐約布朗克斯區(qū)創(chuàng)立，最初以“不含防腐劑和色素”的天然理念聞名，成為冰淇淋行業(yè)的標(biāo)桿品牌。時(shí)至今日，哈根達(dá)斯成為了實(shí)實(shí)在在的“百年老字號(hào)”。

1996年，已經(jīng)在半個(gè)地球遍地開(kāi)花的哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店，哈根達(dá)斯的中國(guó)大陸總部也因此設(shè)立在上海。

當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)剛剛盛行，哈根達(dá)斯在上海市南京路開(kāi)出了首家冰淇淋甜品屋，勃艮第紅店面和用北歐語(yǔ)系“新創(chuàng)”的品牌logo成為了哈根達(dá)斯最顯眼的標(biāo)志。彼時(shí)的中國(guó)職工日薪不過(guò)17.25元，一根普通雪糕售價(jià)僅為幾毛錢(qián)，而一顆哈根達(dá)斯冰淇淋球，售價(jià)就高達(dá)25元。

這吸引了不少中產(chǎn)和白領(lǐng)，尤其是那句“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，讓哈根達(dá)斯成為情侶之間的浪漫象征，一如今天的愛(ài)馬仕、香奈兒。

扎根中國(guó)市場(chǎng)后，哈根達(dá)斯也經(jīng)歷了四個(gè)階段，首先是快速擴(kuò)張階段，1996年至2015年是哈根達(dá)斯站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，2005至2015年其銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)23%；

2016年至2021年，哈根達(dá)斯開(kāi)始拓展渠道，推出零售、電商等渠道，進(jìn)行產(chǎn)品本土化布局。進(jìn)入711便利店，入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，結(jié)合618、雙十一等大促節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，2017年，哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)全球業(yè)績(jī)的50%，其門(mén)店數(shù)量也突破400家。這是哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)飛速發(fā)展的一個(gè)階段；

2022年至2024年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端品牌頻繁受到?jīng)_擊，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，以哈根達(dá)斯為首的高端品牌紛紛失去市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2025年，哈根達(dá)斯關(guān)閉至少137家門(mén)店；

2024年起，哈根達(dá)斯門(mén)店客流量連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，徹底來(lái)到陣痛期，其母公司通用磨坊甚至考慮以數(shù)億美元的價(jià)格將其進(jìn)行出售。

2024年后，哈根達(dá)斯開(kāi)始思索自己的未來(lái)該何去何從。對(duì)于哈根達(dá)斯而言，被中國(guó)市場(chǎng)拋棄也無(wú)法責(zé)怪消費(fèi)者，畢竟除了產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題外，它似乎在“針對(duì)”中國(guó)消費(fèi)者。

比如在中國(guó)售價(jià)超過(guò)100元的哈根達(dá)斯大桶家庭裝，在美國(guó)僅售2.99美元，相差五倍；日本地區(qū)的售價(jià)也僅相當(dāng)于中國(guó)的三分之一。哈根達(dá)斯成為了中國(guó)消費(fèi)者眼中的“偽貴族”。

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國(guó)外大牌不是通行證

哈根達(dá)斯的潛在出售，被視為部分外資品牌在華戰(zhàn)略收縮與本土化進(jìn)程遇挫的典型縮影。在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)與本土競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重壓力下，跨國(guó)企業(yè)需要重新審視發(fā)展策略，進(jìn)行本土化調(diào)整。

與哈根達(dá)斯境地相近的是星巴克，去年11月，星巴克首次被曝考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的可能性。今年6月，高瓴參與了星巴克中國(guó)區(qū)的反向管理層路演，表達(dá)了對(duì)收購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的興趣。

知情人表示，此次路演還吸引了凱雷投資、信宸資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)參與。據(jù)悉，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)估值約為50至60億美元。

1999年星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出第一家門(mén)店，迄今為止26年，擁有超7700家門(mén)店，星巴克一度是中國(guó)的“小資”代表。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，星巴克都占據(jù)著中國(guó)咖啡飲料市場(chǎng)的頭把交椅，甚至很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，都是源于星巴克。

直到瑞幸出現(xiàn)，2018年，瑞幸在北京銀河soho開(kāi)出了第一家咖啡門(mén)店，隨后短短一年時(shí)間，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)突破2000家，星巴克用了十七年才做到的事，瑞幸只用了一年。

截至2025年一季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)已經(jīng)高達(dá)24097家，幾乎是星巴克的三倍之多，無(wú)論總營(yíng)收還是年度銷(xiāo)售額，瑞幸都對(duì)星巴克完成了超越。此外，星巴克還面臨著庫(kù)迪、幸運(yùn)咖以及一眾茶飲品牌的挑戰(zhàn)。

和哈根達(dá)斯不同的是，星巴克一直在積極自救。在哈根達(dá)斯傳聞發(fā)酵的同時(shí)，星巴克掀起降價(jià)風(fēng)暴，數(shù)十款核心單品集體降價(jià)5元左右，星巴克的舒適價(jià)格帶從三十元以上降到二十區(qū)間。

試圖用最原始的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，這是星巴克比哈根達(dá)斯清醒的地方。但對(duì)于這些外資品牌而言，曾經(jīng)編制的“精英生活”已經(jīng)不再適用于這個(gè)時(shí)代了，外資巨頭也開(kāi)始出現(xiàn)被集體拋棄的局面。

哈根達(dá)斯、星巴克、迪卡儂……對(duì)比來(lái)看，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)成功。2017年初，中信系聯(lián)手以20.8億美元的價(jià)格拿下麥當(dāng)勞中國(guó)20年經(jīng)營(yíng)權(quán)，憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解開(kāi)啟了麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型之路。

拋棄標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，與微信生態(tài)強(qiáng)綁定、打造高粘性的會(huì)員體系，其創(chuàng)新和本土化步伐大大加快。如今麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破六千家，2028年的目標(biāo)是一萬(wàn)家。

哈根達(dá)斯們?cè)诮?jīng)歷撞擊之后，只能形成在華收縮策略，星巴克更是進(jìn)行了多輪降價(jià)，曾經(jīng)定位高端的品牌，想在中國(guó)持續(xù)發(fā)展下去，轉(zhuǎn)型已經(jīng)是必經(jīng)之路。

主動(dòng)融入，才是外資品牌在本土真正扎根生長(zhǎng)的根本原因。品牌光環(huán)不再是通行證，如何通過(guò)本土化俘獲更多消費(fèi)者，是這個(gè)時(shí)代外資品牌的共同課題。